上世紀八九十年代就成為“中國小商品之都”的義烏，迄今只有6家上市公司。
圖片來源：視覺中國
誰也沒想到義烏成了冬奧會的“第二主場”，隨著開幕式冰墩墩、鴿子燈，羽絨服等元素曝光，奧運周邊成為廣大網友的心頭好，不少人在線呼喚義烏安排。
“這里我們把壓力給到義烏這邊”、“初七上班的話，我希望初七晚上能看到預售，頂住壓力，義烏加油！”、“怎么說，義烏在努力了嗎？我正月十五一定要搞到”。
義烏：我是能，但不行。
因為知識產權保護的原因，義烏并不能私自生產奧運周邊，但其靈敏的產品嗅覺及較高的生產制造水平令國人印象深刻。不管是什么熱門產品都能最快在義烏找到同款，并且價格低廉。
義烏被譽為“中國小商品之都”，義烏人曾用勤勞、勇敢，開創新了商品經濟發展的新模式，但是在最近幾年的新國貨品牌崛起中卻罕見義烏品牌的蹤影。
義烏企業轉型是前些年就被談論話題，但是在谷倉看來，義烏當下最重要的是抓住這波新國貨紅利，依靠完備的產業鏈優勢，打出自己的細分品類冠軍，彎道超車完成品牌積累。
被網友喊話Copy冰墩墩的義烏如何擺脫這種印象，如何順利轉型，不僅是義烏企業所焦慮的，也是谷倉一直專注的。
從雞毛換糖到新消費，義烏心有余而力不足
在義烏廿三里街道的撥浪鼓廣場上，有一組“雞毛換糖”的銅像，這里就是聞名世界的義烏小商品市場起源地，也是雞毛換糖的起源地。
電視劇《雞毛飛上天》曾對這段歷史有過刻畫，男主人公陳江河從開始的“雞毛換糖”到橫跨五金、飾品、房地產等的超級公司建立，深入展現了那個時代義烏人對于商品經濟發展的勇敢探索。
陳海生就是電視劇的原型之一，到現在還保留著當年換糖的許可證（義烏于1981年頒發的臨時許可證）。在他的回憶里，每年農歷11月到次年正月的農閑是雞毛換糖最好的時間。
這個時候，幾乎每家每戶都在準備殺雞過年，雞毛很多，一年之中就這幾天收雞毛掙錢的機會最好，陳海生每年此時都會在外雞毛換糖。
每次他都備足了有機玻璃紐扣、針頭線腦、發夾、氣球和棒棒糖等。“針線、氣球都是1角錢，棒棒糖是兩分錢，有機玻璃紐扣是在中山裝上用的，進價6角錢，可以賣到5元錢”陳海生的經營之道透露著義烏人的生意頭腦。
第一次雞毛換糖，陳海生就帶回來100元錢，這已經相當不簡單，要知道當時的物價米只要1角6分一斤，雞蛋5分一個，豬肉5角5分一斤。
1982年，得益于義烏市開明、先進的管理措施，陳海生不用再走街串巷的換糖，政府允許他們在街兩邊的擺設攤位，讓商販們名正言順地做生意，義烏第一代馬路市場-湖清小百貨悄然誕生。
湖清門的生意非常紅火，經營大軍不斷這里向新馬路兩頭延伸。兩年后，第二代義烏小商品市場-新馬路市場建成，并正式更名為義烏小商品市場，固定攤位有4096個，臨時攤位1000多個，不久年成交額就突破了億元大關。
到1992年，市場第四次移址擴建，也是在這一年，義烏小商品城再次更名，為“浙江省義烏市中國小商品城”。
至此，“小商品之都”正式落成，并連續26年成交額居全國市場榜首，創下了義烏“奇跡”，陳海生的產品也從國內銷往海外，創下了人生“奇跡”。
但是隨著時代發展，“奇跡”可能被追趕、被稀釋，慢慢的從神壇上失去光彩。
近幾年，陳海生最大的感覺是生意越來越難做了，原來30%-40%的利潤現在被壓縮到了8%-15%，各種成本上升太快，他的企業也是在勉強經營。
