在積極參與的創業公司和巨頭中，誰有可能是那匹“黑馬”？
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植物基指的是一種“低脂肪、高纖維、以蔬菜為基礎、注重健康而非道德的飲食”，主要分為兩大類，一種是肯德基、麥當勞等連鎖餐飲品牌菜單上的“植物肉”；另一種是星巴克等一二線城市咖啡館，用燕麥奶代替牛奶的植物基蛋白飲料。
在如今消費市場上，植物肉的余熱傳遞到了植物基蛋白飲料上，該賽道涌現出了一大批新品牌，如瑞典燕麥奶品牌OATLY，國內燕麥奶初創品牌歐氣、無糖低卡堅果奶OHNUT歐樂等。
植物基飲料大火，也體現在融資上。據企查查數據顯示，2020年植物蛋白賽道迎來爆發，備受資本青睞。全年融資次數同比增長650%，金額占歷史累計融資總金額的83%，成為了國內植物蛋白發展最為迅猛的一年。
去年以來，關于植物奶的熱度依舊不減。3月，瑞幸咖啡官宣推出燕麥拿鐵，并陸續登陸全國門店；達能旗下品牌alpro宣布正式進入中國市場；9月，喜茶投資了野生植物YePlant。甚至，植物基賽道的火爆還吸引了藥企加入。在10月上旬，爾康制藥還展出了淀粉類膠囊營養植物基產品。
被資本和品牌瘋狂加注的“植物奶”也并不是一個新概念，它指的用植物蛋白替代動物蛋白、以人工植物制品取代動物制品。承德杏仁露、椰樹牌椰汁、維維豆奶、養元六個核桃等都屬于這一賽道。
不過，相比動物蛋白，植物蛋白雖具有含量高、質量優、不含乳糖、粗纖維、維生素與礦物質含量豐富等優點，但在吸收效率明顯不如前者。當下植物奶賽道的“領頭羊”燕麥奶，大多以咖啡伴侶、早餐飲品等小眾方式出現。
數據來源于薄荷健康
市場也有疑問，發展多年的植物奶為何在當下突然走紅？燕麥奶究竟是不是一門好生意？在積極參與的創業公司和巨頭中，誰有可能是那匹“黑馬”？財經無忌將從以下三點進行一一探討：
1、 植物蛋白飲料爆火的邏輯是什么？
2、 風口之下，中國植物奶行業有哪些新變化？
3、 誰又能成為下一個“元氣森林”？
植物奶領域的外來“攪局者”
過去的十年里，中國植物奶領域憑借著“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的強大陣容一直牢牢占據著市場主流。而在當下，這一格局卻被植物奶的新品類——燕麥奶打破了。
據億歐智庫統計，從2019年7月到2021年8月，共有10個本土植物奶初創品牌拿下了17輪融資。其中，oatoat和可可滿分都在一年內拿到3輪投資，谷物星球、植物標簽、每日盒子則在半年內連續完成兩輪融資，歐扎克單輪最高融資金額上億。而這些新銳品牌的主打產品幾乎都是燕麥奶。
在各大電商平臺上，健康營養、輕食減負，是這些初創公司最大的賣點。無論是可可滿分、谷物星球，還是oatoat都在強調“膳食纖維”和“低卡”概念，植物標簽更是直接宣揚功能：去油去膩，腸道小刷子；不添負擔，拒絕乳糖不耐受。
中國植物奶賽道發展多年一直沒有誕生一家巨頭，近年來橫空出世的燕麥奶頗有帶領行業破圈之勢。那么，燕麥奶又到底有何魔力？
在種草平臺小紅書上，OATLY燕麥奶的推文標題大概三類：咖啡伴侶、喝完不想喝牛奶、OATLY。
不太為人所知的是，OATLY是一家發跡于瑞典馬爾默市卻在美國大火的公司。上世紀90年代，瑞典隆德大學教授Arne Dahlqvist發現了乳糖不耐現象，他的學生Rickard ste對此很有興趣，之后在1994年創立了OATLY，專注生產以燕麥為原料的奶類產品，讓患有乳糖不耐受的人群擁有奶制品自由。
OATLY默默發展了多年，直到2012年等來了新任CEO，這位新總裁對OATLY大刀闊斧的改革，將OATLY定位為“牛奶替代者”，并做了對應的品牌廣告，比如用“Wow， No cow!（哇，沒有牛！)”等標語碰瓷牛奶，在美國洛杉磯掀起“反牛奶運動”等。
