老人市場，用戶到底有什么高頻且細分的剛需亟待滿足？足力健找到了答案：鞋子。
圖片來源：視覺中國
足力健的故事，太多意料之外。
2013年，創始人張京康研發老人鞋，當年賣出40萬雙老人鞋。
2018年，足力健雙十一單日銷售破億，位居男鞋品類第一。
2020年，鳳凰網報道足力健年收入30-40億。
2021年，英國調查公司歐睿(Euromonitor)發布報告顯示，足力健老人鞋為中國老人鞋銷量第一。
種種數據，都在暗示足力健已然成為中國老人鞋大王。但萬萬想不到，伴隨這條增長曲線上揚的，還有不少瑕疵斑點。
1月6日，中國執行信息公開網顯示，足力健公司新增被執行人信息，執行標的4892.24萬元。而就在此前2天，足力健公司才收到過一條被執行人信息，執行標的3101.87萬元
據媒體統計，2020年4月-2021年11月，足力健一共存在13項歷史被執行人信息，就連其創始人也被多次限制高消費。
一邊是老人鞋巨頭崛起的繁榮景象，一邊卻是頻密的被執行記錄，足力健的故事可謂跌宕起伏，驚險萬分。
細分老人鞋業市場靠央視廣告站上品類第一
足力健創始人張京康，是一個銷售型人才。15歲初中畢業之后，張京康就開始在生意場闖蕩，賣過板鞋、收購過農副產品、還在服裝、家具、木雕等領域摸爬滾打了20多年。
2007年，做到銷售總監的張京康看上了老人市場。于是，他離職單干，做起了保健品。沒想到，第一次創業，就讓他虧了3000萬。
對于這次失敗，張京康認為是自我思維方式的問題。當時，作為銷售的他更側重于對產品、品牌和資源的整合，卻沒有考慮到用戶。
老人市場，用戶到底有什么高頻且細分的剛需亟待滿足？最后找到一個答案：鞋子。
隨著年齡增長，老年人的足弓會勞損、老化，由弓形慢慢變直。此外，由于老年人的心臟泵血能力減弱，血液靜脈瘀滯現象頻出，從而造成足部水腫……
種種病變之下，市面上正常版型的鞋子其實并不適合老年人，以至于老人鞋成為了一個可辨識的空白細分市場——數據顯示，跌倒成為我國65歲以上老年人因傷害死亡的首位原因。
這與眼鏡行業有著類似的細分機會。在《深氪新消費》此前的文章中提到，當前近視眼睛市場的生產標準都是以成人的參照物，卻忽略了兒童、青少年近視群體的適用性。
挖到這樣一個細分領域，諸如視立美的眼鏡品牌得以快速崛起。
足力健已然。2014年下半年，張京康試水老人鞋，他和青島的國民品牌雙星合作，推出了“六超老人鞋”，主打超舒適、超防滑、超輕便、超透氣、超柔軟、超耐磨六個功能。
為了推銷這款鞋子，張京康在鄭州當地報紙、電視等主流媒體做宣傳，受到了大量用戶青睞。據說，再一次本地活動中，人多得電梯都擠不上來，老人直接跑到張京康的辦公室買鞋。
有數據顯示，這一年，六超老人鞋賣出了40多萬雙。
眼看老人鞋的生意做得走，張京康就買下了“足力健”商標，并注冊了銷售公司“北京孝夕陽科技發展有限公司”，開始大張旗鼓進軍全國市場。
在這個過程中，足力健廣告片，可謂是為其贏得了跨越式增長。
2016年9月，中國老年人普遍喜愛的中央電視臺戲曲頻道，知名演員張凱麗作為足力健形象代言人，開始在廣告中為大家介紹這款鞋。
“不擠腳、不怕滑、不累腳”。
“專業老人鞋、認準足力健”。
這些廣告詞雖然看著又俗又low，但老年人一聽就明白，更能傳達品牌信息。考慮到老年人對于央視的信任度，遠超其他，足力健緊接著又在CCTV-10、CCTV -11、CCTV -12、CCTV-15等頻道投放廣告。
這支3分鐘的廣告片，張京康花了2個億。