一直以來，義烏小商品本身就是以薄利多銷的模式發展，過去人口紅利和土地成本優勢，給了陳海生這樣的企業利潤很大的騰挪空間。但是隨著近幾年，各個環節的成本的提升，靠數量維持利潤的企業不斷走低。
說到底，產生這種情況的原因是產品附加值低，品牌效應不突出。薄利多銷、低價競爭雖然短期能達到預期的利潤，但是長期發展來看勢必會疲軟。
“義烏小商品之都”的名號雖然在全球市場有一定的影響力，實際上并沒有形成獨特的品牌效應，產品層次和定位仍處于低端，大都是價格相對低廉的小百貨、小五金、家用電器和文化商品等。
同時，還有一個嚴重的問題是產品同質化、惡性競爭、缺乏原創，按陳海生的說法“義烏沒有自己原創的東西，外面流行什么，大多數人就做什么”。
奧運冠軍楊倩的發卡、《魷魚游戲》的面具，直到這次的“冰墩墩”，只要是你能刷到的熱點，都能在義烏找到相同的款式，并且價格低廉。
這樣做的結果是，義烏永遠在追逐熱點、抄襲的路上，大部分企業只有產品生產的能力，沒有原創設計的能力，永遠處于產業鏈競爭的下端。
陳海生笑言，自己就要過上“寶馬+面館”的生活了。所謂“寶馬+面館”是這批最早義烏創業者對自己的自嘲，他們凈資產大都在1000萬左右，若這錢投去新的產業完全不夠。
而原本賺快錢的路子在漸漸收窄，找不到更好的出路，以后就是把錢存到銀行做保值理財，自己把工廠干掉，降低生活成本，過上開著寶馬去面館吃“吃面”的消費層次。
如果說義烏在改革開放后，率先用勤勞、勇敢的開拓精神建立了商品經濟的原始積累，那么在制造業發展到一定程度的今天，義烏需要更加科學、系統的理論升級。
新國貨品牌崛起，可學習可借鑒可復制
在義烏逐漸成為“全球小商品集運中心”的同時，中國3C和其他消費品領域也在醞釀一場新國貨運動的到來。
手機、掃地機器人、洗牙器、空氣凈化器、內衣、咖啡、廚房小家電等各個領域掀起“重新做一遍”的風潮，并且已經跑出了一定體量的企業。
這波新國貨企業能夠崛起很重要的一點原因是，在巨頭扎根的傳統領域，開辟了屬于自己的細分品類，鎖定消費者心智，獲取了細分品類中的巨大紅利。
比如聚焦于客廳清潔的洗拖一體機器人、無痕無尺碼更加舒適的內衣、冷萃即溶更加鎖鮮的咖啡等，都是在原有的大賽道上垂直細分，深入滿足了部分用戶的需求。
就像某新消費品牌負責人所說“現在一處水源供全球的情況已經不存在了，消費分級、消費場景的細化，讓不同的人群、不同的消費場景倒逼市場分化出越來越多滿足不同場景的細分品類。”
義烏最大的問題是多年的代工生產習慣，讓他們對新趨勢缺乏敏感，囿于原有的經營方式，對如何打造自有品牌、如何搶占細分品類缺少一定的方法論。
一般來說，打造細分品類有兩種方式，第一，新用戶、新場景、新需求催生新品類。目前大多數品牌用戶是物質富裕成長起來的一代，他們對于品質生活和表達自我有著強烈的需求，圍繞這部分人群的衣食住行可做的品類還有很多。
新場景是說原來沒有被注意到的某個場景，還有一定的需求未被滿足。以男士出差、旅行場景為例，剃須刀作為生活品必須隨身攜帶，而家用剃須刀一般體積較大且笨重，十分不便，從而催生了便攜式剃須刀的品類。
第二，科學技術和生產制造的發展，也有催生新品類的可能。以自嗨鍋為例，其采用的鎖鮮工藝FD宇航凍干技術（宇航員在太空中采用的技術），運用物理學上的“升華”原理，能夠對食材里一些對熱敏感且易揮發的營養物質進行保存，最大程度還原火鍋的口感。
