在新消費時代，品牌的機遇不僅來自于發達地區的高消費人群和潮流Z世代，也取決于真正撬動下沉市場沉默的幾億消費人群。
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過去的2021，一切由變轉“常”。我們學會與疫情共存，在劇變下求生，于狂熱中追求理性。戳破泡沫的畸變，透視生意的真章。當潮水退去，沙灘上不止有裸泳者，也有黃金，指引著人們抵達流奶與蜜的應許之地。
從今天開始，《天下網商》陸續推出年度盤點系列，從我們的視角回望2021年最值得記錄的人與事：他們是將“冷板凳”坐成“熱風口”的堅守者；是新消費滲入中國縣鄉的深刻印記；是2021最難、也最硬核的“逆襲”力量，也可能是2022最幸運的人。
它們，是被“忽視”的王者，悶聲發財的典范。
即將過去的2021年，最火的“金曲”，一定有蜜雪冰城主題曲，為火熱的6月創造了“甜蜜蜜”效應。到目前為止，它在B站已有近2000萬的播放，在喜茶、奈雪的茶席卷一二線城市的當口，這家“人均8元”的奶茶品牌，悄然在全國鋪滿2萬家門店。
寒潮來襲，萬元羽絨服又一次被推上話題榜尖，主角不止加拿大鵝，還有中國品牌波司登。但很多人沒有發現，羽絨服價格低至幾十上百元的鴨鴨，天貓銷量動輒上萬。今年雙11天貓奧萊排行榜中，它的銷量僅次于波司登和雅鹿，排名第四。
蜜雪冰城、鴨鴨、大東、足力健、正新雞排……當不少品牌在上海、深圳和長沙等城市打成一團時，一些“小鎮巨頭”卻在下沉市場異軍突起，門店和營收規模甚至可以與國際大牌比肩。
例如正新雞排門店數超過2萬家，超過中國地區肯德基和麥當勞的總和。左手一塊正新雞排、右手一杯蜜雪冰城，是很多小鎮青年的日常寫照。
下沉市場一般指三線以下城市和廣大的鄉鎮農村地區。根據Mob研究院的《2020“下沉市場”圖鑒》報告，下沉市場用戶體量在7億人左右。
曾有創業者感嘆：“鄉鎮是中國商業的終點”。在遠離沿海一二線城市的小城市和鄉鎮，幾億龐大的有錢有閑青年有著不輸精致白領的消費需求，卻尚未被充分關注和滿足。
下沉市場蘊藏的巨大商業潛力，也讓更多品牌開始思考，如何更深更廣地撬動這個沉默的廣闊市場。
嚴控成本創造低價神話
悅己需求不分級，但小鎮青年的工資水平畢竟難以企及大城市，超過6成下沉市場用戶的月收入不足5000元。因此，低價成為打入下沉市場的必要條件。
例如，在今年頗有話題度的新茶飲行業，精致白領喝喜茶奈雪，小鎮青年則手捧蜜雪冰城。同樣一杯奶茶，奈雪和喜茶至少20元，蜜雪冰城則只要8元，口味也談不上天壤之別。2元一杯的檸檬水，更是夏天賣斷貨的爆品。
早在1999年，張紅超就在自己讀書的河南財經學院門口開了第一家蜜雪冰城小店，直到7年后因為推出1元冰淇淋爆紅。從此，比市場普遍低很多的售價，成為蜜雪冰城生意長期火爆的秘訣。
去年蜜雪冰城門店突破1萬家，一年后又突破2萬家，而目前喜茶和奈雪的茶門店數尚未破千。“農村包圍城市”的蜜雪冰城年初還獲得20億元融資，距離上市僅一步之遙。
和蜜雪冰城一樣靠低價占領下沉市場的，還有做女鞋的大東和做羽絨服的鴨鴨。
大東女鞋門店的櫥窗玻璃上，常年可見“新品79元”“換季99元3雙”的促銷廣告，讓人忍不住心生疑問：這樣賣貨的品牌能活多久？
事實上，大東女鞋不僅一直活著，而且比大牌女鞋活得更好。從目前對外公布數據看，大東在2013年銷量超過1000萬雙，2016年賣出1.2億雙。
今年雙11天貓奧萊排行榜中，主打羽絨服產品的鴨鴨，銷量僅次于波司登和雅鹿，排名第四。在波司登價格越來越高，朝高端品牌發展、走出海外的同時，上世紀70年代誕生于國營工廠，一度遠離人們視野的鴨鴨，卻靠性價比悶聲發大財。
鴨鴨一位負責人曾對媒體表示，“我們的目標是做成羽絨服屆的優衣庫。”目前鴨鴨天貓旗艦店銷量最好的一款女式中長款羽絨服，售價為399元，月銷量超過1萬件。顯然低價是消費者選擇鴨鴨的重要考量之一。
占據市場主導地位的品牌往往可以擁有定價權，以更高的價格抬高利潤空間，擺脫與同行之間的價格競爭。而小鎮巨頭的低價策略證明，反向定價優勢也同樣成立。
