國產新消費品牌在代言人選擇上，呈現集中、“向上驅動”、流量化等多重特點。
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從單純為品牌傳遞理念到與品牌進行內容共創，“代言人”的變化，來自于中國消費品行業與娛樂工業的交互、學習與彼此影響。
即使就存在于我們每日生活的細節里，一個消費品牌的印象也總是難免會缺乏活力，而一個鮮明生動的、品牌化的、充滿直觀感受或者趣味度的人物，卻讓我們時時處處都能感受得到。
1985年，史努比開始成為美國大都會人壽保險公司的形象象征，這個由查爾斯·舒爾茨在《花生漫畫》中創作的經典卡通形象，給美國保險業的用戶們提供了一種溫暖、放松和不具威脅性的周到感。他為大都會人壽賣了31年的保險，一直到2016年。
品牌代言人就是直接為一個品牌背書與展示的人，選擇并聘請一位代言人，一直以來都是消費品行業打造自己品牌活力點的關鍵一步，甚至是第一步。
國內正在規模出現的新一代新消費品代言人也正說明了這一點。這也是兩個行業碰撞的直接結果：中國新消費浪潮興起，國產新消費品牌迅猛發展、類型豐富，不到五年就躍進到競爭加劇的新階段；中國娛樂產業也在經歷一個快速的變革，不斷在供給側進行革新，以“新方式”生產“新明星”。
但娛樂業的革新，并不意味著其與消費業態實現了“同頻共振”。一方面，中國娛樂業生產的人才們，并不直接為消費品行業提供服務；另一方面，被生產的明星們，其能力、氣質、多樣性與日新月異、快速發展的消費品行業又難以匹配。
這導致當消費品牌需要以“代言人”這一傳統路徑建立、傳達品牌氣質之時，陷入一種“微妙的困境”。
在對100余個國產新消費品牌代言人策略進行整理、分析后，我們發現，國產新消費品牌在代言人選擇上，呈現集中、“向上驅動”、流量化等多重特點。在這背后，是走在前面的消費品牌與內容行業的交互、學習，以及彼此影響。
特征
1.三個關鍵時間節點
2016年，被稱為“新消費品牌元年”。這一年，以完美日記、元氣森林、蕉內為代表的品牌初具雛形，并在隨后的五年內得到迅猛發展。
在2016年之前誕生的一波新品牌，直到2017年左右，才開始陸續官宣代言人。例如，創立于2012年的零食品牌三只松鼠，在品牌發展的第五年，才正式官宣TFboys組合成為其品牌代言人。
2017年至2019年間，共有十個國產新消費品牌官宣代言人，以零食品類為主，同時涵蓋寵物用品、彩妝護膚、鞋服飾品等其他品類。雪糕品牌鐘薛高在2018年宣布TF家族成員敖子逸成為其品牌代言人，此時距離鐘薛高品牌正式亮相不過半年。
正式迎來代言人的“井噴”則是在2020年。包括完美日記、拉面說、鯊魚菲特在內的十余個品牌在這一年首次官宣代言人。2021年“代言人風潮”繼續，僅上半年就有近三十個新消費品牌陸續官宣代言人。
2.官宣代言人的背后：階段偏好與資本加持
之所以在2020年出現“代言人井噴”，其主要原因在于新消費品各賽道間品牌的激烈競爭，需要以代言人迅速破圈，形成差異化定位，甚至向消費者以及合作伙伴——例如經銷商們，傳遞品牌感。
在我們統計的100余個國產新消費品牌中，超過20%的品牌在完成A輪融資后，開始尋求品牌代言人合作。此階段過后，一個消費品通常已依靠單款爆品、迅猛直接的線上營銷以及初具建制的團隊，吸引了一批核心用戶，實現了至少過億的銷售額，并開始考慮拓展產品線、分銷渠道，以及進行更高維的品牌心智建設。
當然，有錢是更直接的驅動力，共有超過50家品牌在公布融資前后官宣了代言人。畢竟相比能夠直接帶來銷售轉化的直播帶貨、種草筆記，代言人顯然價格更貴，也不一定是一筆可計算ROI的營銷投入。
