“啤酒泡枸杞，可樂加黨參；熬最晚的夜喝最貴的保健品?！?/p>
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“啤酒泡枸杞，可樂加黨參；熬最晚的夜喝最貴的保健品。”
這句在朋友圈瘋傳的戲語恰恰最好地體現了Z世代的養生狀態與健康理念。去年5月央視財經新媒體發布的《中國青年消費大數據》顯示，在2021年的消費預期中，保健養生位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。而《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》則表明，當前我國健康養生市場規模已超過萬億元，其中，18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。當養生逐漸年輕化，這屆年輕人早早加入保健品隊伍之中，并逐漸掌握市場消費主導權。
當新一代消費者登場，必然迸發出新的產品需求，而這些新需求也將推動產品創新，創造市場新格局。于是乎，為了迎合新消費群體“朋克養生”、“懶人養生”的新風尚，在健康食品賽道上，無論是先驅還是后浪們，都紛紛開始重塑產品，力求在新一輪消費浪潮中占領先機。
在這場激戰酣然的健康食品市場博弈之中，中式滋補品這一老牌選手表現亮眼、玩出新意，摘掉過去“過時老古董”的標簽，搖身一變成為一向追求潮流的Z世代消費群體的“新寵”。
然而，產品重塑后備受市場熱捧的中式滋補品到底是準確把握當下消費需求，實現創新升級后的黑馬，還是新瓶裝舊酒的老故事？
國潮東風炒熱市場，中醫概念加速升溫，中式滋補品重返舞臺中央
我國自古就有“食療”一說，通過攝入藥食同源的食材去滋養身心是老祖宗傳下來的瑰寶，并逐漸形成一脈極為珍貴的中華滋補文化。中式滋補歷經千百年的歷史洗滌，早已在漫長的歲月里完成了對一代又一代國人的消費教育，枸杞、芝麻、燕窩、阿膠等滋補食材的健康形象深植國人基因，儼然成為一種國民常識。
改革開放后，隨著全球化進程持續深入，功效宣傳直接、食用方法便捷的“洋玩意”成為了中國健康市場上的絕對C位，中式滋補品只得被擠縮到角落。確實，如維生素、礦物質等膳食補充劑、膠原蛋白、白藜蘆醇等美容營養品，直接將功能成分作為產品，可以簡單將功效成分量化，并一一對應保健需求，讓消費者一目了然，可輕松根據需求挑選相應產品。
反觀傳統中式滋補品通過進補食材達到養生目的，產品多為原材料形式，成分復雜，常常需要食材中的各種功效成分協調去發揮作用，且一款食材通常具備多種保健功能，或多款食材配伍去達成一種保健功效，從而缺少嚴謹機理研究和科學論證，因此在產品宣傳包裝上難以通過簡單的話術讓消費者了解產品價值，取得消費者信任。
特別是在西方文化掌握話語權的過去十來年，造就上一代中國市場缺少“文化自信”的大環境，這使得中式滋補品在“崇洋”消費者心理的好感度大打折扣。
回歸當下，我國經濟的高速騰飛，國家綜合實力的高速提升，使得國民建立起強大的民族自信、文化自信、市場自信和品牌自信。年輕人骨子里強烈的民族認同感化作堅實推力，扶持眾多國貨品牌崛起，完成產品從“中國制造”到“中國品牌”的轉變路程。
與此同時，具有強烈中國文化色彩的國潮風開始席卷市場，無論是從包裝設計、外觀造型、還是功效成分，品牌們紛紛用“國潮元素”賦能產品，企圖通過更本土化的產品概念建立與消費者之間的親切感，俘獲極為講究的年輕一代。
事實上“國潮”打法也確實成效顯著，老牌選手通過“國潮”重煥活力，新銳品牌則利用“國潮”快速出圈。2021年中國青年報社社會調查中心通過網絡問卷，對2012名受訪青年進行的一項調查顯示，96%的受訪青年表示愿意為國潮產品買單。
當這股“國潮巨浪”遇上正處轉型升級的健康食品市場，為近年飽受冷落中式滋補品回了一大口血，搖身一變成為一個將新養生模式與深厚中華文化底蘊完美結合的新風口賽道。
另一方面，近年來中醫產業的利好發展為中式滋養品的騰飛再添動力。長達兩年多的疫情“拉鋸戰”中，中醫扮演了重要的抗疫角色，金花清感顆粒、連花清瘟膠囊等發揮巨大作用，中式健康方案的有效性得到直接體現。而“健康中國”國家戰略更是提出“中醫治未病”觀點，為中醫發展提供廣闊平臺。中醫行業的奮發使得人們對于藥食同源食材的信心度大幅上升，中式滋補品也因此重獲消費者青睞。
