“一杯奶茶錢”看電影的年代過去了。
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“票價漲了，肉疼”、“為什么票價又漲了”，在社交媒體上，從2021年年初開始，就有不少觀眾對票價上漲的吐槽。
的確，低價看電影的時代已經過去了。
電影票價在不斷攀升。據拓普數據統計，剛過去的2022年元旦檔，內地平均票價達到41.4元，而疫情之前的2018年元旦檔，票均價為34.7元。四年來，票價增漲了19%。
提高影院收益，漲價成為最直接、最為有效的方式。但即便票價日益上漲，影院還是開心不起來。
廣州的一名前影院經理周揚對于“漲價”表示委屈，他說，盡管票價在提升，但“迫于租金、人力等硬成本支出，影院依然很難回本，多半的影院仍處于虧損狀態。”他解釋。
一位院線經理同樣表達了擔憂，“趕上疫情，人們花錢謹慎，真正能吸引觀眾走進電影院的好內容本來就供給不足，票價又在上漲，影院的收入還會降低。”他說，行業已經陷入了一種死循環。
電影票價，漲漲漲
2022年元旦檔上映了《反貪風暴5》《李茂換太子》《以年為單位的戀愛》等6部電影。據深燃了解，在北上廣一線城市的核心地段，部分影院的2D電影票價已經高達89元。
根據拓普數據統計，疫情之后，元旦檔平均票價大幅上漲過一次，由2020年的36.1元上漲到2021年的40.3元，漲幅達11.6%。2022年元旦檔平均票價達41.4元，相較于2021年的均價又增長了2.7%，再創新高。
綜合來看，目前提高票價有兩種方式，一種是提升平均票價；另一種是在周末和節假日彈性漲價，在一二線城市的核心地段，票價漲幅較大，部分地區溢價甚至超過一倍。
更讓大眾印象深刻的漲價，發生在2021年春節檔。燈塔專業版發布的《2021春節檔市場數據通查報告》顯示，北京是春節檔票價漲幅最大的城市，漲幅達35.9%。當時當地黃金場場次，一張《唐人街探案3》票價均在90元以上。
而在全國范圍內，根據燈塔專業版數據，2021年春節檔全國平均票價為49.1元，比2019年春節檔平均票價高出4.5元，增幅為10%。
根據物價發展與供需關系調節，票價在合理范圍內上漲，本無可厚非，不過眼下，漲價有愈演愈烈的態勢。
據拓普數據顯示，2017年、2018年、2019年、2020年、2021年的電影票均價分別為34.4元、35.3元、37.1元、36.99元、40.3元，同比增長分別為3.6%、2.6%、5%、-0.32%、9.5%，除2020年影院受疫情停工等其他因素影響，票價略微回落，整體增幅在擴大。
究其原因，一部分和互聯網平臺票補減少有關。從2014年開始，美團、貓眼、淘票票等票務平臺競相補貼，將單場票價壓至9.9元，19.9元，甚至出現0元購票的情況。從2018年10月，有關部門宣布取消票務補貼開始，票價逐漸回歸市場價格。
根據拓普數據統計，2021年觀影人次比2019年下降了5.63億，上座率下滑了7.6%。
觀影人次下滑，影視發行人士高衛峰表示原因主要有三點。有疫情的影響，有其他文娛生態與影院生態競爭帶來的影響，也有院線市場提供的電影質量，和市場需求不匹配等的影響。
人次下降了，但電影院需要負擔的房租、物業等硬成本沒有少，電影院首先要解決如何養活自己的問題，“漲價成為院線維系生存的方式。”影院經理周揚說，他預估，“全國大約有80%的影院處于虧損狀態。”
為了匹配上價格的提升，一些影院也在想辦法。一位院線經理提到，現在會在電影院增加按摩椅，或是增設“無接觸驗票”，讓觀眾感到衛生安全，提升對影院的信任。不過，這些都還是嘗試階段，反饋褒貶不一。
有院線經理表示，目前票價收入還未達到營收平衡點，即還未覆蓋影院成本，未來或將會繼續提升。對于即將到來的春節檔，勢必又有一輪漲價。
觀眾會買賬嗎？
一個殘酷的現實是，雖然票價在上漲，但單個影院平均盈利能力還在下降。據拓普數據，2021年電影銀幕數增長到8.2萬塊，電影總票房是472.58億，也就是說單塊銀幕一年僅分到57萬元收入。而在2018年、2019年，單塊銀幕可分到的收入分別為101萬元、91萬元，僅相較2019年，2021年就下降了37%。
票價對票房雖不起決定性作用，但影響比想象中的更廣。
最直接的表現是，一些高票價讓部分觀眾對影院望而卻步。
周破是一位資深影迷，還是貓眼上朝陽區前800名觀影量的用戶。疫情之后，為了買到更低價的電影票，他和一群電影愛好者聚集在微信群，會特地尋找那些購買了電影院會員卡的人，互相比價，誰給的價格低再買。
周破介紹，在他的購票圈里，價格有的從40元變成了50元，有的從60元變成了70元，基礎價不高，但漲幅的確大。在購票平臺上，如果普通廳放映的電影，質量不是特別好，超過50元他就不會購買了，因為心理評定“不值”。
一位90后長沙影迷也向深燃表示，“平時一場電影40多元，如果不是特別想看的題材，都不想進電影院了。”他表示，周圍很多朋友都有這種想法。