所以，拿到最多資本投入的品類，通常也是代言人合作最激進和迫切的品類，例如彩妝護膚和食品飲料。
完美日記在2020年4月、9月共完成兩輪總估值60億美元戰略的融資，隨后接連官宣周迅、Troye Sivan擔任品牌代言人及品牌大使，隨后母公司逸仙電商正式在紐交所完成IPO。
元氣森林在2020年拿到紅杉基金、元生資本的千萬級戰略融資后，隨后官宣倪妮成為品牌第四代爆品飲品代言人，并開始全網營銷造勢。在今年3月宣布新一輪60億美元融資后，陸續官宣陳飛宇、谷愛凌、倪妮成為其產品代言人。
2017年成立的美妝品牌花西子，2019年全年銷售額便高達11.3億，相比2018年全年4319萬的銷售額，同比暴漲25倍，其中，1月至3月的銷售額直線攀升。5月，花西子宣布偶像組合SNH48成員、演員鞠婧祎成為品牌首位代言人。
供給
1.更年輕的“代言人們”
新消費品牌的“異軍突起”，來自于新渠道、新人群、新供給以及全新消費需求的共同助力。為在競爭中突圍，新消費品牌開始進行電商渠道更新及重心轉移，同時不再以品類定義零售，而是講究“興趣”與“圈層”，試圖滿足Z世代們多元、新奇的消費需求。
這也直接導致國產新消費品牌更愿意選擇與用戶群體年齡更為接近的代言人，以增進親近感，降低距離感，同時實現“品牌年輕化”。
統計數據顯示，國產新消費品牌代言人中，90后明星居多，80后、00后明星占比較為相近。拿下代言最多的王一博、肖戰、龔俊均為90后，第二梯隊的歐陽娜娜、陳飛宇則為00后。
2.“愛豆”成為主流
除了更為偏愛年輕明星，新消費品牌們也更青睞“愛豆”。一百余個國產新消費品牌中，以“愛豆”作為代言人的品牌，占比超過20%。其中，以2021上半年官宣代言人的國產新消費品牌為樣本，8家品牌起用“愛豆”，“首位代言人”的頭銜，更是傾向于“流量型愛豆”。
當“流量”這一互聯網詞匯與“愛豆”這一舶來品相碰撞，也反映出消費品與文娛行業的天然聯系，并且這種聯系日益緊密。同時也從側面說明，愛豆們在國產新消費品牌方中的火熱，來自于供給側、造星方式以及國內文娛環境的多方互動結果。
在供給側，自2018年起，各大互聯網平臺連年舉辦大型選拔賽事，“偶像”開始源源不斷地在國內娛樂市場中出現。與此同時，票選機制在互聯網環境下被放大，導致此時期的“偶像”與粉絲的聯系更為緊密，也更“圈層化”，同時又具有“流量特質”。
于2018年《偶像練習生》正式出道的NINE PERCENT成員小鬼王琳凱、范丞丞、Justin黃明昊等均手持多家國產新消費品牌代言。值得注意的是，在《創造營2021》中，因“不想上班”而走紅的俄羅斯籍學員利路修，雖未正式出道，但因其話題度與討論度，也拿下包括瑞幸、BUFFX、伊然、Bio-E、moody、HFP、朗仕、躺島在內的多家代言，成為《創造營2021》拿到最多品牌代言的學員之一。
3.綜藝塑星的“反作用力”
內容行業與消費品行業發生的互動，較早發生于綜藝，其具體聯系路徑為節目冠名。隨著綜藝節目與“人”的緊密連接，以及對“人”的塑造能力增強，讓具有快速變現能力的綜藝節目，在作為內容產品的同時，也為品牌方挑選代言人提供多樣選擇。
以2021年湖南衛視S級綜藝《披荊斬棘的哥哥們》為例，節目播出期間，零食品牌良品鋪子，在對市場及用戶群體進行洞察分析，得出品牌目前核心用戶為一二線城市的“精致媽媽”、“資深白領”后，隨即官宣人氣選手張智霖、李承鉉成為新任品牌大使，希望將二者在節目中所傳達的“愛家好男人”形象，與核心受眾達到一定程度的契合。
