優質的醫美服務仍未實現“觸手可及”，翻過醫美行業信息不對稱、醫美產品少且貴、優質醫生嚴重稀缺三座大山仍需時日。
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2021年，醫美消費人群預計將達到1813萬人，消費者破圈，推動行業實現了21.6%的增速。然而對于上游的廠商和中游的機構來說，信息不對稱、醫美產品少且貴、優質醫生嚴重稀缺，依然是未被翻越的大山。
出乎意料，2021年竟然成為了近3年里醫美行業同比增速最快的一年。
新氧發布的《2021醫美行業白皮書》顯示，2021年中國醫美產業規模估計將達到1846億，同比增長21.6%，作為對比，2020年的同比增速僅有5.7%。
同樣受疫情影響的兩年，為何呈現出了完全不同的增速？
消費者的下沉和破圈是其中的關鍵，在疫情的反復侵襲下，醫美行業依然實現了約300萬人的用戶增長。
醫美消費者的增長是上游的產品，中游的機構、平臺共同努力的結果，因此增長能否持續，取決于產業鏈上游、中游的發展狀況。
從今年開始，醫美行業的監管力度收緊，然而行業依舊面臨著信息不對稱、醫美產品少且貴、優質醫生嚴重稀缺三座大山。
消費者破圈之后，行業如何破局成為了亟待解決的問題。
下游破圈，1813萬用戶在消費什么？
消費者破圈
2019年，我國醫美消費人群突破1000萬人。在遭受疫情沖擊的情況下，過去兩年，醫美消費人群仍在快速增長。2021年，醫美消費人群預計將達到1813萬人。
艾媒咨詢的數據顯示，與發達市場10%左右的市場滲透率相比，中國醫美行業滲透率僅為3.6%，未來中國醫美消費人群或突破1.5億。
關鍵信息1：2021年，約有230萬男性成為了醫美消費者
毫無疑問，女性是醫美消費的主流人群，她們占掉了90%的份額，但過去3年，男性消費者的增長速度均超過女性。
新氧數據顏究院數據顯示，2021年，女性消費者同比增長10.78%，男性消費者同比增長超過65%，增幅是女性的6倍。男女消費用戶占比分別為 12.56%、87.44%，這意味著2021年，約有230萬男性進行了醫美消費。
2021年，女性選擇最多的項目依次為除皺瘦臉、美白嫩膚、玻尿酸、保濕補水、清潔祛痘；而男性選擇最多的項目依次為除皺瘦臉、美白嫩膚、清潔祛痘、玻尿酸、保濕補水。
關鍵信息2：31～35歲消費者連續3年增長，醫美消費從90后滲透進80后
在年齡方面，30歲以下消費者依然是主力人群，而31～35歲消費者的占比則實現了連續3年上漲——醫美消費從90后順利滲透進了80后群體。
無論男女，愛美之心的背后是懼怕衰老，因此醫美服務成為了越來越多的人淡化時光痕跡的主要途徑。
關鍵信息3：二線城市消費者持續增長，占比已達18.33%
一線、新一線城市是醫美消費主戰場，醫美消費人群占比70%以上。二線城市消費人群數量近三年來持續增長，至2021年，這一群體比例已經達到18.33%。
二線城市擁有更龐大的人群，隨著醫美消費的持續下沉，未來二線城市有望成為醫美市場新的增長極。
項目破圈
根據新氧數據顏究院和第一財經周刊的聯合調查顯示，超八成大眾人群對醫美接受度較高，完全不能接受醫美的受訪者為0。
醫美之所以能被越來越多的人接受，輕醫美的爆發功不可沒。不動刀但效果好的輕醫美在2020年迎來爆發，2021年也延續了強勁的增長勢頭。
2019～2021年，非手術類消費者占比從72%增長至83.1%，而手術類消費者占比則從34.2%下降至21.3%。
關鍵信息1：非手術類項目替代手術項目
消費者越來越不喜歡在面部動刀了，而非手術類項目也恰好推出了替代方案。
玻尿酸隆鼻、玻尿酸豐鼻基底、自體脂肪填充鼻基底等項目替代了上下顎整形，2021年，玻尿酸隆鼻、玻尿酸豐鼻基底、自體脂肪填充鼻基底的訂單量增幅分別高達476%、23%、25%。
玻尿酸豐面頰、玻尿酸豐太陽穴替代了顴骨顴弓整形，2021年，玻尿酸豐面頰、玻尿酸豐太陽穴訂單增幅分別達到35.7%和23.5%。
注射瘦臉替代了下頜整形，2021年，注射瘦臉的訂單增幅達到18.6%。
關鍵信息2：2021年最受歡迎的醫美項目
2021年最受歡迎的手術類項目分別是吸脂、鼻綜合和眼綜合，占比分別為17.07%、8.65%和8.12%。
2021年最受歡迎的非手術類項目是緊致抗衰、除皺瘦臉和玻尿酸，三者占據了超60%的份額。
2021 年下單人數最多的項目分別為除皺瘦臉、美白嫩膚、玻尿酸、保濕補水、清潔祛痘。
2021年消費規模占比最多的項目分別為緊致抗衰、除皺瘦臉、玻尿酸、吸脂、美白嫩膚。
2021年消費同比增長最快的項目分別為美白嫩膚、冷凍溶脂、抗敏修復、保濕補水、激光脫毛。
中游廝殺，3大因素加劇了機構的優勝劣汰
消費者成功破圈，刺激著醫美消費不斷攀升，是因為能承載醫美服務的產業鏈中游正在擴充規模。
從2010年到2021年，我國“醫美”相關企業的注冊量總體呈增長趨勢，尤其是2021年，醫美相關企業注冊數大幅增加。
隨著機構數量的快速激增，過去幾年，優勝略汰的法則也開始顯現——2021年，醫美相關企業的注銷同比增幅達到了64.32%。