除此之外，看到這支土俗廣告之后，年輕人還將它搬運到了B站做成了鬼畜視頻。刺猬公社就曾報道稱，“他們（年輕人）將張凱麗的頭像遮住，貼上自己心目中最適合的代言人；再通過混剪的方式，將自選代言人的聲音有機融入字字鏗鏘的旁白中。就這樣，老年廣告搖身一變成為青年鬼畜。”
屆此，無論是老年人還是年輕人，“足力健=老人鞋”的消費心智已然形成。到2020年6月，《睢縣日報》消息顯示，足力健零售店鋪總數就已經達到了7420個；而鳳凰網有資料顯示，足力健這一年實現了30-40億元收入。
足力健已然成為老人鞋細分品類第一。
產品打磨的匠心故事說一套做一套的市場猜疑
從對外傳播的資料來看，足力健的崛起除了廣告，更多還是產品的匠心打磨。
有一個故事是，張京康創業初期，會親自走訪社區與老人聊天，甚至會蹲下來研究老年人的腳。幾個月下來，張京康摸過不下500位老人的雙腳，并總結出變形、腳背變高、走路腿腳無力、易摔跤等共性問題。
通過這些共性問題，張京康才開發專門生產線，為老年人開發出了第一雙鞋子。
而在最終的產品上市之前，張京康還會邀請100位用戶提前做4輪體驗測試，評價穿著舒適度和產品外觀等。據稱，這100人體驗團隊，是公司在全國各地找到了100位真實的消費者。
到2017年，足力健還聯合《健康時報》成立了足部科學研究院，邀請18位全國頂級足踝運動方面專業的專家指導和參與研發。期間，公司每年都會采集3000位老人雙腳的7個維度數據，進行大數據分析，設計出適合老人腳型的專業鞋楦。
2019年，足力健與中國標準化研究院成立“人類功效學研究中心”，依托中標院強大的人類工效學技術標準化體系，未來將會對產品進行全面優化和升級。
通過“數據+技術+反饋+升級”的創新研發模式，足力健似乎在老人鞋領域走上了螺旋式增長發展的軌道。
更讓人意外的是，盡管產品打磨如此驚喜，足力健的售價卻并不昂貴。從足力健官方商城來看，其產品價格分布在79-399元之間，大多數鞋子也就200-300元。
為什么能夠做到這樣性價比？足力健給出的答案是規模效應。
此前有媒體報道，張京康在去采購鞋底時，人家報價18元，他還價8元。原來在此之前，公司專門聘請了顧問綜合計算了標的鞋底的成本價，大約是7元。
當時，張京康只說了一句話，我只能出價8元，但一年能采購600萬雙。通過大量的采購，供應商最終答應了他的要求。
之后，張京康還曾15次往返于河南焦作的羊毛加工基地，只為降低鞋子內襯成本價。亦是通過規?；少彛筒粎捚錈┑刈h價，足力健最終把成本近50元羊毛砍到了30元。
2017年，為了實現產能環節的規模效應，足力健開始自建工廠。到2018年底，這家公司建了5家自有工廠，還對外收購得了2兩家。
2019年，足力健Nike供應商廣碩鞋業建立合作，并拿到了日本尤尼吉可紗線、英國高士紗線、葡萄牙Armipex鞋廠、德國DESMA自動化生產線、意大利羅霸自動化生產線、安利皮革等世界級大廠資源，甚至簽約了前NIKE設計師、椰子350V2設計者Jeff。
由此來看，足力健已然成為一家布局全產業鏈的大型鞋業制造商。但這其中幾分是真幾分是假，還需要打一個大大的問號。
早在2018年9月，江蘇邳州市64歲老人穿足力健老人鞋下階梯時滑倒摔骨折，醫院診斷為右脛骨平臺外后緣骨折，右膝前交叉韌帶損傷，右膝半月板損傷。
在經過多番交涉之后，這位老人到法院狀告的足力健，聲稱后者“防滑”“安全”等商品功能和性質的視頻廣告為虛假廣告，對老年消費者進行了錯誤引導。
