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冬奧會首批帶貨指南：lululemon一夜出圈，“冰墩墩”成新晉頂流

誰會是本屆冬奧會的“帶貨王”？

大娛樂家壹娛觀察2022年2月7日
放在過去估計很難想到冬奧會竟然會成為了體育盛會之外的“帶貨”現場。
在剛剛結束的北京冬奧會開幕式上，充滿中國傳統留白藝術風格的表演之外，各國代表隊出場的代表運動服更是成為了一時間的熱門話題，并且瞬間掀起了大眾對羽絨服品牌的追捧，尤其是新晉的瑜伽運動品牌lululemon更是瞬間成為了最大贏家。
當然大型賽事對于相關運動的普及更是具有標志性作用，像是去年的東京夏季奧運會就讓首屆參賽的滑板運動出盡風頭，相關產品的銷售以及運動參與人員大增。而北京冬奧會也讓滑雪開始出圈，快速帶動了基礎設施以及品牌產品的銷售大漲，滑雪熱也成為了繼咖啡、露營之外，最受中等階級青睞的新興生活方式。
不僅僅是羽絨服和滑雪裝備，接著冬奧會的東風，本屆賽事的周邊產品更是快速迎來了一件難求的盛況，尤其是吉祥物周邊“冰墩墩”與“雪容融”。“冰墩墩”作為結合中國國寶大熊貓形象打造的吉祥物，不光在國內掀起購買狂潮，更是快速收獲了外國運動員、媒體記者以及普通消費者的青睞，尤其是對熊貓鐘愛有加的日本，除了電視臺連篇累牘的報道，更是出現了二手網站高價出售冰墩墩的神奇景象。
可以說相對于去年夏季奧運會因為距離感而無法有效的刺激相關消費，今年本土舉辦的冬奧會儼然不僅僅是一屆體育盛會，從運動衍生開來的生活方式品牌與內容產品，無疑會讓冬奧熱持續保持不俗的話題熱度并且有助于產生更多的新消費品牌。

lululemon一夜出圈，開幕式引爆羽絨服大賞

對于普通觀眾來說，這屆冬奧會的開幕式除了看表現之外，最終在社交媒體上引起話題的則是在各國運動員入場時，運動員身上各具特色的羽絨服品牌。
本屆“羽絨服展銷會”的頭號選手無疑屬于加拿大，楓葉紅應景而高級，堆疊式穿法更是時尚感拉滿，圍巾、帽子等配飾恰到好處，羽絨服外面的派克大衣袖子能拆下來當背心，衣服內藏帶子可以當背包。
不過這套并非來自國內消費者最熟悉的加拿大羽絨服品牌加拿大鵝，而是以瑜伽產品聞名的新晉知名運動品牌lululemon。
去年9月底，lululemon宣布與加拿大奧委會和殘奧會達成合作，贊助加拿大在2028年前的奧運隊服裝。而本屆冬奧會作為其第一次贊助奧運代表便迎來開門紅，lululemon也徹底在中國消費者眼前亮相成功。
加拿大鵝最近幾年在國內消費市場可謂是“臭名昭著”，lululemon卻早早在中國市場靠千元一條的瑜伽褲悶聲發大財。就在上一個財季，中國門店剛剛超過70家，其中差不多一半都是在2021年開設的，中國市場凈營收兩年復合增長率達到了70%。
不過，本次lululemon的奧運會系列目前還是地區專供，僅限加拿大市場擊碎不少人買同款的熱情，然而盡管如此一件2000+的羽絨夾克在加拿大官網也早就售罄搶崩。
就在開幕式當晚，luululemon品牌官網一度被擠到崩潰。
翻看lululemon加拿大官網，代表團同款紅色系列已經只剩下16以上的大碼；閉幕式的白色款已經多數斷貨。不知道在此番出圈之后，lululemon是否會開放其他市場的供貨，畢竟留給穿羽絨服的時間保守估計還有一個月。
除lululemon成為全場焦點，其他各國隊服也都或多或少獲得了關注。
尤其是芬蘭隊的“五十度灰”，一度讓不少觀眾看花眼，誤以為是一群小企鵝入場。不過，他們身著的芬蘭本土品牌Luhta旗下的Icepeak早早就在淘寶就有了官方店，店鋪粉絲雖然不多，但這種北歐性冷淡風顯然還是會吸引到不少熱衷小眾品牌的消費者。
英國則是一如既往的突出其高貴英倫氣質，當然真正的英國紳士表示從來不會穿什么羽絨服。英國運動員毛呢大衣配皮靴，還得在零下氣溫里瀟灑地敞懷穿。背后品牌則是做襯衫起家的英國品牌Ben Sherman，知名的英國樂隊Beatles曾是他們家的忠實粉絲。
而論全場最貴戰袍，依然還得屬由Ralph Lauren設計的美國隊隊服。整體色調汲取自美國國旗的三種顏色，標志性的戶外風格設計和冰雪運動很契合，其核心元素依然還是大大的USA字母，可以說除了正經美國人，一般消費者不論是價格還是風格都很難駕馭。
中國隊跟國家隊老朋友安踏壓軸出場，這次中國隊沒有采用往年的傳統運動服款式，而是設計成了大衣的樣式，搭配氈帽和國旗顏色的圍巾，大紅的“戰袍”更是相當喜慶，顯示出國內當下還在過年的氛圍。而這些款式顯然也比過去的運動設計更加親民，起碼在日常穿搭中真的能夠派上用場。