作為連接上游和下游的服務主體，醫美機構的生存狀況直接決定了整個行業的發展態勢，那么產業鏈中游的醫美機構面臨哪些發展問題呢？
1. 市場分散，優質機構稀缺
整體來看，雖然整形、美容醫院數量在不斷增加，但從競爭格局來看，中國醫療美容市場集中度仍然比較低，且醫美資源分布不均，機構地域特征明顯。
目前市場上公立醫院及大型連鎖機構占比約14%，市場上的機構以民營中小型機構為主，它們的市場份額達到了86%。
中小型機構對人才的吸引力較弱，因此難以提供品質服務和品牌影響力，只能靠加大營銷力度獲客。久而久之，不僅會出現宰客、套路的丑聞，還會釀成醫患糾紛，損毀行業形象。
2. 醫美人才供應不足
衡量一家機構實力的核心要素是醫生的數量和技術水平，大量的中小型機構之所以能以發展，與招募不到足夠數量的優質醫生有直接關系。
iResearch 數據顯示，2020年，我國醫美行業標準需求醫師數量為106392人，但行業實際從業醫師數量僅為38343人，僅占行業標準需求醫師數量的36%。而在行業實際從業醫師中，合法合規的醫生更是少之又少，僅占24%左右，行業醫師缺口依然巨大。
3. 獲客難，營銷費用居高不下
中小機構花重金換流量，維持經營的同時，頭部機構也面臨著獲客難題。
相關數據顯示，在頭部醫美機構的運營成本中，職工薪酬占32%、耗材費用占24%、營銷費用占15%。2020年，某頭部醫美機構數據顯示，銷售及營銷成本占總營收比例高達18～56%。
受制于巨額的營銷費用，華西證券分析數據顯示，頭部醫美機構凈利率僅為7%左右，業內盈利機構占比不足30%。
在醫美消費者快速增長的時間段，市場極需一大批優質的機構來提供服務。在經歷了野蠻生長后，隨著上游供應鏈的成熟、消費者對醫美服務的認知升級，以及越來越嚴的監管政策，機構必須要放棄追求短期利益，而是著眼于長遠的未來，提升醫生、客戶、品類、管理流程方面的運營能力。
上游陣痛，如何遏制2000億非正規市場的蔓延？
相比于中游的生存狀況，醫美上游企業被認為處在絕對的暴利市場中。
以“玻尿酸三巨頭”華熙生物、愛美客、昊海生科為例，三家企業的市值都在今年7月達到峰值，分別達到上市初期的3.5倍、4.4倍、2倍，毛利率更是高達80～95%，凈利率為25～60%。
中國的玻尿酸品牌發展勢頭強勁，但并不代表整個上游的繁榮，中國醫美市場的上游依然存在水貨、假貨泛濫，正規產品市場被壓制等問題。
據中信證券今年7月出爐的研究報告調研測算，正規和非正規醫美市場的比例為1：1～1.2。按照2020年1518億的市場體量計算，意味著2020年非正規醫美市場規模高達1518～1821億元。
在以激光設備為主的儀器市場：
光電類項目是非手術類消費中最受歡迎的項目，但是在光電醫美快速發展的同時，產品問題也隨之暴露。
智研咨詢發布的《2022-2028年中國光電醫美行業市場運營格局及未來前景分析報告》顯示，2019 年中國光電醫美合法機構設備結構中進口設備占80%，國產設備占9%，水貨、假貨占11%。根據艾瑞咨詢《中國醫療美容行業的洞察白皮書》，在非法醫美場所中90%以上的醫療美容設備都是假貨。
在以肉毒素、玻尿酸為主的產品市場：
據艾瑞咨詢《中國醫療美容行業洞察白皮書》數據，市面上流通的注射類針劑正品率只有33.3%，在非法醫美場所中90%以上的醫療美容設備都是假貨。
以2021年占據注射類醫美消費52.9%的肉毒素為例，中國整形美容協會數據顯示，2016年國內經正規渠道銷售的注射類醫美產品為400萬～500萬支，但非正規市場的銷售量是正規市場的2～3倍，市場上玻尿酸、肉毒素類產品70%左右是假貨水貨。2020年，我國正規肉毒素銷量占34%。
不過，隨著政策法規的完善，產業鏈上游企業也迎來了新的發展機遇。
已經形成寡占格局的中國激光醫美設備市場上，飛頓、科醫人和半島醫療的市場占比分別為32%、15%和10%，三家吃掉了57%的市場份額。
近幾年來，政府鼓勵機構采購國產醫療器械，在一定程度上促進了國產醫療器械的發展，為國產品牌的發展釋放了一定的機會，比如奇致激光的市場份額已經達到18%。
而在今年11月，市場監管總局發布了《醫療美容廣告執法指南》，將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫療美容做推薦等廣告亂象等九類情形。
這意味著，廣告和營銷已經無法成為醫美品牌的開路先鋒，無論是上游企業還是中游機構，都必須圍繞技術、產品和服務提升自己的競爭力。業內人士將這一政策趨勢解讀為“合規機構良性發展的催化劑”。
目前階段，優質的醫美服務仍未實現“觸手可及”，翻過醫美行業信息不對稱、醫美產品少且貴、優質醫生嚴重稀缺三座大山仍需時日。
《白皮書》認為，要讓醫美行業回歸醫療本質。在藥械端，增強正品供給，提升品牌認知；在醫美人才端，要完善培養機制，強化激勵與培訓體系建設；在機構端，要以精細化運營提升服務能力；在消費者端，要強化消費者教育，打破行業信息壁壘。
只有這樣，中國醫美才能完成從稚嫩到成熟，從粗放到精細的蛻變。
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