此外，《披荊斬棘的哥哥們》的其他成員均拿下多品牌代言，李承鉉成為Babycare干濕棉巾代言人，舞蹈演員李響、主持人齊思鈞則與美妝品牌薇諾娜開展合作。
4.“大熱劇”捧出來的代言人
王一博、肖戰、龔俊成為新晉代言數量最多的第一梯隊藝人，前兩位為偶像組合出身，三者均參演年度大熱劇集，并在短時間內迅速積累巨大流量，成為偶像加流量的復合型明星。
在文化產品日益爆發且分散的今天，演員們在得到年輕觀眾瘋狂追捧的大熱劇集中出演重要角色，于品牌方而言，無疑提前完成精準的用戶投射。
成立于2021年4月的創新食補品牌Yololand有樂島，于10月21日官宣泰國明星Billkin Putthipong & PP Krit為樂活代言人，“BKPP”在高分泰劇《以你的心詮釋我的愛》中扮演主要角色，這部電視劇在年輕群體中也一度受到追捧，其電視劇受眾與品牌所聚焦的“有錢沒閑，要顏怕甜”的“時髦打工人群體”十分契合。
同時，“大熱劇”演員身上所具有的“流量特質”又能實現品牌的銷量目標，短期時間內實現品牌收益最大化。以肖戰為例，其代言的咖啡品牌隅田川，官宣代言人首日即創品牌成交新高峰，單直播間引導成交金額即超2000萬；另一肖戰代言品牌Usmile，官宣代言人兩小時后，4款同款產品僅在天貓平臺的銷售額就已超3000萬。
5.但內容產業需要一場“自我革新”
以電影、電視劇、綜藝為代表的內容產業在推出新明星的同時，也成為塑造明星自身風格的基石。中國娛樂行業發展的幾十年間，明星的知名度與自身作品一直持有強關聯性，這也成為品牌甄選代言人的重要標準之一。
而新形勢與新環境下的明星們，其構建自身知名度的途徑，已非傳統的“內容路徑”。“明星”們越來越多的同時，其質量也愈發“良莠不齊”。這也導致新消費品牌更容易以“流量”選擇明星，某種程度上來說，在當今的娛樂行業體系內，“流量”甚至可以與“內容”劃等號。
未來的明星及其背后的經紀公司，應當轉變以綜藝、大熱劇塑造自身知名度的路徑，以更多元、明確、主動的方式去塑造明星個人化內容，強化自身形象、氣質、風格等與品牌理念相契合的抽象內容，以達到更為默契、合適的代言合作。
品類
根據《2021中國新消費品牌增長力白皮書》顯示，新消費品牌中，食品飲料、美妝個護、服裝鞋帽等三大品類增長最快，其中，食品飲料與美妝個護品牌與明星展開合作代言比例各占36.96%、29.71%，分列第一第二。
隨著新消費品牌的迅速發展，在細分領域內競爭激烈的新品牌們，需要以不同風格、定位、調性甚至聲量的代言人們進行合作，以在激烈競爭中，傳達各自品牌的差異化，形成與代言人之間的“反向供給”，尤以咖啡、女性內衣以及男士洗護為代表。
1.鐘愛“流量”的咖啡們
2015年，連咖啡、瑞幸咖啡等互聯網咖啡品牌的加速發展，一定程度上降低了咖啡的文化門檻。“打頭陣”的品牌開始將咖啡變為大眾可消費的高品質飲品，并經過長時間的用戶教育后，市場規模得到不斷擴大，各大品牌逐漸加大對年輕一代的培養與“爭奪”，在代言人上的反映則是“流量明星永站高地”。
隅田川選擇肖戰，永璞咖啡選擇龔俊，魚眼咖啡則與鹿晗合作，鷹集咖啡與時萃咖啡則分別選擇年齡更小的歐陽娜娜、張顏齊擔任品牌代言人。從張震、湯唯到年僅18歲的谷愛凌，瑞幸咖啡在代言人選擇上的變化，也反映著國內咖啡品牌搶奪用戶的積極心情。
瑞幸咖啡聯合創始人、CGO（首席增長官）楊飛表示：“年僅18歲的谷愛凌其健康、時尚的個人風貌與瑞幸咖啡的年輕消費群體非常匹配。瑞幸致力于將咖啡融入年輕一代的健康生活方式。”與谷愛凌合作后，瑞幸同時發布全新品牌宣言--“年輕，就要瑞幸”。
2.有“價值”的女性內衣
另一競爭激烈的品類則為女性內衣。目前我國女性內衣市場規模與需求量龐大，2020年，行業規模達到1663億元。
