鮮燉燕窩近幾年廣受市場歡迎，也成了品牌的主戰場。
圖片來源：視覺中國
曾經主打“貴婦專享”、如今蹭上“年輕養生”的燕窩，也即將“吃”出一家上市公司。
近日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司提交招股書，擬在上交所主板上市。如成功過會，燕之屋將成為“燕窩產業第一股”。
燕窩，是由雨燕與金絲燕分泌的唾液混合海藻、植物纖維、羽毛等物質混合構成的燕子巢穴。其主產地在馬來西亞、印度尼西亞、泰國等國，消費市場卻集中在中國，主力需求是孕婦、送禮、養生。
本土品牌“燕之屋”創立于1997年，算是第一批入場玩家，其真正被大眾熟知是2002年左右。目前，燕之屋憑借加盟店的形式，開出了600多家實體店，旗下產品包括以“碗燕”為代表的即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等四大品類。在2021年上半年，前兩大品類為燕之屋貢獻了74%的營收。
從招股書看，燕之屋的日子過得并不算“富裕”：拿最近的2021年上半年來說，6個月營收7億，凈利潤只有0.6億；綜合毛利率高達51%，凈利率僅為8.6%。
一系列數據顯示，燕之屋是被晚自己17年創立的勁敵、頂著“鮮燉燕窩開創者”光環的小仙燉，“卷”進了新消費時代的營銷戰、渠道戰、價格戰。
事實上，不管是偏傳統的燕之屋，還是新銳品牌小仙燉，都需要共同面對三大風險：長期伴隨燕窩這個品類的涉及食品安全、營養功效、性價比等方面的“智商稅”質疑；行業屢屢被曝虛假宣傳、過度營銷帶來的口碑下滑；以及被中小“品牌”“微商”掌握的巨大水下市場的“反噬”風險。
小仙燉，狂“卷”燕之屋
因為門檻低、售價高，燕窩向來被認為是暴利的。單從品牌毛利率看，這個說法是成立的。
燕之屋招股書顯示，從2018年到2021年上半年，其營收分別為7.2億元、9.5億元、13億元、7億元；綜合毛利率則達到51.76%、48.55%、48.65%、51%，呈現出先下降后上升的趨勢。
對此，燕之屋在招股書中解釋，這是因為2019年到2020年線上燕窩消費市場競爭壓力較大，品牌加強了鮮燉燕窩這一品類的市場推廣，并且通過促銷適當降低了線上產品售價。
這樣的經營策略調整，或許正是為了應對通過網紅打法快速崛起的新對手“小仙燉”。
十年前，燕窩產品以干燕窩為主，消費者購買后需要自行泡發、挑毛、燉煮，制作流程復雜。2012年，燕之屋推出“開碗就能吃”、類似于罐頭的即食燕窩系列產品“碗燕”，很快獲得市場青睞。
2015年創立的“小仙燉”，開創了保質期僅有15天的鮮燉燕窩品類，消費者訂購后，商家會根據消費頻率定期配送新鮮產品。
“傳統的干燕窩，需要自己泡發3到4個小時，加上挑毛、燉煮，操作很麻煩；即食燕窩雖然是現成品，但為了保證較長的保質期，往往會添加一些瓊脂、增稠劑等來維持狀態，降低了純度和口感。而鮮燉燕窩主打‘新鮮’，不僅方便，口感和體驗感還好，符合新消費人群的需求。”資深燕窩從業者大魚告訴開菠蘿財經，因此，鮮燉燕窩近幾年廣受市場歡迎，也成了品牌的主戰場。
燕之屋招股書顯示，2018年，鮮燉燕窩的營收只有980萬元，到2019年就已經增至1億元、2020年達到3.6億元、2021年上半年為1.9億元。相比之下，其拳頭產品“碗燕”近幾年的營收一直保持在5-5.5億元之間，干燕窩營收也增長緩慢。
