在重建新瑞幸的路上，“洗白”瑞幸的名聲，成為關鍵。
圖片來源：視覺中國
曾因財務造假等風波陷入輿論漩渦的瑞幸咖啡，最近迎來了利好消息。
近日，瑞幸咖啡發布公告稱，開曼群島大法院已批準瑞幸咖啡的債務重組計劃。根據這一重組計劃，瑞幸將用3.2億美元現金和一些新債券解決其4.6億美元的可轉債重組問題，其中大鉦資本最新投資的2.4億美元及愉悅資本投資的1000萬美元將部分用于此項計劃。
根據瑞幸某高層的說法，這意味著，陸正耀時代的財務造假丑聞給瑞幸造成的債務、股東訴訟兩大難題已經基本解決。
與此同時，瑞幸在經營層面的表現亦有回暖趨勢。
12月9日，瑞幸咖啡發布了未經審計的2021年第三季度財報。財報顯示，瑞幸第三季度凈營收為23.502億元，較2020年同期的11.43億元增長了105.6%。經營虧損也進一步縮小。三季度內，瑞幸咖啡經營虧損670萬元，去年同期營業虧損為4.625億元。
將時間線拉長一些，2021年上半年，瑞幸總收入31.8億元，同比增長106%；自營門店運營利潤為4.2億元，門店運營利潤率達到16.3%。
如若四季度還能繼續保持穩健增長，那么，這意味著瑞幸離扭虧為盈不遠了。
積極的財務數據影響著瑞幸粉單的股價走勢。瑞幸粉單股價從最初（2020年6月）不到1美元上漲至10.26美元/股（截止發稿），今年9月，一度上漲至52周內最高點17.79美元/股。
除此之外，讓外界感受最深的是，2021年，瑞幸在C端市場爆款頻出。根據瑞幸官方數據，旗下爆款SKU生椰拿鐵創下了單月銷量超1000萬杯的紀錄，進入秋季之后的新品絲絨拿鐵，也在上市9天內爆賣270萬杯。
盡管在經營層面上瑞幸表現出了極強的求生欲，也贏得了消費者的認可，但財務造假丑聞和管理層“宮斗”對瑞幸的打擊可謂是重傷。
這種矛盾的氣氛充斥在每一個瑞幸員工周圍：一方面公司經營有了大踏步的回暖，提振了士氣；另一方面還是揭不掉“供職于財務造假公司”的烙印。
在重建新瑞幸的路上，如何“洗白”瑞幸的名聲，成為關鍵。
嚴防陸正耀回歸
一位接近瑞幸的人士向AI藍媒匯概括了瑞幸這兩年的生存狀態：2020年的瑞幸在填坑，2021年的瑞幸在重建。“填坑的日子過的太苦了，以至于我們都十分珍惜當下來之不易的口碑。”
這個“口碑”，既包含消費者對瑞幸咖啡的喜愛程度，也包含著瑞幸在市場上的“臉面”問題。
造假丑聞后，重建一個新瑞幸絕非一時之功。其中，最關鍵的一步就是把“造假”的管理團隊剔除在門外，和陸正耀說拜拜。
12月13日，瑞幸咖啡發布了特別股東大會的公告，向外界傳遞出重要信號：瑞幸98.5％公眾股東支持抵制前造假管理層回歸。
這也意味著，瑞幸董事會通過公司章程，從根本上斷絕陸正耀系回歸瑞幸的可能。
事實上，陸正耀離開瑞幸一年多后，并沒有放棄回歸瑞幸的謀算，尤其是下半年以來，動作不斷。
早在今年9月初，市場曾傳出物美創始人張文中控制下的投資公司正在與中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀所質押股份的債權方接洽，計劃以“債轉股”形式入股瑞幸。隨后物美方面表示，該消息不實。
另外名為“中國光實國際”的港企曾致函債權方要求終止清盤瑞幸，并提出全面收購瑞幸股權的訴求。市場人士猜測，瑞幸前管理層可能試圖借助其他公司入股，實現間接持股瑞幸。
當時，為了嚴防陸正耀的回歸，瑞幸在10月15日宣布實施“股權權益計劃”（俗稱毒丸計劃）。在公告中，瑞幸直言該計劃就是為了應對“針對瑞幸的惡意收購行為”，根據公告，一旦計劃被觸發，將會顯著稀釋收購方所有權。
目前，瑞幸的新管理團隊主要以董事長兼CEO郭謹一為新董事會成員共 8 名，包括 5 位獨立董事和 3 名管理層成員，獨立董事占絕對多數。
