品牌們進軍元宇宙，做虛擬IP形象，底層還是品牌營銷活動，而不是品牌的全部表達與思考。
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來源：新消費智庫 (ID:cychuangye)
作者：王七刀
如果說最近我觀察到的新的營銷動態，離不開三個知名大品牌進軍元宇宙：
第一個品牌是知名奶茶品牌奈雪的茶，在六周年之際正式宣布進軍元宇宙，并且率先在國內推出自主的NFT數字藏品。
體育運動品牌adidas也緊隨其后，不甘寂寞的adidas 宣布其adidas Originals正式試水元宇宙，并在11月22日發行了限量3176枚的 POAP（出勤證明協議），隨后便開始大張旗鼓的擴展其元宇宙世界。
11 月23 日，The Sandbox（基于區塊鏈的虛擬游戲世界）宣布 adidas Originals 將在 Sandbox 元宇宙中建立一個「adiVerse」。
次日，adidas Originals 再度宣布與 Coinbase（密碼貨幣交易所）建立合作伙伴關系，以進入元宇宙。
百事這個往常的潮流先鋒該公司推出的系列以Pepsi Mic Drop genesis NFT命名，是對該品牌深深植根于音樂的傳統的致敬。這個特定的NFT是為紀念1893年百事可樂誕生而制作的，該代幣將在以太坊區塊鏈系統上直播。
這些新新品牌先后宣布進軍元宇宙到底為何？為什么未來很多新品牌，尤其是有強大粉絲集群的用戶，是非常適合通過元宇宙和虛擬IP形象進行營銷？今天新營銷觀察第一期聚焦這一全新話題。
奈雪、百事、阿迪達斯，到底怎么玩轉元宇宙營銷？
我們先來看看奈雪的茶，進軍元年宇宙的行動可以概括為：
1、宣布進軍元宇宙，推出虛擬人NAYUKI，并且推出屬于自己的數字藏品，并且全網限量發行，咖菲科技代理發行，全球限量發行300份。
2、發行實體潮玩，同樣是以虛擬形象NAYUKI人設為核心，發行1000份潮玩。
3、推出充100得150元的儲值卡活動，儲值卡在72小時內售出1.9045億，創造國內新茶飲的新紀錄。
不得不說，新茶飲不光品牌有新思路，營銷玩法上也是結合事件營銷、熱點營銷、IP營銷與儲值返券營銷于一體，把三種玩法合一。
其本質在我看來，核心還是通過發行虛擬IP的形象，來更好和用戶互動起來玩起來。
阿迪達斯和百事的玩法也是大同小義，無論是通過發行虛擬IP形象，還是發行本質是社交幣的虛擬代幣，最終都是希望通過發行可增值虛擬產品，提升用戶價值感和收獲感。所以我認為，其玩法核心本質如下：
第一：底層是用戶運營的變種玩法，背后核心還是希望多和用戶玩起來，互動起來。
說一千道一萬，無論是不是要最終進軍元宇宙，但從本質來看，奈雪的茶依然還是賣茶的，adidas還是賣鞋的，百事也還是賣年輕人的可樂的。
在元宇宙這個概念大行其道的時候，能夠通過元宇宙概念，激活原有存量用戶，吸引新用戶互動起來，玩起來，有百利而無害。
再往下推一層，其實元宇宙可以理解為過去傳統的用戶論壇和粉絲論壇，而元宇宙里的虛擬人可以理解為品牌主理人本身，將過去所謂的看不見，摸不到的品牌虛擬化為人，可以讓用戶有更加強烈的情感聯結，提升用戶對品牌的美譽度和忠誠度。
第二：從奈雪進軍元宇宙這個點來看，這就是一次典型的熱點營銷。
六周年促銷活動疊加元宇宙，我們都可以說這一次傳播活動實際是一次熱點熱點加促銷活動。
在定位理論中，搶占用戶心智第一是一個關鍵妙招。奈雪的茶在新茶飲中率先上市，又第一個搶占發行數字藏品，并且在茶飲中第一個發行潮品盲盒是很容易占據用戶心智第一的位置的，給用戶營造一種，總是先鋒品牌的茶飲形象，從而帶動潮流消費。而在周年慶這個節點做這樣的動作，則是熱點疊加熱點的動作。雙熱點之下，72小時銷售迅速破億也就不意外了。
第三 ：這是品牌們將自己的形象虛擬化、人格化的動作。
在萬物都可人格化的今天，用戶和用戶之間的關系，用戶和品牌之間的關系會越來強調更加快速的互動，更加活躍的表態。不再是冰冷的品牌時代。
所以每個品牌都需要將自己IP化、品牌化。