滑雪周邊利好加倍，奢侈品也瞄上新機會

火爆的北京冬奧會帶動了周邊冰雪經濟。
根據攜程數據顯示，春節前三天的滑雪門票訂單與去年同期相比增長33%，滑雪酒店的訂單量同比增長52%，酒店人均花費同比去年春節上漲13%。
作為一種休閑娛樂活動，滑雪起源于阿爾卑斯山周邊，原本是作為一種生存技能，隨后逐漸演變為一種上流社會的休閑生活方式以及運動項目。
在疫情持續導致出國游萎縮和消費升級的今天，滑雪逐步走下“神壇”，成為年輕人的生活方式新寵。
疫情開始以后，滑雪發燒友們出境困難，便把目的地瞄準了國內，這部分增量使得國內滑雪場人次迅速增加。
再加上冬季本身的休閑娛樂活動有限，而滑雪這項運動一方面能夠強身健體，放松心情，與大自然親密接觸，另一方面又具有“貴族運動”的光環，于是便成了年輕人冬季社交首選。
政策的支持也是滑雪爆發的必要原因。
冬奧會申奧成功后，體育總局制定的《冰雪運動發展規劃（2016-2025 年）》顯示，2025年我國冰雪產業總規模達到1萬億元，屆時將帶動3億人參與冰雪運動。在冬奧會的“東風”下，各地積極推廣冰雪產業。
此外，社交媒體的帶動也成了滑雪運動迅速出圈的“不二秘籍”。
前有漢服少女雪上飄，后有小紅書名媛們手持滑雪板，身穿比基尼的“美麗凍人”，在打卡型露營快速過氣后，網紅名媛匯集各地雪場，想要跟上這波流量密碼。
在小紅書，搜索#滑雪#能得到42萬+篇筆記，根據小紅書發布的《2021生活方式趨勢關鍵詞》報告，在11月下旬的開板季，小紅書上“滑雪”內容相關搜索量與去年同期相比漲幅達到150%，發布量達到去年同期的400%。
特別是滑雪裝備領域，正在上演一場競爭。
小紅書某博主曬出滑雪裝備
滑雪裝備一般由滑雪服、速干衣等服飾配件，雪板、雪鞋等大件雪具，以及頭盔、雪鏡等安全裝備三大部分組成。
如果想要“平價”一點，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪仗、滑雪鞋在內的初級裝備，花費在3000元-10000元之間。如果要追求“高端”，那么從頭到腳一套頂級裝備高達數萬元不等。
根據Mob研究院數據顯示，滑雪裝備中的滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%，頭盔、雪鏡毛利率可達到70%；而雪場毛利率約為15%，滑雪培訓毛利率為30%-35%，滑雪場建設設備毛利率則在25%-35%之間。毛利率較高且門檻低，又是滑雪愛好者入門必備，巨大的利潤空間吸引了眾多玩家涌入其中。
除了K2、Burton、Nitro等專業滑雪品牌外，Chanel、Prada、Fendi、LV、Dior等奢侈品牌察覺到滑雪運動的熱度，紛紛推出了自家的滑雪服飾和裝備。
與此同時，國產品牌如探路者、安踏、361°、南恩、Vector、Nobaday等也快速分到了這塊蛋糕。根據CBNData聯合天貓體育發布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》，2020年11-12月，滑雪裝備銷量同比增長1300%
資本敏銳的嗅覺也說明了問題。
比如，今年2月，原創品牌GOSKI完成A+輪投資；8月，滑雪影像社交app滑唄完成4000萬人民幣A輪融資，由高瓴創投投資；滑雪產業一站式服務平臺SNOW51完成了億元人民幣的A+輪融資，和玉資本參與；10月，滑雪裝備品牌奧雪文化已完成數千萬元人民幣的A輪融資。