熟悉瑞幸融資歷程的業內人士透露，當下以瑞幸董事長兼CEO郭謹一為代表的新管理層擁有的股權較少，而在今年4月，大鉦資本在完成對價2.4億美元的可轉換優先股認購后，以17.2%的持股、45.2%的投票權成為瑞幸的最大股東和實控方。
也就是說，現在的瑞幸，既不姓陸，也不姓郭，而陸正耀的老朋友黎輝和他的大鉦資本才是話事人。
值得一提的是，陸正耀年內3次被列為被執行人，總執行金額超過35億。陸正耀也試圖再創業，開發了新項目“趣小面”，但是由于投資人忌憚有“前科”的創業者，新項目的融資進程并不順利。
這個過程很微妙，如果之前還有一些人信奉“陸正耀有可能東山再起”，但現在，沒有投資機構肯為他拿出真金白銀，曾經和陸正耀構成“鐵三角”的劉二海和黎輝也不再為他站臺。
很遺憾，陸正耀運氣遠不如賈躍亭。
但瑞幸很爭氣，通過兩年的時間實現了換血復活。換血之后，也決計不會再次接受曾經的“壞血”。
重新立“人設”
瑞幸和陸正耀的切割，不僅是對外界表明不與財務造假一方同流，更是明確了在商業模式上的煥新。
在陸正耀時代的舊瑞幸，以燒錢換規模完成了跑馬圈地，但是那套瘋狂開店+高額補貼的模式，在新瑞幸時代卻難以為繼。這很好理解，財務造假丑聞后，如果繼續堅持曾經粗放的商業模式，勢必會讓彼時千瘡百孔的瑞幸崩盤。
而新瑞幸時代下，精細化運營的優勢正在逐步釋放。
關閉運營狀況不良的門店，而對于新開業的門店，選址上要求會嚴格一些，要求門店自負盈虧。
與此同時，瑞幸加大開放加盟，2019年是還只有282家，而到了今年7月，已經增長至1293家。這一方面能夠降低擴張的成本；另一方面也能夠從中獲得售賣原材料獲得的利潤。體現在財報上，2021年上半年，聯營門店的收入為4.412億元(合6830萬美元)，較2020年同期增長357.8%。
今年以來，瑞幸給外界感受最大的是，產品和營銷花樣也越來越年輕化。這得益于瑞幸重新調整員工薪酬、重新設計晉升通道、把資源向年輕人大幅傾斜。一個有趣的現象是，今年生椰拿鐵全線售磬，瑞幸借機玩起了知乎梗——“謝邀，產品總監人在海南，剛下飛機，正在上樹。”并配了一張產品總監上樹摘椰子的圖片。
伴隨著生椰、絲絨拿鐵等“奶咖”類產品的爆火，瑞幸也正在小幅度調高咖啡產品的價格，以及調整補貼力度。很多瑞幸粉絲都有一個切實的體會，2021年，瑞幸已經沒有1.8折、3.8折，而是5.5折、6.8折的優惠較多。
運營策略也在悄悄改變，從過去快速獲取用戶的擴張性打法，轉向挖掘存量用戶的深度價值。比如瑞幸開始注重社群運營，將潛在用戶發展為粘性極高的私域用戶。據第三方市場機構監測，今年年中，瑞幸咖啡活躍用戶超過6000萬。其中，私域用戶已達180多萬，且每個月的入群人數還在以60多萬的速度在新增。
根據瑞幸披露的未經審計的財報，新模式也有了一些成效：盈利能力得到改善。更務虛一些，瑞幸亦表現出了改頭換面，重新樹立“新人設”的決心。
只不過，今時已經并非往日。瑞幸在安內之后，對外將還有一場硬仗要打。
2021年，咖啡賽道重燃戰火，咖啡新勢力、新式茶飲品牌、投資機構紛紛入局。瑞幸不再是那個本土咖啡品牌唯一的寵兒。
資本可以造出一個瑞幸，就可以造出另一個瑞幸。
據了解，新咖啡品牌Manner已經將門店布局到了瑞幸的旁邊，喜茶、奈雪等新式茶飲也正在對瑞幸展開圍攻之勢。
可以預見的是，下一波咖啡爭奪戰已經來臨。這次，瑞幸的對標不是“星巴克”，而是同樣受資本追捧的本土品牌。
江湖已經重構，即便瑞幸已經在消費者和投資人心中被“洗白”，也還是不能松氣。
本文轉載自AI藍媒匯（ID：lanmeih001），已獲授權，版權歸AI藍媒匯所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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