由于女性胸部形態差異較大且結構復雜，內衣的尺碼系統相較于其他服裝尺碼體系更為繁瑣，給版型開發與設計帶來較大難度。
一方面，這直接催使品牌開發新功能、設立新定位以繼續搶占市場。另一方面，其產品所獨有的私密性、特有性，以及社會意識與文化理念的更新與發展，讓內衣產品所附加的“價值觀”與“產品形態”必須緊密相連，甚至前者更為重要。
在“穿衣自由”的社會風潮催化下，老牌內衣品牌所建立的“性感帝國”搖搖欲墜，取而代之的是強調自我、舒適悅己的新品牌的涌現。
2019年，天貓雙十一內衣銷售榜前五名分別為南極人、優衣庫、恒源祥、曼妮芬以及貓人等國內外老牌品牌。2020年，主打“無尺碼內衣”的Ubras拿下第一，蕉內、優衣庫、南極人、曼妮芬緊隨其后。2021年，Ubras、蕉內、優衣庫依舊占據前三，講求“身心自由”的NEIWAI內外開始出現在榜單之上。
這些新品牌更趨向于塑造自由自在、取悅自我的價值觀及生活方式，以區隔于傳統內衣品牌。當內衣品牌代言人不再是千篇一律的性感美人的同時，也恰好說明，國產內衣品牌在逐漸走向細分、多元，文娛市場上的明星就成為最直接的品牌價值投射。
NEIWAI內外先后選用杜鵑、王菲作為品牌代言人，以強調產品的“自由自在，隨性自我”；強調科技感的蕉內找來周冬雨，演繹品牌特屬的靈動與跳躍；奶糖派則與辣目洋子合作，傳達“做獨一無二的自己”的品牌理念
3.男性如何為男性代言？
熱門賽道之外，處于市場起步階段的國內男性美容市場，其代言人策略則有明顯不同。
數據顯示，2019年中國男性美容市場的增長速度為13.5%，是全球平均增速的近三倍。2020年00后男性購買彩妝增速已超同齡女性，其中，男性購買粉底液的增速為女生的兩倍。
較早注意到男性美容市場空白的是國外美妝大牌，2018年左右，以香奈兒、迪奧、資生堂、愛茉莉等為代表的美妝品牌紛紛推出無性別化妝品，以及男士專用彩妝線。
較為常見的做法是，起用男性演員為品牌熱門香氛產品進行代言，如2012年，香奈兒選用布拉德•皮特為香奈兒五號香水代言；2015年，約翰尼·德普成為全新Dior迪奧男士香氛形象代言人。
隨著亞洲市場的發展與擴大，其品牌代言人策略也更加“在地化”和“專線化”，亞洲明星成為品牌的選擇之一，代言產品也從傳統的香氛轉為專線產品。2018年，香奈兒首個男士美妝線BOY DE CHANEL在韓國首發上線，品牌同時官宣韓國演員李棟旭成為代言人。相關人士認為，李東旭干練、自信的形象氣質與BOY DE CHANEL十分匹配。
相較于國外大牌，國內的男性理容市場目前還處在發展初階段，且入場較晚。以理然、JACB嘉仕酷、藍系、漫仕、親密男友為代表的國產男士理容品牌基本為2019年后正式上線。
換句話說，這是一個典型的新興品類和早期市場，以中小品牌的競爭為主，國產男士理容品牌因而較少起用代言人，且代言人較為分散，常見于青年男演員以及體育明星，這也反映出還處在發展階段的國產男性理容品牌，一方面與代言人契合不足，另一方面也還未到通過代言人成功樹立品牌差異化的階段。
策略
1.縱向--品牌發展的不同階段，決定不同的代言人策略
我們發現，起步階段的品牌，或者是需要煥新的傳統品牌，更樂于選擇年輕演員作為代言人，來塑造自己的年輕品牌形象；不過，到了后期，擁有“國民級影響力”的大牌明星，仍舊會成為一些新品牌的更優選擇。但一個可見的供給趨勢是，受到媒介分化和內容產品去中心化的影響，國民級明星未來有可能出現供給斷層。
