買燕窩是智商稅嗎？投消費的VC直言依然看不懂。
圖片來源：視覺中國
國內燕窩江湖即將迎來第一個IPO。
不久前，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱：燕之屋）提交招股書，擬在上交所主板上市。一旦成功上市，燕之屋將成為“燕窩第一股”。
燕之屋的掌舵者黃健，曾經是一名高中數學老師。早年間，他辭掉“鐵飯碗”來到廈門。幾經輾轉，黃健萌生了創業的想法。1997年，燕之屋前身創立，后來開創了燕窩開碗即食的先河。招股書顯示，燕之屋2020年營收近13億元，而毛利長期在50%左右，還邀請了趙麗穎、劉嘉玲、林志玲等明星代言。
燕窩在中國是一門古老的生意，已經有幾百年的歷史。而這幾年，燕窩意外成為了新消費崛起的細分賽道，誕生了諸如小仙燉這樣的企業，至今已完成6輪融資。但是，爭議也隨之而來，越來越多年輕人開始質疑：燕窩的營養成分幾何？吃燕窩真的是智商稅嗎？對于這門生意，就連一些專注新消費的VC都表示“不太能理解”。
高中數學老師辭職下海，意外賣起燕窩，即將收獲第一個IPO
這是一位福建老師下海創業的故事。
1986年，黃健畢業于福建師范大學數學與應用數學專業，被分配到戶籍地柘榮縣中學，成為一名高中數學老師。然而，他并不喜歡一成不變的生活，于是決定外面闖蕩一番。1992年，黃健不顧家人反對辭掉“鐵飯碗”，坐了十幾個小時的大巴到達廈門。一開始，黃健到一家韓資帳篷企業擔任品質管理部經理，很受老板信任。
然而一年后，黃健辭掉工作自費到新加坡留學，那時他一邊上課，一邊在新加坡某大廈的保健品展柜銷售美國的一款保健產品。在新加坡的五年，黃健還曾在旅行社和會計師事務所工作。
彼時恰逢中國經濟快速發展，黃健萌生了回國創業的念頭。受朋友啟發，他決定切入燕窩賽道，并且到燕窩的原產地印尼考察。1997年底，從印尼考察回來后，黃健聯合姐姐與妻子，創建了燕之屋的前身——廈門市雙丹馬實業發展有限公司。
當時，他們從印尼進口燕窩干貨，經過簡單包裝后，再通過廈門當地的商場和藥店代銷。經過一年的經營，黃健的產品開始走向全國，除廈門外，還覆蓋上海、浙江、廣東等地。
一次偶然的機會，黃健從北京的連鎖經營大會學習到了一種全新的商業模式——特許連鎖經營模式。黃健認為這種加盟、連鎖的方式將成為一種趨勢。于是。他打算做特許連鎖經營。盡管股東高管并不看好這種模式，但在黃健的堅持下，燕之屋依然開始探索“專賣店+廚房”的模式。2002年6月，第一家專賣店在廈門禾祥西路誕生。
當時，這家專賣店不僅展示商品與銷售，還有廚房，其引入現代化蒸煮設備，實現“四個現代化”：現點、現燉、現吃、現送。用戶可以到燕之屋店里食用燕窩，也可以預約送到家里享用。這意味著，燕窩進入開碗即食的時代。
但好景不長。2011年質監部門的一次抽檢，燕窩行業爆發了“血燕危機”。雖然事件的主因是行業標準缺失，但燕之屋依然遭受重創：大量門店被迫關停，公司的現金流一度十分緊張。
轉眼到了2014年，《燕窩質量等級》實施，規范了燕窩行業的經營標準。為此，黃建開始帶領企業打好基礎，比如2015年燕之屋生產基地通過了國家CNAS實驗室認可，兩年后，燕之屋又通過《BRC食品安全全球標準》認證。
隨后，黃健決定改造家族式企業，將其打造為“中國合伙人企業”。恰巧，黃健此前幫助過的合作商給他介紹了另一個曾代理高端滋補品的國內知名營銷團隊，深入溝通后，雙方達成合作。于是，燕之屋重組，黃健退居幕后。
2016年，燕之屋終于實現扭虧為盈。截至2021年9月30日，燕之屋擁有直營門店113個，在淘寶天貓、京東等電商平臺都開設了旗艦店。曾經那個高中老師，如今被業內稱為“中國燕窩教父”。
一年進賬13億，三年半花了近7億打廣告
燕窩如何撐起一個IPO？
在招股書中，燕之屋提到，燕窩是一種在中國已有數百年食用歷史的珍稀食材，對于傳統長期食用燕窩的消費者來說，食用燕窩產品更多地是一種飲食習慣和生活方式，而非將其當作包治百病的“藥品”。
這是一家什么樣的公司？根據招股書，燕之屋專注于高品質燕窩產品的研發、生產和銷售，公司目前擁有12項發明專利、6項實用新型專利、4項外觀設計專利。公司堅持使用自有工廠把控燕窩產品生產核心環節，較早建立了自有高標準生產車間。此外，公司先后推出了以“碗燕”為代表的碗裝系列常溫即食燕窩、“燕之屋”系列鮮燉燕窩、溯源干燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等高品質燕窩產品，堅持線下專營與線上零售相結合的全渠道銷售模式。