在小仙燉的流量轟炸之下，燕之屋能保住鮮燉燕窩這塊蛋糕，付出的代價著實不小。
先是價格戰，以價換量。
從2018年起，燕之屋鮮燉燕窩的均價不斷下降，從134.55元到98.89元再到61.66元，到2020年上半年，已經低至51.52元。招股書顯示，鮮燉燕窩的平均售價直接拉低了其毛利率，2019年下滑幅度高達31.63%。相比之下，碗燕、冰糖燕窩和干燕窩的均價變化都不大，甚至在2021年上半年進行了提價。
再是渠道戰，主攻線上。
經過前20年的運營，燕之屋已經建立了一套較為完善的線下經銷體系，開設了600多家實體店。近幾年，線上市場份額競爭加劇，為此，燕之屋加大了線上銷售力度，到2020年，線上銷售額已經超越線下。與此同時，品牌支出的電商傭金、年費、活動費等線上銷售費用，也在三年內增加了1倍，從2018年的1506萬元增至2020年的3528萬元。
最慘烈的，要屬營銷大戰。
燕之屋的廣告營銷本身并不少。早在15年前，其就請到了劉嘉玲代言，后又簽約林志玲，主攻中高端女性市場。而小仙燉走的是網紅路線，獲得了章子怡、陳數等明星的投資和“背書”，并通過頭部主播帶貨、大量KOL種草來進行流量營銷。
很快，燕之屋也改變了營銷策略。2021年，燕之屋簽約了奧運擊劍冠軍孫一文；2022年1月5日，燕之屋正式官宣新任品牌代言人趙麗穎。近兩年，燕之屋也成為了頭部主播直播間的常客。
反映到招股書上，無疑是廣告宣傳費用大漲。2018年燕之屋的廣告宣傳費是1.4億元，占營收比18.78%；2019年增至1.9億元，占營收比19.72%；2020年增至2.4億元，占營收比18.27%。相比之下，其研發費用還不到營銷費用的10%。
愈演愈烈的品牌戰爭，大大壓縮了燕之屋的利潤空間。盡管毛利率高達50%左右，但從2018年到2021年上半年，燕之屋的凈利潤卻只有0.63億、0.79億、1.2億和0.6億，凈利率只有8.75%、8.3%、9.2%和8.6%。
燕之屋被狂“卷”，小仙燉也沒撈到什么好處。
2021年4月，小仙燉因虛假宣傳被罰，被認為是網紅營銷的典型“翻車”案例。更早之前，2020年底，小仙燉還曾被曝出財務瞞報，據北京市朝陽區統計局披露的處罰信息，小仙燉上報2019年營利為3293.9萬元，但實際為虧損3293.4萬元。對此，小仙燉回應是“填報人員疏忽，致使財務報表出現數據偏差”。
“這個說法很難讓人信服，屬于幾乎不可能出現的低級錯誤。”一位業內人士向開菠蘿財經透露，在高額的營銷費用之下，小仙燉的虧損的確是事實。
鮮燉燕窩，能洗去燕之屋“毒血燕”的黑歷史嗎？
與市場競爭相比，對一家未來的上市公司來說，長期伴隨品牌和品類的質疑，也是不得不提防的風險點。
最受關注的是食用燕窩的安全問題。在不少消費者心里，2011年的“毒血燕”事件留下的陰影仍難以抹去。
當年，有消費者在線下實體店購買了燕之屋生產的“特級血燕”，食用后出現發燒、頭痛、惡心等癥狀。經國家食品質量安全監督檢驗中心檢驗顯示，該血燕中亞硝酸鹽含量2371毫克／千克，超出國家最高強制性標準33倍。
后浙江工商部門抽檢了市場上3萬盞血燕，結果顯示亞硝酸鹽全部嚴重超標，最高超標350倍。央視調查發現，進入中國市場的血燕，實際上是馬來西亞和印尼的商家，在成色差的白燕窩中添加大量亞硝酸鹽，放入盛滿燕子糞便的箱子中熏蒸所致。