2020年，內衣品牌NEIWAI內外官宣王菲成為其品牌代言人，這是王菲2021年的第三個代言，前兩個分別是金典牛奶以及國際奢侈品牌HR赫蓮娜。吸引創始人劉小璐選擇王菲的重要原因，在于品牌代言人的“稀缺性”與“驚喜感”。
2020年的NEIWAI內外，還希望借由王菲這樣的國民級代言人，向受眾宣告自己是一個全品類的服裝品牌。宣布王菲成為品牌代言人后，定價不菲的衣褲和拖鞋成為NEIWAI內外的主推產品，定位也由內衣品牌更新為“生活方式品牌NEIWAI內外”。
另一美妝品牌薇諾娜的代言人選擇，也經歷了不同的發展階段。2012年正式登陸天貓的薇諾娜，在2017年首簽代言人偶像組合香蕉七子TANGRAM，以開拓年輕受眾，平衡已有客戶群；經歷2017、2018年的銷售爆發之后，2019年開始布局“代言人矩陣”，設立產品單線代言人、品牌大使、品牌摯友等頭銜，陸續與演員羅云熙、Sunnee楊蕓晴、歌手白舉綱等合作。2021年3月，進入品牌的穩定發展期之后，正式官宣舒淇成為品牌代言人。
2021年，娃哈哈集團旗下的營養快線與茶飲品牌KellyOne先后宣布龔俊及王一博成為品牌代言人，對此，KellyOne品牌創始人、宏勝集團總裁宗馥莉表示，兩個品牌處于不同階段，營養快線與時下熱門影視IP演員的代言合作，可以增加其在年輕群體中的感知力與號召力。KellyOne作為新品牌，選用王一博可以大大打開在年輕受眾群體間的知名度，增強受眾與品牌的連接感。
這位80后二代接班人，2019年上任后的第一件事就是，將核心產品娃哈哈的代言人由王力宏更換為許光漢。宗馥莉的理由是，觀眾已產生審美疲勞。
當老牌集團推出年輕子品牌時，年輕代言人策略也被廣泛使用。2019年起用黃明昊作為品牌代言人的保健品牌真顏，是東阿阿膠推出的年輕線子品牌。2021年以龔俊作為代言人，火速攻占用戶心智的保健品BearKoKo，則來自三九集團。
2.橫向--觸達各圈層用戶的“多線型代言人”策略
橫向觀察，以盡可能地觸達各圈層用戶為目的的多線型代言人策略，正成為成熟國產新消費品牌的標配，尤其常見于競爭激烈的美妝品牌。
多線代言人，意味著在主代言人之外，根據量級以及輻射目的，同時設立產品線代言人、品牌大使、品牌摯友等多重身份。品牌代言人一般由知名度較高的國民級演員、歌手擔任，負責輸出、傳達、維護品牌形象與理念。
品牌大使、品牌摯友以及支線代言人則一般選擇流量型藝人、愛豆偶像，負責迅速在圈層中引爆口碑與銷量。品牌大使、品牌摯友等通常意味著三個月到半年的合作，代言人則代表一年甚至更久。
完美日記尤善于采用多線型代言人策略，邀請周迅、劉昊然共同擔任全球代言人的同時，完美日記另邀請趙露思、INTO1成員劉宇擔任“青春代言人”以及“心動代言人”，彩妝線則更是邀請賴冠霖、朱正廷、羅云熙、文淇分別擔任底妝、唇妝、色彩、靈感代言人及大使。
雙十一預售當天，護膚品牌林清軒官宣全新品牌代言人馬伊琍和形象大使胡夏，與此前官宣的代言人楊佑寧、光耀大使王耀慶一起為雙十一營造聲勢。
3.一種更為實際的打法--與“愛豆”們共創
對于尚在發展中的國產新消費品牌而言，多線代言人策略顯然超越了實力范圍。更多的國產新消費品牌更傾向于“流量型打法”，即與偶像愛豆們合作，與之共同成長。在此過程中，由于品牌較為輕量，因此更愿意也更容易與代言人們展開“共創”。
作為一個面向Z世代，圍繞女性消費者的潮流配飾品牌，創立于2020年6月的首飾品牌BA飾物局選擇與NINE PERCENT成員小鬼王琳凱合作，并于今年7月展開聯合共創。最終，小鬼王琳凱與BA首飾局共同開發設計30余款產品，在品牌拉升、聲量轉化以及銷量提升方面作用明顯。