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老玩家齊入場，解鎖Z世代養生新姿勢
歐睿國際調查報告顯示，我國2020年的保健品市場規模約為2,883億元，過去5年復合增速約在7%，未來預計保健品將保持約10%的復合增速，在2025年達到3,800億左右的市場規模。據《艾媒報告｜2019-2020中國保健品行業研究報告》數據顯示，保健行業里消費者選擇食補的占比高達57.8%，其次才是膳食補充劑、運動健身。
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其中，老字號們開始大玩“零食風”，推出輕巧便攜的養生產品。方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企不約而同做起了獨立錫紙包的黑芝麻丸，專攻996打工人的通勤、辦公室場景；同仁堂、長山公則讓秋梨膏、中藥涼茶搖身一變成為便攜好吃的棒棒糖，將目標人群從成人拓寬到兒童；東阿阿膠緊跟“她經濟”熱潮，推出了養顏零食品牌桃花姬，大刀闊斧進軍零食領域，實現銷售額從幾千萬到數億元高速增長。
在藥企老字號猛攻零食界的同時，零食品牌也開始瞄準年輕人滋補養生這一潛力市場。三只松鼠推出紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等滋補零食，打著“朋克養生”旗號，滿足年輕人美容養顏、祛濕減肥等需求。新銳健康食品品牌王飽飽則推出五黑麥片，以黑養黑，打響“守衛發際線”之戰。
另一方面，滋補品飲料化也成為了產品創新的熱門方向，無論老字號還是新品牌都紛紛開始為滋補品與飲料組CP。
同仁堂旗下“知嘛健康”推出由人參、紅棗、胎菊、葛根等滋補藥材制成的“熬夜水”，迅速躋身為“網紅潮飲”。王老吉則融合藥理特性，研制出了養生奶茶，抓住年輕人的“奶茶胃”。東阿阿膠也推出了“東阿阿膠酸奶杯”、“東阿阿膠葛根飲”、“東阿阿膠奶茶杯”等多款飲品，進一步擴大年輕市場。童涵春堂的奶茶店里，“九曲荷葉刮油水”，“女神膠原玫瑰露”、“發跡五黑水”等主打各種功效的中式滋補飲品成為年輕人的新一代“快樂水”。此外，張仲景大藥房也推出了名為“仲景生活”的奶茶品牌，將“中藥+奶茶”的混搭組合玩得風生水起。
新銳品牌方面，椿風的產品主線囊括青汁刮油水、潤肺清喉小吊梨湯、祛濕茯苓百合薏米水等，聚焦白領高頻養生功能需求。荷田水鋪則推出含有整棵人參的“熬夜大補水”，以及為“躺瘦”的減肥人士研制的“羽衣排毒水”等明星產品。
除此之外，燕窩、花膠等即食高檔滋補品晉升市場明星品類，成為最受矚目的黑馬賽道。據天貓排行數據顯示，2021年雙11期間，標榜“新鮮”，采用低溫燉煮滅菌的工藝，不添加任何防腐劑的鮮燉燕窩品牌小仙燉銷售突破4.65億，超越湯臣倍健、Swisse等西式保健品品牌，奪得健康、滋補、燕窩類目第一。效仿乳制品賽道的“認養一頭牛”，滋補品圈也順勢推出了“認養一窩燕”，有別于傳統的品牌，用私人定制服務“種草”消費者，每一位客戶都可以定制擁有自己的金絲燕，收到的每一份無菌燉煮燕窩都是由自己所認養的金絲燕所產。而23年專注高品質燕窩品牌燕之屋則突破傳統工藝，采用115℃高溫精燉，做到有效滅菌的同時，充分釋放燕窩珍貴營養，使得食用口感更加爽滑。
燕窩細分品類市場活力滿滿，花膠產品同樣也是熱火朝天，成為資本眼中的“香饃饃”。2021年9月即食花膠品牌極盞已完成數千萬元Pre-A輪融資。采用“花膠+X”模式破圈的極盞2021年上半年銷售額同比增長200%，已成為天貓平臺滋補品品類的TOP品牌。而作為即食花膠的開創者，官棧開創花膠“原瓶鮮燉”技術工藝，2021年雙11以7785萬元蟬聯花膠品類全網銷量第一，同比增長195%！
“靶向功效”、“高顏值”、“輕巧便利”，新中式滋補品出圈三板斧