熟諳國內線下市場營銷的品牌咨詢公司華與華曾分析：“品牌成熟起來時，就已經將定價做到了別的競爭對手難以模仿，如果要做到我們的品質，別人的成本可能還要高于我們的售價，這就阻擋了新進入者。”
蜜雪冰城、大東女鞋和鴨鴨能夠維持超低價格，部分來源于對成本的嚴格控制。一間蜜雪冰城門店面積只有20平方米左右，不設就餐區。雖然店內供應的產品種類眾多，但都可以用固定幾種原材料經過不同組合快速制作，因此店員人數不超過3人。
大東一雙定價79元的女鞋，要求成本不能超過35元。同時從2008年開始砍掉了此前的省級代理經銷商，改為從工廠到門店的直營模式，大幅度削減層層轉嫁的中間商成本。
渠道為王、跑馬圈地
銀發一族在消費領域一直長期被忽視，直到2015年，張京康創立足力健老人鞋，使“老人鞋”成為一個全新類目。2019年，足力健銷售規模達到40億元；今年歐睿國際給足力健頒發“2020年全國老人鞋銷量第一”的市場地位聲明?？梢哉f，足力健已經成功讓消費者將品牌與“老人鞋”劃上等號。
選址是線下開店的第一步，搶占目標群體最常出現的最佳位置。足力健前期開店選在超市旁邊，讓買菜的大叔大媽看到，在超市客群逐漸成為存量市場后，“從超市小店走向街邊大店”，挖掘“送長輩，足力健”的年輕群體。
在小鎮最熱鬧的街角，城市商圈的黃金地段，總能看到一家紅白相間，裝修風格“土味”十足的大東女鞋。門店只有三四十平方米，櫥窗上永遠張貼著醒目的甩賣標語。
大東女鞋的開店原則是“一頭一尾控制住，中間再來幾個店”。已經有超2萬家連鎖店，超過肯德基和麥當勞在中國之和的正新雞排，則喜歡布局在縣市大學城、步行街等年輕人聚集的地方。
大規模開店的背后，是龐大而穩定的供應鏈支持。正新雞排創始人陳傳武曾表示，正新堅持大舉擴張是預感到餐飲連鎖化比例會越來越高，而真正的連鎖化則需要迅速撬動上游供應鏈資源。
目前，正新集團在山東、湖北、河北等地有原材料生產工廠，自建了物流中央倉和五十多個前置倉，通過自己的冷鏈物流公司，將原材料送到全國各地鄉鎮。蜜雪冰城也從2012年開始自建生產工廠和物流渠道，降低成本的同時提高供應效率。
“營銷套路”得人心
2021年夏天，一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”席卷互聯網，魔性洗腦的旋律、簡單上口的臺詞給蜜雪冰城帶來巨大流量。
除了官方MV，走紅的還有各種年輕人為了免單對著店員尬唱主題曲的小視頻，成功做到只要我不尷尬，尷尬的就是店員。雖然蜜雪冰城此后發布公告稱，這一活動并非官方策劃，屬于“有生之年第一次被粉絲逼著做活動”，但無疑又給線下生意添了一把火。
線上制造話題，帶動線下消費的聯動營銷，正新雞排早在今年情人節也安排上了。2月14日，正新雞排推出#情人節燈泡人#互動抽車活動，網友在微博po出帶話題的合照，就有機會抽中一輛五菱宏光mini，借以表達“你的蓋世英雄一定會手持正新心型雞排，開著五菱宏光mini來娶你”。
這場單身狗應援活動引發網友熱情參與，#情人節燈泡人#話題收獲了1.1億閱讀量和4.7萬討論量。正新雞排在支付寶的搜索量也不斷上漲，迎來銷量高潮。
同樣在今年夏天，聚焦電商渠道的鴨鴨羽絨服靠直播帶貨重回消費者視線。8月30日，暑氣未消的炎熱天氣里，沒有什么人會想到購買羽絨服。但鴨鴨反其道而行，在西藏的雪山上為消費者做了一場身臨其境的直播，巨大反差讓鴨鴨成功出圈。11月8日，鴨鴨直播間單店自播突破2700萬，單品GMV做到2500萬。
在新消費時代，品牌的機遇不僅來自于發達地區的高消費人群和潮流Z世代，也取決于真正撬動下沉市場沉默的幾億消費人群。
但，進入這個市場也并非一勞永逸，大舉擴張背后也有不少隱憂。估值一路爬高的蜜雪冰城，躲不開頭頂懸著的食品安全之劍；漲價之后的正新雞排雖有數萬家門店，但品牌升級之路仍困難重重；銀發市場的隱形巨頭足力健，頻頻因產品質量問題被通報……
這些“小鎮巨頭”將去往何方？下一個下沉王者又將在何處出現？
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