另一選擇小鬼王琳凱作為品牌口腔代言人的護理品牌參半，推出參半&小鬼王琳凱合作設計款禮盒。禮盒內含參半玫瑰純露漱口水、口噴、口腔爆珠，以及小鬼王琳凱相關周邊。2018年，官宣敖子逸作為品牌代言人的鐘薛高，當日銷售額就突破百萬。自嗨鍋更是為虞書欣粉絲提供商品單獨鏈接，以提升粉絲“氪金戰績”。
愛豆的走紅往往代表著其背后有大批年輕群體支持，因此品牌選擇偶像愛豆的另一動機在于“拉齊人群”。時萃咖啡品牌創始人趙若愚曾表示，選擇唱跳組合R1SE成員張顏齊作為品牌首位代言人，原因之一在于其背后擁有大量年輕粉絲支持，可以與品牌固有的成熟女性群體進行平衡，以開拓Z世代市場。
變量
1.代言人的不穩定性
12月16日，汽車品牌英菲尼迪官宣“優質偶像”王力宏作為品牌代言人。僅僅三十多個小時后的12月17日，受王力宏負面事件影響，英菲尼迪便匆匆宣布停止雙方合作。此前，英菲尼迪起用的代言人包括吳秀波、高曉松等，也都先后因為面事件而結束代言。
“人”的不穩定性讓品牌的選擇變成“驚險的跳躍”。一旦代言人出現丑聞，除卻合約問題，品牌方還要同時面臨品牌形象損毀與品牌資產萎縮問題，這對于大部分還處于發展階段的國產新消費品牌而言，無疑是道“致命傷”。
潮流服飾品牌beaster CMO KEN曾表示，品牌對代言人的要求一般有三點，第一，可以帶來真正的價值；第二，能夠傳達品牌精神；第三，能夠帶來一定銷量。但他隨即感嘆道，在當下的娛樂環境中，并不容易找到滿足以上三點的代言人。
2.資源集中
人的不穩定性，導致品牌為保證合作穩定，紛紛選擇經過市場驗證的“穩妥”明星進行合作。這帶來的一個直觀結果是，一些明星的代言資源過于集中，單個品牌享受到的代言效果也會相應被稀釋。
截止2021年11月，演員王一博的商務代言已超40余個，肖戰、龔俊緊隨其后。
這一方面來自于代言明星已被市場檢驗過的超強帶貨能力。以肖戰為例，其粉絲群體消費能力極強，肖戰代言產品ROI普遍在1以上，甚至部分產品可高達1:6、1:7。
另一方面，由于高ROI，品牌方更加傾向于與之合作，并不斷推高頭部流量代言人的市場價格。據悉，肖戰2021年上半年的代言費已在千萬級別不斷走高，發生在代言人間的“馬太效應”愈發強烈。
3.虛擬人進場
缺少足夠資金與代言人本身的不穩定性也導致“虛擬代言人”的迸發。
在官宣演員吳磊作為品牌代言人后，元氣森林旗下的外星人電解質水再度官宣首位虛擬品牌摯友CELIX賽，與外星人IP形象同框秀出外星人電解質水產品，并以時下流行的“元宇宙”概念進行包裝，以新鮮概念攻占Z世代市場。
國內虛擬偶像洛天依也已拿下多個品牌的宣傳，甚至還與淘寶主播進行互動直播。除卻“穩定”，另一個更為重要的意義在于，虛擬代言人可按粉絲喜好進行人設塑造，更加精準、穩定地貼合用戶群體喜好，甚至還可以根據品牌需求定制匹配廣告，打造品牌“專屬代言人”。
隨著元宇宙概念帶動下虛擬人浪潮的加速到來，2022年之后，我們會看到更多的虛擬人代言案例及帶貨場景。
趨勢
1.更緊密地連結內容市場
代言人的選擇局限，某種程度上而言，也是對國內文娛行業發展現狀的一大反映。對于發展成熟的新消費品牌與文娛市場而言，代言人也許并非必需。
相反，放棄以具體某位“代言人”進行品牌傳達，與成熟化、工業化的內容市場進行多方面的合作，在先進的娛樂消費市場已蔚然成風。
成立十周年的韓國墨鏡品牌GENTLE MONSTER，或許可以為正在發展中的國產新消費品牌提供經驗。
時至今日，GENTLE MONSTER仍未確立品牌代言人，卻依靠韓國發達的娛樂產業，讓熱播韓劇女主角們直接“帶貨”，從《藍色大海的傳說》中全智賢佩戴的Black Peter，《觸及真心》中劉仁娜的Jack Hi，到《愛的迫降》中孫藝珍帶火的Her，與文娛產品的高度連接，讓品牌與人展開了一場更靈活的互動。