海內外掀起“冰墩墩”爆款效應

近日百度發布的《百度熱搜·北京冬奧會大數據》顯示，北京冬奧會的搜索熱度遠超前兩屆同期，相比索契冬奧會與平昌冬奧會分別高出1372％與558％，也超過2008年北京奧運會后的歷屆夏奧會，比2021年延期舉辦的東京奧運會熱度還高68％。
作為頂流，冬奧會帶火的不僅僅是羽絨服和滑雪裝備，還有“一墩難求”的吉祥物周邊手辦，88張百元碎鈔制成的“手握前程冰壺擺件”，以及開幕式上的和平鴿鴿子燈。
作為冬奧吉祥物，“冰墩墩”“雪容融”備受追捧和喜愛，冬奧會開幕當天，“冰墩墩”手辦更是上演了“一墩難求”的戲碼。
當天在王府井冬奧會旗艦店排起了長隊，天貓奧林匹克官方旗艦店中，“冰墩墩”手辦上線15分鐘，5000個一掃而光。
日本記者因為喜愛“冰墩墩”在中國社交媒體上走紅，在一則網絡熱傳的視頻中，日本記者辻岡義堂開心地掀開衣服展示他的“冰墩墩”徽章；聽說“冰墩墩”來到場館，他立馬放下手中的工作，化身迷弟“求”合影。
“冰墩墩”周邊在日本購買網站上的搜索
并且因為媒體的強烈關注加上日本人對于熊貓長期以來的熱愛。目前在日本二手交易平臺メルカリ上，冰墩墩吉祥物的價格早就從4000日元到5000日元（約合200元-276元人民幣）快速漲價，最高甚至被標價到了89999日元（約合5000元人民幣）。
除了吉祥物之外，冬奧會相關的收藏品也十分搶手。
奧林匹克官方旗艦店獨家限量款“元日·立春”北京冬奧會開幕式紀念徽章，于2月1日12點上線，限量5000枚，僅上線當天就銷售3000多枚。一款已經售罄的北京冬奧會迷你碎鈔冰壺擺件，在二手交易平臺上被賣到千元。這款“手握前程”在二手交易平臺上被賣出688元和1288元的高價。
而在冬奧會開幕式上，鴿子燈也成功出圈，在和平鴿環節，小朋友們手持和平鴿模型燈在鳥巢體育場組成一個巨大的心形圖案，很多網友留言表示很愛這個鴿子燈，甚至就連奧林匹克官方都通過社交媒體表示，想要一個鴿子燈。
就在2月6日的例行新聞發布會上，北京冬奧組委新聞發言人趙衛東還專門回答了媒體對于“一墩難求”的問題：“這兩天，也有朋友在問我，冰墩墩去哪里買？這個問題從一個側面反映了北京冬奧會的熱度。我們也正在協調相關方面，加大對冰墩墩的供應。另外我也想提醒媒體記者朋友們，在報道的時候，除了關注冰墩墩之外，還要關注雪容融哦。”
就目前來看，盡管冬奧會的部分項目并非人們日常所熟悉的運動，但能夠通過最常見的消費品牌以及賽事周邊拉近與觀眾的距離，從而保持高熱度，對于任何超大型賽事來說無疑都是成功的。
冬奧會的熱潮還在繼續，伴隨著超高人氣的谷愛凌、羽生結弦等選手相繼登場，他們在創造優異成績的同時，必然也會引發更加強大的關注度，而圍繞他們相關的“斷貨”式描述大概率也不會缺席。
各路商家們正在等待“哨聲”響起。
本文轉載自壹娛觀察（ID：yiyuguancha），已獲授權，版權歸壹娛觀察所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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