新老玩家的百般花樣豐富了消費者的選擇，也為市場帶來滿滿新意。當然，這也預示著未來中式滋補賽道將愈發擁擠，各方博弈也將愈發激烈。這片市場藍海里的弄潮兒是如何成就爆品，建立品牌？歸納總結，這些模范代表都具備了以下三個特質。
1、靶向功效
新消費時代，做產品講究“細”，場景需要細分、人群需要細分，產品功效屬性更看重細分。過去的中式滋補品通過主打“泛功能”來滿足不同人群的健康需求。然而這個看似“這也行、那也行”全身都是閃光點的操作反過來說就是沒有特點，難以讓消費者建立如“花青素等于抗氧化”這種需求與產品間的瞬時聯系。
同時，隨著我國科普活動的不斷深入，當代消費者越來越看重產品功能的科學性，涌現出一大批“成分黨”。缺少科學背書，中式滋補品的“泛功能”概念被大眾詬病，再難以收獲年輕一代消費群體的信任感。
在此環境下，針對不同人群、不同場景細分出來具有美容養顏、祛濕減肥、防脫護發、熬夜修復、提高免疫力等精準功效的中式滋補產品成為市場“寵兒”，完美契合崇尚“缺什么補什么”靶向進補思路的Z世代消費群體。
如即食花膠為愛美人士補充滿滿膠原蛋白，芝麻丸拯救“禿頭星人”的脫發困擾，秋梨膏棒棒糖呵護換季時的敏感喉嚨，人參熬夜水為第二天的工作生活補充滿滿精力。
此外，精準功效也使得中式滋補品牌更能聚力針對主要功效成分進行嚴謹的科學研究與全面的市場包裝，同時也能更好地建立產品標準與精進生產工藝，驅使行業展開品質升級的良性競爭。
如小仙燉融資建立科研實驗室，研發出360°旋轉180次的旋轉混勻專利技術，通過技術驅動產品升級。此外，其并于2021年3月，攜手中國產學研合作促進會，聯合中國標準化研究院等多家權威機構、知名高校及鮮燉燕窩全產業鏈上下游頭部企業共同起草了《鮮燉燕窩良好生產規范》標準，填補燕窩行業中對生產過程進行標準化控制管理的空白，促進行業規范化發展。
官?；z則開創了“源頭精選品質原料 + 生產全鏈條 SOP 標準化作業程序 + 獨特去腥工藝技術”的標準化生產模式，與華南農業大學創建國內首個魚膠營養安全實驗室，深耕傳統滋補品類標準化和即食化技術。
2、高顏值
“顏值即正義”的當下，“美貌”成為產品打動新一代消費者的“敲門磚”，包裝成為影響消費決策的關鍵因素之一。新消費浪潮中，產品包裝設計已不再僅僅起到保護、保存作用，更是彰顯產品調性，體現產品底蘊，宣揚產品價值的直觀體現。好的包裝能更好地將產品與“志同道合”的消費者進行精準配對。
同時，身處互聯網+時代，新一代群體熱衷于在社交平臺上“隨時隨地記錄美好生活”。優秀的包裝設計能滿足消費者的分享欲，通過“美好”包裝體現消費者的“美好”品味、展現消費者的“美好”生活。
深諳包裝之道的新中式滋補品牌，結合自身鮮明的“國風”特點，把握z世代熱衷的“國潮”文化，用精心裝扮收獲眼球。直擊都市白領女性痛點的“養顏”零食頭部玩家桃花姬在包裝設計上就處處體現其用心。
產品采用經典款古色古香的視覺設計，只為投國潮一代所好。品牌logo和產品包裝均出自國際著名設計大師陳幼堅之手，以白色為底色、粉色點綴彰顯愛、美和自由的品牌價值觀，黑色筆畫象征原料屬性和健康價值。同時桃花姬還以《山海經》這一古典文化IP透傳消費者心智。
3、輕巧便利
傳統中式滋補品的處理、烹飪過程繁瑣復雜且還需要一定的廚藝功底與技巧。隨著現代人生活節奏逐漸加快，這對于缺少下廚時間、缺少下廚經驗的年輕人來說成為一種累贅，因而逐漸被新市場所摒棄。為了重新贏得消費者歡心，滋補產品紛紛開始“減負瘦身”，以“輕裝上陣”的新姿態重新登上市場舞臺。于是乎，曾經需要慢煮慢燉的燕窩、花膠成為了居家、辦公、旅途、出差等多種場景兼容，隨時隨地、方便即食的便攜包裝，讓“美顏”發生在任何地點。
另一方面，滋補品的“輕裝”，除了包裝更便捷、食用方式更簡單以外，還體現在產品形式的輕松化，通過“輕養生”理念，擺脫傳統保健品的厚重感、壓力感，讓消費者用一種輕松愉悅的心理進行養生，從而實現身心的雙重滋養。曾經一碗碗看著就讓人心生抗拒的“口苦良藥”，現在變成了美味的茶飲、可口的糕點、小巧的糖果，加上絢麗的色彩與百變的造型，讓人很難將其與“保健”聯想在一起。
與此同時，中式滋補品在輕便、零食化的創新也使得消費者擺脫曾經在公共場吃滋補品害怕被別人覺得自己“體質弱”的尷尬顧慮。