票價到底影響了多少人走進電影院，不同行業人士觀點不一。畢竟，內容才是影院能否吸引觀眾的決定性因素。
一位影視公司的CEO對深燃提到，“對于一些三四線以下城市的觀眾而言，看電影是需要計劃的，是一個有儀式感的重決策。”在他看來，對于票房潛力更大的下沉市場，吸引他們進入電影院，最大的動力還是電影本身，票價上浮影響不大。
但一個值得注意的現象是，在當下優質內容供給不足的背景下，“絕大多數稍微有賣點的國產片，都集中在節假日上映”，電影博主口袋君提到，片方都有不想犯錯的焦慮心態，希望在節假日搏得高票房。
這給觀眾帶來的影響是，有興趣去電影院看的電影，也主要集中在節假日，這個時期往往會彈性漲價，價格甚至是平時的一倍，是一筆不小的開支。
這讓看電影不再是一種沖動型消費，而是需要“出行規劃，謹慎選擇”的娛樂方式，如果碰上體驗不好，還會造成消費者“心理不平衡”。
“票價上漲會趕走一群人，看的片子覺得值不回票價，又會趕走一部分觀眾。”多位院線經理對漲價的后遺癥表示擔憂。甚至在心理博弈之下，這類觀眾會傾向于到流媒體上看電影，或是買個投影儀，讓影院更難有機會將普通觀眾轉化為習慣在影院消費的影迷。
至于電影院能為觀眾提供的社交功能，也主要在節假日有機會發揮效力，“其他時間段僅僅是當做娛樂消費，要花100元來看電影，會被勸退。”一位影迷坦言。
“平時整體上漲，節假日彈性漲價”的策略，到底是市場的理性選擇，還是影院為了生存不得不進行的方式，行業人士尚無定論，但不論出自哪種原因，都無法解決能否為觀眾帶來“值回票價”體驗的問題。
一位影視公司CEO提到，健康的電影市場里，票價不是由成本決定的，而是由內容本身決定的，“觀眾愿意買票的好內容就掙錢，產出不好的內容就賠錢。”現在，很多觀眾一年選擇一部電影，且集中在熱門檔期，這不是電影院希望看到的。
一切要回歸內容
其實回歸內容本身，如果影片制作成本高，內容優質，票價上漲，觀眾也并非不買單。
比如《沙丘》。電影院相較流媒體而言，其價值在于大屏、音效和氛圍感，雖然很多觀眾對這部電影節奏和內容有質疑，但不可否認的是，作為一部為院線而生的電影，《沙丘》為觀眾帶來了不一樣的音效、視覺上的審美體驗，對于核心觀眾而言，這類電影有溢價的空間。
但尷尬的是，一位影院經理表示，“當前觀眾還是覺得爛片多。”
“漲價帶來的風險不小，越來越少的人買票，大家的選擇會越來越謹慎。出現了《你好，李煥英》這樣的爆款，大家才去看，其他的片子稍微差一點，就沒人看了。”一位影院經理肯定了拉回觀眾的核心還是在電影內容，但在內容質量短期內還改善不了的情況下，長遠來看，票價上漲會給影院帶來危機。
在2020年疫情之后，院線都期盼著一部大片把觀眾拉回，一年半過去，出現過《你好，李煥英》《長津湖》這樣的爆款，但是新問題出現了。“除了春節檔和國慶檔，其他時間院線空空。”周揚說。
有賣相的影片都扎堆在節假日上映，這讓影院節假日排片排不過來，也壓縮著中腰部影片的生存空間。2021年票房破億的影片數量占比，相比2019的16%下降了5%，票房低于一千萬的影片數量占比，相比2019年的65%上漲了6%，達到了71%，兩極分化明顯。
一位北京的影院經理提到，本來“大片不太應該擠占檔期，對于這類影片，提升票價很多觀眾還是會買單，那些小成本的電影或類型片，更需要空間。”但現在的市場情況是，除了節假日情況尚可，平日上座率低迷，大片也沒有上映的信心。
這帶來的結果是，高衛峰表示，“電影院現在被動依賴頭部，這將會導致市場嚴重不健康。有生產腰部影片的公司經營不下去，轉行做了其他業務。”
這是一個惡性循環。一位行業人士總結，為了減少虧損，調高票價，但內容不夠好，不足以吸引觀眾，導致上座率下滑，帶來的結果還是影院虧損嚴重，上游公司吸引不到投融資，運營困難，優質的影片產出受影響。
在2021年12月29日的中國電影金雞獎論壇上，光線傳媒董事長王長田就提到，整個影視行業的投資出現了嚴重緊缺，社會資本對電影行業的投入出現斷崖式的下滑，許多電影公司的經營出現嚴重困難。同時他還提到，三角債在行業非常普遍。
“一年下來沒有幾部讓觀眾有印象的電影，大量腰部電影得不到關注，最終損失的是投資人的資金。”一位影視公司CEO說，這樣持續下去，整個影視產業鏈恐會出問題。
多位行業人士對深燃表示，觀眾觀影次數和一年能出產多少票房，都由能讓觀眾買票的好電影數量決定。歸根結底，只要電影的質量提上去，觀眾還是會被拉回電影院的。
“目前最大的問題是，值得觀眾買票的電影太少了。”上述影視公司的CEO對深燃說，在他看來，票價上漲并非完全沒好處，也能淘汰一批不用心做好電影的人。
“現在再也不是隨便拍拍，就能賺錢的年代了”，他說。
*應受訪者要求，文中小魚、周破、周揚為化名。
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