值得一提的是，燕之屋十分熱衷于向孕婦推銷產品，甚至有專門的“孕期套餐”產品，效果描述中包含了“孕期滋養，打好營養基礎，迎接天使寶貝”等等字眼。其中，價格最高的49699元套餐包含70克的冰袋無糖鮮燉燕窩336瓶，平均單價為147.9元。
這門生意相當賺錢。資料顯示，2021年上半年，燕之屋原材料食用燕窩的采購均價為每克11.27元。也就是說，一瓶售價148元的燕窩，原材料成本只有39元左右。這也解釋了為何燕之屋的毛利率長期保持在50%左右。尤其碗燕的毛利率最高，報告期各期分別為53.68%、52.96%、55.74%和56.98%。
高毛利低成本，燕之屋的營收情況可以耐人尋味：2018年至2021年6月30日，燕之屋的營收分別為7.24億元、9.51億元、12.99億元、7.07億元，同期銷售費用分別為2.34億元、3.08億元、3.17億元和1.69億元。
但是，廣告宣傳費高達1.36億元、1.87億元、2.37億元和1.22億元，占同期營業收入的比重為18.78%、19.72%、18.27%和17.32%。
換言之，短短三年半，燕之屋花了將近7億元打廣告。以央視為例，招股書顯示，燕之屋通過北京中視鴻運廣告有限公司在央視和央廣等渠道投放廣告，其中CCTV-4的2021年實際結算價格則為675.73元每秒。
2021年1月，燕之屋正式官宣演員趙麗穎作為全新品牌代言人。此前，劉嘉玲、林志玲都曾代言過燕之屋，同年8月，公司又簽下奧運擊劍冠軍孫一文作為品質鑒定官。
當前，由于原材料價格、競爭加劇及市場策略等原因，燕之屋旗下各大產品的價格均呈現出下降趨勢。碗燕2018年出廠單價為180.88元，2021年上半年下調至158.86元；鮮燉燕窩，同期均價從134.55元降至51.52元，下降幅度最大；冰糖燕窩從51.11元降至42.46元，去年一度低至38.94元。
售價下降也導致公司毛利率呈下降的趨勢。2018年、2019年、2020年以及2021年6月30日，其綜合毛利率分別為51.76%、48.55%、48.65%以及51.00%。不過，降價帶動了更多銷量，此前三年，公司燕窩產品的銷量分別為522.03萬碗/瓶、810.08萬碗/瓶、1526.52萬碗/瓶，今年上半年則是798.77萬碗/瓶。
買燕窩是智商稅嗎？投消費的VC直言依然看不懂
當我們在吃燕窩的時候，到底在吃什么？通俗地說，就是燕子的口水。
歷史上，燕窩被譽為四大傳統名貴食物（燕、鮑、翅、參）之首。600多年，鄭和下西洋帶回了燕窩，使得燕窩變成達官顯貴專享的滋補圣品，乾隆和慈禧都是燕窩的超級粉絲。中醫認為燕窩：“燕窩性平味甘，歸肺、胃、腎三經，具有養陰潤躁、益氣補中、調補虛損等功效。”這在《本經逢原》、《重訂本草徵要》等醫書中均有記載。
20世紀90年代，印尼進口，家庭作坊包裝的經營方式捧出了燕之屋，燕窩開始在滋補界流行起來。這兩年，消費者在燕窩上的消費有增無減?！?020燕窩行業白皮書》顯示中國燕窩市場目前供求雙增，2020年市場規模達到400億元左右，年增長率33%，更有人士預測行業有千億級市場的潛力。
更有趣的一個研究結論是，國燕委的報告顯示燕窩的電商用戶中四分之三以上是女性，其中“24-35歲的輕熟女一族”成主力消費人群。
這是一條不起眼的賽道，卻誕生了不少知名品牌。2021年3月底，主打鮮燉燕窩的小仙燉完成C輪融資，投資方有CMC資本、IDG資本、正心谷資本等，至今已經完成6輪融資，背后投資方不僅有知名機構，還有互聯網大佬以及明星陳數、章子怡等人。小仙燉由苗樹、林小仙于2014年創立，小林小仙原名林芙蓉，出生于一個中醫世家，畢業于第一軍醫大學。
不過，面對鋪天蓋地的宣傳，市場上的質疑聲不斷。尤其是“辛巴售賣假燕窩”事件爆發后后，關于“吃燕窩是智商稅嗎”討論空前。目前，某軟件和這個話題相關的討論有超3600篇筆記。
外界常常質疑，作為鳥類的口腔分泌物混合羽毛和雜質形成的巢窩，真能達到所謂的營養保健效果嗎？曾有不少專家曾站出來表示，現代的醫藥研究證實，燕窩含有蛋白質、微量元素及氨基酸。但是對于含有以上物質的食物，并不只是燕窩獨有，一些平民化的食物中也能獲得，“比如銀耳、百合、山藥等含有粘液的食物。”
道理似乎大家都懂，但燕窩依然賣得火熱。正如一位專注消費的知名VC感慨，“我一直不太理解為什么女生愛吃燕窩，沒辦法理解這個事，但事實上它已經成為了一條賽道。”
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