這一事件，不僅讓燕之屋墜入低谷，也直接引發了一場燕窩行業的大地震：在長達兩年的時間里，中國不允許燕窩進口。到2013年，中國恢復燕窩進口，并制定了嚴格的報關制度、檢疫標準和溯源碼體系，燕窩行業才逐漸恢復。
而且，作為一種價格昂貴的營養食品，這個行業多年來仍無法擺脫“智商稅”的質疑。
商家營銷宣傳的最大賣點是，燕窩含有唾液酸和蛋白質，具有營養滋補功效。小仙燉就宣傳稱，吃鮮燉燕窩可以“加班熬夜不垮臉”“元氣滿滿，面若桃花”“孕媽安心滋補”。甚至還有一些商家在包裝上宣稱，燕窩可以“增強免疫力” “延緩衰老”“助嬰幼兒大腦發育”。
近年來，有不少專家指出，目前并沒有證據證明燕窩的營養價值，甚至“燕窩的營養價值遠不如牛奶和雞蛋”。
北京營養師協會理事、營養師顧中一曾發文指出，唾液酸并非燕窩專屬，很多脊椎動物體內都含有唾液酸，但目前并沒有證據表明，人體口服外源性唾液酸有何神奇功效。
至于燕窩富含的蛋白質，他認為，燕窩的蛋白質氨基酸組成并不完全，從蛋白質質量來說也遠不如雞蛋，這些營養成分都可以通過廉價的日常食物獲得。
從合規性角度來看，據國家市場監管理總局官網顯示，燕之屋的食品生產類別為飲料、罐頭，小仙燉的食品類別為方便食品。這意味著，兩個品牌均未獲得藥品、保健食品的批號，若對功能進行宣導，則涉嫌虛假宣傳。
如果說燕窩的真實功效還有待驗證，那從如今流行的鮮燉燕窩中關鍵營養成分的含量之少，就基本能看出來這類產品的性價比之低。
以燕之屋的鮮燉燕窩為例，其配方顯示包括純化水、冰糖和燕窩，其中“食用燕窩投料量”為每瓶2g，燕窩酸含量每瓶超120mg。
在電商平臺上，該產品一周套裝（7瓶）的價格為693元，折扣價為471.24元，每瓶售價約為67.32元。按其招股書顯示的2021年上半年主要原材料食用燕窩的采購均價11.27元/g計算，每瓶的燕窩成本約為22.5元。
大魚告訴開菠蘿財經，目前市面上的鮮燉燕窩一般有45-50g、70-80g、100g三種規格，對應的干燕窩含量一般是1.5-2g、2.5-3.5g、 4-5g。一般來說，燕窩唾液酸占到燕窩干物質的7%-12%，據此推算，一瓶45g的鮮燉燕窩含有大約105mg-240mg唾液酸。這也是為什么品牌商家往往宣稱“燕窩需要長期服用才見效”，且基本采取套裝售賣的原因。
而且，鮮燉燕窩、即食燕窩因為操作工序前置、不透明，很多產品的干燕窩真實含量，遠低于宣傳標識，消費者難以辨認。
“品牌根據目標客群、市場定位甚至活動促銷力度的不同，會對原料品質和添加量進行調整，以控制成本。比如，干燕窩含量不變，但是把成本更高的燕盞、燕條換成了成本更低的燕碎甚至是瓊脂。”大魚透露，這種操作在行業里并不少見。
在他看來，這也是為何近兩年來行業屢屢被曝虛假宣傳的原因之一。
2020年底的辛巴團隊“糖水燕窩”事件， 2021年4月小仙燉因干燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10項指標均與真實情況不符被罰20萬元，均暴露了燕窩行業的部分弊端。
燕之屋們，會被“微商”反噬嗎？
在不少從業者眼里，燕窩是一個“一榮俱榮、一損俱損”的行業。
因為產品不屬于剛需、過度依賴營銷宣傳，若口碑被“玩壞”，無論是網紅品牌還是上市公司，都有可能遭遇共同的負面輿情風險。