第四：所謂的元宇宙的任何數字藏品本質是用戶在虛擬世界的社交貨幣。
萬變不離其宗。今天敢于發行自己數字藏品的品牌，賭的其實是用戶對自己的品牌熱愛都度和忠誠度。
世界上的品牌，一類是引領型品牌。就是時刻以一種態度去引領他人，讓大家能去追隨品牌本身的意志，一類是追隨性品牌。很明顯的是，奈雪通過不斷做搶第一的方式，想要做的成為潮流引領性品牌。
一個沒有忠實粉絲，或者還陷入在價格戰中的品牌，是沒有辦法做到成為引領性品牌的。
發行數字藏品是檢驗自己品牌品牌力的一次試金石，這樣的動作只有多做，才大概知道自己的品牌到底有幾斤幾兩。
其他新品牌到底可以學什么？
前面簡單的復盤了，在這個營銷事件中，這幾個大品牌到底做了什么。但不是每個品牌都能這么玩，畢竟資源和勢能影響力是完全不一樣，但在我看來，新品牌們依然可以學到一些東西，我簡單列出7條新品牌可以學習到的地方:
第一：學習大品牌們快速響應熱點的視角和速度。
往常我們總是說，大品牌們在營銷中的速度反應很慢。但是這些年我們觀察到的卻是大品牌們迅速學習，快速理解社交媒體，迅速成長。對很多熱點的反應已經形成很好的肌肉式反射，能夠用現成的方法論去快速架構熱點。
所以新品牌一定要重新重視系統營銷，對于熱點要巧妙去借勢，而不是做個麻木的營銷看客。
第二：學習如何更好和用戶去互動。
和用戶互動有兩種方式，一種是讓用戶主動給你傳播產品。另外一種方式讓是用戶主動愿意買你的產品。所以新品牌要在關鍵節點中思考，如何去和用戶做互動。
互動是需要有內容的，缺乏內容的互動，用戶是會不感冒的。虛擬IP是一種內容，元宇宙也是一種內容。只不過是建立了一個更好的主陣地和空間而已。
第三：學會主動為用戶打造傳播的社交貨幣。
在我看來，品牌們發行數字藏品的核心本質都是醉翁之意不在酒，都是希望通過發行數字藏品，給用戶一次尋找到社交貨幣的機會。
稀缺才能營造話題，如果誰獲得了這個數字藏品，這個獨一無二的特性IP會讓用戶有一種炫耀感，所有的傳播本質都是要鼓勵用戶自己傳播，金杯銀杯不如口碑。數字藏品的最后顯性價格就是社交貨幣，本質和獲得隱藏的盲盒沒有區別。
第四：會娛樂的品牌，才能擺脫單一功能屬性品牌的形象。
在今天這個時代的營銷中，有趣的品牌超過嚴肅的品牌，怎么和用戶交朋友是每個品牌必須要去思考的話題。
怎么和用戶交朋友，玩起來。同一IP下的時空感，尤其是你可以和奈雪女孩在一個虛擬空間交朋友了，你會感覺自己沒和奈雪這個品牌交朋友嗎?
所以品牌經常講要更加近距離和用戶互動，不如你就化身為人吧。
第五：說100種品牌年輕化的方法，不如學會怎么和年輕人相處。
好的品牌不是為了給用戶傳播產品價值，而是要給品牌傳播情感價值。今天過度商業營銷和競爭之下，年輕人需要一個安放靈魂的空間，在第四空間理論中，人們都需要一個多元空間，元宇宙未來可以成為一個品牌的第四空間。
品牌有了一個更好非物理意義永久展示自己的空間，并且是獨一無二的。
第六：每個品牌都可以建立自己的元宇宙空間嗎？
我覺得只有強勢品牌，和用戶之間價值感強烈的品牌，才能夠建立屬于自己的元宇宙空間。
如果是弱勢品牌，我覺得會出現一個多品牌集合的元宇宙世界。未來也許新消費智庫也可以建立屬于自己的元宇宙空間，可以集合N個品牌的展出之地，甚至于未來很多展會從線下直接開到線上來。
第七：IP化是品牌沉淀用戶的必由之路。
未來每個品牌都需要一個虛擬IP形象設計，每個品牌如果想更好向這個世界表達自我的時候，就需要有一個屬于自己的奈雪女孩。
IP本質是流量，是符號，甚至是超級符號。把干巴巴理解的品牌轉化為虛擬IP形象，是一種更優和用戶表達的方式。
結語
品牌們進軍元宇宙，做虛擬IP形象，底層還是品牌營銷活動，而不是品牌的全部表達與思考。品牌和用戶互動可以借助這一形式，但是不能把希望全部寄托在一種表達上，歸根到底，品牌價值表達再好媽媽最后向星巴克一樣出了食品安全問題，就把自己的品牌給一下弄砸了，我想這才是品牌最不愿意被貼上的標簽吧。
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