除此之外，足力健老人鞋的質量問題，也在各地市場監管局抽查中顯現，其中包括底墻與幫面剝離強度不合格、外底耐磨性能不合格等。
到最后，足力健的匠心打磨在市場監管通告中被一次次打臉。這家公司在產品上到底花了多少心思？一度成為消費者的質疑。
野蠻生長的老人鞋市場需要一點改變
第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲及以上人口有2.6億人，這個數量相當于日本總人口的2倍。
這背后蘊藏著一個規模巨大的市場。2019年，我國老年經濟市場規模達4.3萬億元，而據國家社科基金課題組測算，到2050年，我國老年用品市場的規模將達到100萬億，占國內生產總值的33%。
快速的市場增長必然迎來大量的參與者涌入。僅生產老人鞋的企業，就從2014年的1700多家增長到了3500多家。
但這個過程中，老人鞋市場從無到有其實是野蠻的、粗放式的。
此前，上海、安徽、江蘇、浙江四地消費維權機構就聯合測驗了老人鞋產品。當時，整個測驗中選用了80批次的樣品，其中54件來自電商平臺，16件來自線下實體店，還有10件來自電視購物。
然而，檢出結果并不理想。
比如，樣品中老人鞋外底軟硬度，超過35%不達標。其中，20%的老人鞋外底過硬，15%過軟。
再如，接近20%的鞋子耐穿度不達標，老人鞋開膠問題顯著。
另一個令人震撼的數據是，接近50%的老人鞋所參照的生產標準是對照旅游鞋，超過33%的老人鞋沒有對標什么標準或是胡亂標注；而剩余的老人鞋實際上是休閑鞋——這些鞋子幾乎沒有抓地力，所謂的防滑這一老人核心需求，并沒有滿足。
也就是說，給你父母、爺爺奶奶買一雙老人鞋，還不如買一雙質量好點的旅游鞋。
但盡管老人鞋被越來越多人冠以“粗制濫造”“智商稅”等標簽，這個行業的競爭依舊尤為激烈。
在足力健的央視廣告爆火之后，一大批新的老人鞋品牌于2017年涌入，他們是傳統鞋業公司轉型，也有獨立創業公司來分蛋糕。
這其中，全行業饒有共識的一點，就是投放大量廣告。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽就曾表示，“部分老人鞋企業在研發實力和研發投入上并不如專門做運動鞋類的企業，這也就意味著其在防滑、防震特質上沒有技術優勢。”
“目前市面上的老人鞋更多的是一種概念營銷，通過大打廣告宣傳的手法對其產品進行宣傳。”
然而，通過廣告營銷帶動的銷售，最多只能迎來短期的入賬和市場份額搶占。在競爭者大批進入，消費者趨于理性之后，營銷拉動效率就會下滑。
以前，2億的廣告可能帶來30億營收；而今，2億廣告可能只會帶來10億甚至3億的營收。
張京康就曾透露，盡管足力健營收達到了30億，但利潤只有2億。也難怪，剛邁過2022年的足力健，就因為幾千萬元而被執行甚至成為“老賴”。
現如今，如何把資金投入到真正的產品而非營銷中？如何從傳統鞋業制造供應鏈中挖效率？才是足力健和一眾老人鞋品牌需要思考的問題。
坑老、利用老年人及其子女對于老人的安全健康較高關注度的心理、割韭菜賺快錢等，都不是一個“善”的商業模式。
本文轉載自深氪新消費（ID：xinshangye2016），已獲授權，版權歸深氪新消費所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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