行業口碑的不穩定性，除了網紅品牌的虛假宣傳，還來自被零售商、經銷商、代理商掌握的巨大的隱形市場。
國燕委發布的《2020燕窩行業白皮書》顯示，2013-2020年間，我國燕窩市場規模從60億元飆升至400億元，年復合增長率達到33%。由于燕窩市場需求急速增加，且產品復購率高、客單價高，加上行業門檻低，只要有貨源就能賣，燕窩行業的從業者越來越多。
在小紅書等社交平臺上搜索“燕窩”，顯示最多的并非燕之屋、小仙燉等知名品牌，而是大量廠家或個體商家的批發、零售軟廣。燕之屋招股書中也提到，燕窩行業門檻低、產品標準化程度低，小作坊眾多、代加工模式盛行，各從業者依托自有零售渠道進行銷售，市場十分分散。
據大魚介紹，燕窩的流通環節并不復雜：進口商和批發商從有溯源碼資質的加工廠集中采購較為穩定、廉價的貨源，批量銷售給零售商家，零售商家通過電商、微商等渠道再銷售給消費者。
而且，個體經銷商進貨價格低、零售價格也更低，擁有不少講究性價比的中低端客群。“比如進貨價為19.5元/g的特級大盞干燕窩，大品牌實體店可以溢價賣到80-90元/g，但微商就賣30元/g，自然能吸引不少人。”
大魚告訴開菠蘿財經，因為燕窩原料基本依賴進口、監管嚴格，加上沒有品牌溢價，這幾年燕窩行業小商家的利潤率不算高。“正常來說，批發商一個月銷售額少的有100萬元、多的有上千萬元，利潤率約為5%-10%，個體經銷商的利潤率更高一些，賣得好可以維持在20-30%。”
但這些燕窩“微商”，并非都從正規批發商手里拿貨。大量商家為了拿到低價貨源會鋌而走險，通過非法走私渠道拿貨。“沒有溯源碼的，肯定都是走私的。”大魚稱。
在“毒血燕”事件導致燕窩進口被禁兩年后，2013年起，所有出口到中國的燕窩，需要通過中國檢驗檢疫檢測合格，檢驗合格的燕窩必須加貼中國檢科院出具的溯源標簽。信息錄入第三方追溯系統，包括生產工廠、進口商、燕窩產地、燕窩注冊號、生產日期等，消費者掃碼即可查詢。
同時，所有合法進口的燕窩，都必須提供原產地證明、原產地檢驗單、報關單、中國的檢疫單、海關發票，才可進入中國。
不過，由于走私貨品加工成本低，且可省去進口稅收，走私燕窩與合規進口燕窩的原材料價格差距能達到30%-50%。據廣東省海防與打擊走私辦公室2019年透露，在燕窩行業，走私品甚至占到行業整體進口量的90%以上。“這兩年相關部門嚴打走私，市場上的走私燕窩少了很多。”大魚稱。
大魚指出，原始的燕窩可能攜帶細菌、霉菌、禽流感病毒，存在亞硝酸鹽、重金屬含量超標，而走私商品未經過海關檢疫，流入市場可能帶來極大的食品安全風險，也會給行業帶來隱患。
這樣的行業背景，在某種程度上會增加燕之屋上市的風險，但燕之屋的上市，對整個燕窩行業來說，或許卻是打破瓶頸的好機會。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出，“老大”上市，將對產業機構提升和行業的規范化、品牌化、資本化起到引領作用，牽引行業往更健康、良性、有序的方向發展。
不過，大魚認為，這個行業可能很難再跑出第二家上市公司。“一方面，品類的特殊性決定了營銷的必要性，這勢必會壓榨很大一部分利潤空間；另一方面，行業集中度太低，就算有品牌因為微創新，砸出來市場紅利，會很快被其他品牌瓜分。”
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