彼時的歐美地區已經掀起一場關于“健康、可持續的生活方式”，當地消費者非常認可，All birds、lululemon等就是因為吃到了這一波營銷紅利迅速崛起。
不過，真正使得OATLY變成人盡皆知的品牌還得益于咖啡渠道的開辟，這一做法的精明之處在于不僅遵循了燕麥奶替代牛奶的戰略，與此同時也增加了品牌知名度，提高了消費頻次。基于此，2016年，OATLY一進入咖啡文化濃重的美國立刻就獲得巨大成功。
也是在這一年，OATLY進入中國，在經歷了一段進入商超的彎路后，繼續沿襲了咖啡館策略，從星巴克，Manner，到太平洋咖啡，再到SeeSaw，OATLY在中國開始“破圈”，無數創業者看到希望，它的產品、營銷和策略，也被后繼者們所學習、模仿。這也是植物奶產品繁榮一時的原因。
瘋狂植物奶背后的隱憂
會講故事的OATLY一度成了科技創新和消費升級的代名詞，飲食品類除了新玩家外，老玩家也都躍躍欲試，試圖拿下“植物基”這個新的圈錢密碼。中糧、伊利、蒙牛、雀巢、聯合利華、農夫山泉、加多寶、維他奶等國內外食品企業，紛紛布局中國植物奶市場。
表面上看，布局植物基奶產品是當下各大巨頭迎合健康的潮流趨勢，實際上也是為了逃出行業極端競爭的一次嘗試。但植物基賽道并非如想象中的美好，至少從目前來看就不現實。
首先，中國本土消費者并沒有“植物基”情節。
相較于歐美地區對養殖業產生的污染、畜牧宰殺倫理等重視，中國人并不愿意為這些所謂的“綠色”產品買單。
以植物基賽道的另一個爆品植物肉為例，比植物奶更被資本關注。根據億歐智庫的統計，兩年內，共有13個本土植物肉品牌拿下22輪融資，珍肉、未食達、新素食、Hey Meat、植物教授均已連融兩輪，星期零更是創下8個月融資三輪、單輪最高金額上億的紀錄。
其次，大熱的植物奶產品大多重營銷、輕產品。
拿最主流的OATLY燕麥奶來說，燕麥奶雖然被叫做“奶”，但并不是真的奶，其配料表包括燕麥漿（水、燕麥）、菜籽油、碳酸鈣、碳酸三鈣、食用鹽，無添加糖、無香精和防腐劑。
曾有媒體報道，燕麥是一種富含膳食纖維的全谷物，其中的β-葡聚糖可以與膽固醇結合，降低血膽固醇水平。對于素食主義者和乳糖不耐受者，以及有降膽固醇需求的人，燕麥奶是一個不錯的選擇。但對于絕大多數人，比起燕麥本身，燕麥奶的膳食纖維含量大打折扣，蛋白質更少，碳水化合物稍多，脂肪差別不大，總體營養價值不及牛奶。
再加上，這些商品也普遍比牛奶更貴。以OATLY在中國的售價約為9.8元/250ml，對比蒙牛、伊利為例，價格平均只有3.5元/250ml。接近三倍于牛奶的價格，成了燕麥奶等植物基奶“破圈”的又一天然阻礙。
最后，看似紅火的燕麥奶賽道已經越走越窄。
OATLY中國區品牌總監Herbert Law在一次采訪中表示，植物奶質地稀薄，味道偏苦，作為咖啡的調配奶會容易影響咖啡最終的口感，因此很多咖啡師不愿意選擇植物奶，而燕麥奶在咖啡調制過程中表現出非常好的屬性：起泡性好、熱穩定性較高、人工添加劑少，味道低調，反而能襯托咖啡的香味。
但從產品本質而言，燕麥奶與豆漿、核桃乳、花生露、杏仁露等植物蛋白飲料無異，雖然與咖啡進行捆綁營銷使其，進入中國后也同樣走“咖啡+燕麥”的路線，隨后也試圖“去咖啡化”陸續與太茶、喜茶、新元素、WAGAS、巴黎貝甜等品牌展開合作，但都并不順利，這意味場景消費的單一注定了只能滿足少部分人的需求，想要在中國復制成功并不容易。
OATLY的財報數據就能證明這一點。近日，OATLY（OTLY）披露前三季度經營情況，2021年前九月，OATLY的營業收入為4.57億美元，同比增長55.41%，凈利潤虧損1.33億美元，同比擴大467.57%。截止12月30日，市值只有46.01億美元。