品牌與內容的互動，在國內新消費品牌的發展過程中，也有案例開始出現。2019年4月8日，鞠婧祎主演的電視劇《新白娘子傳奇》開播，發生在杭州西湖的愛情故事以及鞠婧祎“東方美人”的形象，與創立于杭州西湖邊的花西子及其“國風美妝品牌”的定位相契合。在電視劇熱播一個月后，花西子正式官宣鞠婧祎為品牌代言人，鞠婧祎同款“花西子玉女桃花輕蜜粉”，2019年6月的銷售額達到5786.8萬元，環比上漲92%。
2.加大對明星社交媒體的投入
另一趨勢則是加大對社交媒體的投入。
依舊以GENTLE MONSTER為例，與韓國女團Blackpink成員Jennie進行聯名，發布“JENTLE HOME”系列墨鏡后，Jennie在Instagram上連發九張墨鏡自拍，累計獲贊超三千萬，為介紹該系列墨鏡，Jennie首次在Instagram開啟直播，掀起社交討論熱潮。通過當紅明星聯名系列建立品牌形象，在此過程中，社交媒體發揮了空前的作用。
明星在社交媒體上的軟性露出，以取代硬性的產品綁定代言，在機制上更加靈活、機動，同時也能利用社交媒體的廣泛性，觸及更多人群，因此也成為國產新消費品牌的代言人策略之一。
可以觀察到的是，國產新消費品牌大多在官宣品牌代言人前后，在小紅書、抖音等社交平臺上大量投放KOL，與官方賬號進行組合營銷，達到口碑爆發。
2020年6月初，元氣森林宣布倪妮成為滿分微氣泡首位代言人。此后，元氣森林小紅書官方賬號所發布的內容中，約三分之一為滿分微氣泡的種草帖，與此同時，有關滿分微氣泡的推薦筆記也頻頻出現在推薦欄。
內衣品牌NEIWAI內外創始人劉小璐也強調，“對于沒有到品牌代言人級別的明星，我們也會通過多種形式與之產生合作。”社交媒體的投放、雜志的露出等多渠道曝光也可以同時為品牌帶來一定的流量和關注，“這是一個組合拳”，劉小璐說道。
男性護膚品牌理然則以直播帶貨入手，與抖音賬號男性粉絲占比達80.95%，年齡在18-35歲的用戶最為集中的羅永浩合作。還在小紅書尋找男性旅行博主、校園博主、男士品牌主理人、攝影師、漫畫家等男性受眾較多的KOL共同進行品牌宣傳。
3.品牌與內容共同進步
與內容連接更為緊密的一個直接反映是，個性化明星的嶄露頭角。以及建構一個可以容納多元價值觀與審美觀的輿論環境，可以視為新消費品牌“講故事”所需要的，或者說所必要的一種前提。
例如，辣目洋子與黑洞HAYDON聯合推出個人微綜藝《HAY！你很不一Young》，即代表著一種新嘗試。新品牌們不需要同質化的安全選擇，它們更愿意與氣質鮮明、風格多樣的“新明星”進行內容合作。
國產消費品在興趣電商與種草社區共同推動之下，正在進入“內容品牌”階段，這些新明星代表著不同的興趣內容與群體，在內容營銷的時代，這也意味著他們代表了精準的用戶流量和商業轉化潛力。
2021年10月，立白正式宣布金靖為品牌大使之后，官方抖音賬號連續發布了一系列由金靖出演的喜劇短片，圍繞新一代年輕人所關心的婚姻、性別以及職場等話題展開。
這也說明，品牌內容精準觸達用戶并非僅有選擇代言人一種路徑。降低單一的“人”在品牌資產中的比例，加大品牌與垂直人群與社區內容的聯系，與明星代言人們之間進行內容的而非流量的共創，也是路徑之一。
某種程度上，這也意味著，消費品行業與文娛行業基于“人”與“內容”產生的合作共創，有可能成為跨行業合作的另一大趨勢。
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