事實上，新中式滋補品的“瘦身”計劃確實成效顯著，受到了消費者的熱捧，并使其從從前的特定場景中解放，逐漸日常化。CBNData發布《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，90后購買傳統滋補營養品時，即食滋補品超過80%。
中式滋養品市場的完善，還差些火候
近年中式滋補品市場高光頻頻，關注度持續高漲，但整體而言行業仍處于初期發展階段，行業規范及相關標準尚不齊全，監管力度尚不到位。這導致當前市場門檻低、產品缺少技術壁壘，難以通過產品核心競爭力構筑品牌護城河。
同時，缺少完善的行業生態，使得滋補品類的從原料到產品全供應流程不健全，使得許多新銳品牌在供應鏈端缺少話語權，這嚴重阻礙了產品創新的腳步、產品質量的提升。此外，還有一些打著“養生”“滋補”幌子的所謂滋補品牌不斷消耗消費者對于整個行業的信賴，將行業口碑較低，為行業帶來損害極大的負面影響。
另一方面，隨著消費者在追求養生的道路上愈發理智，滋補品市場上再難獲取可觀的“智商稅收”，這對于產品的功效價值提出極大考驗。如今想要通過“玩概念”復制成功已經越來越難了，如何通過“真本事”打動消費者，成為所有滋補品牌不得不跨過的一道難坎。
除了整個行業以及產品有極大的提升空間，大部分中式滋補品品牌的營銷打法上也存在一定弊端。仍有一些老字號營銷層面策略過于保守，不懂也不愿去求新、求變，只得埋頭耕耘自家的“一畝三分地”，缺乏與上線渠道的聯動。特別是在疫情重創實體經濟的當下，其經營狀況更顯疲態。而新崛起的后浪們，則集中火力主攻線上渠道，通過直播電商、全域種草、網紅帶貨等方式助力產品出圈。然而當流量紅利期即將逝去、流量成本逐漸增高，將“雞蛋都放在一個籃子里”的玩法還能持續多久？
隨著傳統養生文化的復興與普及，隨著人們的健康意識日漸覺醒，中式滋補品行業也乘上了行業東風。那么該如何把握機會，將這股消費回歸潮流演變成消費常態？
首先，隨著市場競爭加劇，產品同質化泛濫局面可以預見。提升產品創新力成為滋補企業的“保命根本”，只有回歸產品本身，基于消費者不斷新生的需求去強化產品研發和創新，才能在貨架上千篇一律的產品中脫穎而出。同時，企業還應對產品懷揣敬畏之心，嚴格把關產品品質，堅持技術提升，用過硬實力贏得消費者“芳心”。其中，作為行業頭部玩家，則更應該擔起行業責任，引導行業發展，推動行業標準、監督機制的完善，助力滋補養生行業的良性發展。
其次，中式滋補企業應快速從“做產品”觀念轉變為“做品牌”思維，跳出現有框架以更具全局視角的長遠眼光去打造產品，建設品牌。這需要企業學會“沉淀”，通過扎實的基礎建設、科學的產品研究，同時通過多渠道宣傳推廣、踐行社會責任、普及健康教育、提升服務質量等多元化的手段賦能品牌，從而提升用戶忠誠度，打穩市場基盤。
再則，精細化經營管理是滋補品牌未來有待加強的關鍵環節。品牌應該通過線上、線下齊發力的組合拳推動市場。企業應該繼續加速融合互聯網技術，拓展線上銷售渠道以外，也不應用粗放式營銷手段應付線下。隨著線上競爭逐漸白熱化，好好經營線下分銷渠道。特別是當一、二線城市對于中式滋補需求日漸飽和的當下，如何針對下沉市場做好精細化、定制化營銷策略，是產品尋找市場新增長點，開辟市場新版圖的一味“良方”。
在中式滋補品這片藍海市場中，數食主張期待這未來有越來越多優秀品牌的崛起，讓歷史悠久的中華食文化迸發出新的生機與光彩！
參考文獻：
1、新老玩家齊上陣，帶得動中式滋補的千億市場嗎？
2、全民健康時代來臨，傳統中式滋補爆發元年將至？
3、中式滋補：一種“超級成分”＝一種養生概念＝一個新品牌？
4、“國潮”占領養身屆 輕滋補領銜中式養身新風尚
5、中式滋補還能再跑出一個“小仙燉”嗎？
6、年輕人的花式“朋克養生”，讓這些品牌火了
本文轉載自FDL數食主張（ID：foodatalink），已獲授權，版權歸FDL數食主張所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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