從這方面來看，目前火爆的植物基產品仍處于市場發展初期，屬于市場探索期和市場培育期，從小眾成為大眾消費品，未來還有很長的路要走。
誰有可能成為植物奶賽道的主流？
1974年，時任我國農墾部部長的王震將軍在視察承德市罐頭食品廠時，隨口對陪同的罐頭廠領導說了一句，“他曾在何香凝女士的家中喝過杏仁茶，濃郁的杏仁香味令他記憶深刻。”自此打開了工廠管理層的思路。隨后，依托承德地區的山杏資源，承德罐頭食品廠研發出了第一罐杏仁露，便是后來的“露露杏仁露”。
1990年，在“露露”正式被注冊商標的同期，一款由海南椰樹集團投產的椰汁正在市場上大行其道。憑借超前的椰汁油水分離技術，椰樹牌椰汁頂著“世界首創，中國一絕”的營銷光環快速完成了年銷10億元的目標，一手造就了“南椰樹、北露露”的植物蛋白飲品市場格局。
拋開植物基這一概念，消費者對植物蛋白飲料這個品類具有較強的認知基礎和消費習慣。
對于大多數消費者而言可能沒喝過燕麥奶，但一定喝過豆漿、椰奶，聽說過椰樹、露露、六個核桃這些傳統品牌。
那么，這些昔日耳熟能詳的品牌為何“銷聲匿跡”？
在財經無忌看來，不是先發者的產品不用心，而是這些老牌企業不太懂得消費行業，除了產品、渠道以外，營銷也講究“適者生存”的原則。
以維他奶為例，一度將自己困囿于吃火鍋時的解辣飲品；養元六個核桃、露露將目光放在了產品的禮品屬性，“核桃補腦，就送六個核桃”、“滋潤飲品，只選露露”；“從小喝到大”椰樹椰汁被迫成為聚餐的代酒飲品……“養生”、“滋補”等暴露出傳統植物蛋白行業存在的問題。
而與大眾化的植物蛋白飲品定位不同，OATLY自進入中國市場以來，便始終成為消費升級與新型健康生活方式的象征，自從2018年燕麥拿鐵被推出以來，快速走進國內用戶視野之中。2020年7月，OATLY還作為倡導者加入天貓發起的“植物蛋白飲聯盟”，一同加入的還有圣尤蓓中國、維他奶、河北養元、達利食品、伊利集團等。更值得一提的是，在聯盟成立當天，OATLY還與天貓共同《2020年植物蛋白飲料創新趨勢白皮書》，儼然成為了一個中國植物奶的領導品牌。
反觀豆奶，在植物奶品類中，豆奶在國內是一個千億的市場，但它的品牌心智較為老化，似乎年輕人不太愿意去買單了，豆奶之前切入的火鍋場景，燕麥奶都有機會去占領。
植物基產品有著明顯的年輕消費者群體，特別是以90后、95后，生活在一二線城市的年輕消費者，以及Z世代年輕人等都是植物基產品的主要消費人群。而年輕消費者對新奇事物有濃厚的興趣并有獨特的追求，而且有養生意識，這意味著當下也是傳統植物蛋白飲料破圈，筑成護城河的最好機會。
財經無忌認為，OATLY的成功給中國當下的露露們提供了一個新思路——如何從單一的消費場景跳脫出來，踩在年輕人的心坎上，是成為高頻次消費飲品的關鍵。
事實上，近年來植物蛋白領域正在發生一些新的變化，比如達利食品推出了豆本豆豆奶，切入牛奶消費場景；養元飲品推出“六個核桃2430”以及“養元植物奶”，試圖突圍高端化；承德露露推出了“小露露”，嘗試通過產品迭代打破固有印象等。
眼下，在市場需求的驅動下，新舊玩家不停地嘗試追趕新的消費熱點，熱潮褪去之后，并非所有人都依然能保持生命力。但可以肯定的是，擁有更強大的渠道能力和品牌力的乳品和飲料行業龍頭企業勢必會分一杯羹。生存空間受限的新品牌們只會“難上加難”。
本文轉載自財經無忌（ID：caijwj），已獲授權，版權歸財經無忌所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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