新品類品牌爆發背后，同樣離不開新媒體流量的支持。抖音、快手、小紅書等新平臺的崛起，帶來品牌扁平化的溝通路徑，對新品牌來說是難得的時間窗口。
以完美日記為例，公域流量方面，他們與小紅書深度合作、拿天貓流量扶持、和騰訊搞倍增計劃。14萬篇小紅書筆記、13000多場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材等，完美日記在公域流量上織就了無死角的全網觸點。
在私域流量上，完美日記基于微信等社交媒體，采取飽和攻擊策略，通過大量頭部、腰部的美妝顧問和終端用戶建立信任關系，繼而完成銷售轉化和品牌曝光量的提升。
美妝并不是一個新品類，但是完美日記通過口紅、眼影等單款爆品和營銷上的發力，將自己成功優化到了“國貨美妝”前排的位置。
當前我們已經進入到了認知消費的階段，以“雙微快抖”為代表的流量平臺，正在成為新國貨崛起的基礎設施，值得我們關注。
義烏的直播電商發展大都還是“賣貨”的邏輯，依賴主播把自己的某款產品賣的更多，對于產品是不是立得住，品牌如何在各個平臺推廣，缺乏整體的思考和規劃。
新國貨品牌打造是一項系統性工程，產品、品牌、營銷、供應鏈、渠道等都是影響最后結果的重要因素。對于義烏這樣具備供應鏈優勢的地域來說，應該抓住時代趨勢，立足自身，尋找二次騰飛的機會。
義烏某襯衫企業，新國貨品牌打造案例
所幸，義烏一些企業已經意識到這樣的變化，并且抓住一切可以學習的機會，完成品牌的改造升級。
以谷倉2021夏季班加速營學員-義烏某襯衫C企業為例，C企業有26年為品牌襯衫代工的經驗，在行業資源和產品生產方面有深厚的積累，此次的目的是想打造出自己的襯衫品牌。
長遠來看，紡織服裝產業受政府工作扶持，戰略前景廣闊。同時，襯衫又是典型的螞蟻市場，傳統品牌老化，行業集中度低，細分商務正裝市場規模能達到5000億元。
央企、國企、公務員90、95后員工穿正裝，更加追求修身舒適，而各種彈力舒適功能型材料已經十分成熟。
C企業26年的生產制造經驗，讓他們在核心面料供應上擁有一定的市場獨占性，并且自己改裝的無痕設備、面料壓膠粘合工藝行業領先。
在以上趨勢在自身優勢的基礎上，C企業確定了新型襯衫品類，即通過面料、工藝、設計的創新，讓正裝更加有型舒適。
確定新品類后，如何讓用戶把自己的產品與其他家產品區別開來，答案是產品要有可感知的強價值點。對于用戶來說，襯衫合身顯氣質、穿上舒適無束縛感、免燙易打理就是襯衫最大的價值。
那么如何讓用戶強烈地感知到這些價值呢？對襯衫來說，面料手感滑爽、拉伸超彈、人體活動自如、洗后平整等都是能夠讓用戶輕易感知到的。
最后C企業產品定位于一款有型又舒適的商務襯衫，同時開辟了休閑西裝、西褲、西裝等品類，并提供基礎版型+選裝定制的模式選擇，提升產品的溢價空間。
營銷方面，C企業除在抖音、小紅書、B站等線上渠道種草、直播外，在線下啟動了和海爾“洗衣先生”洗衣店的合作，通過云鏡連接用戶，實現數字化營銷。
同時，在商務人士聚集的場景，打造快閃店，獲取粉絲及數據，長效服務于這些人群。
在義烏大陳鎮還有600多家像C企業一樣襯衫企業，他們在上世紀八九十年代曾創造了義烏三分之一的外貿收入，卻在近幾年進入了利潤下滑、增長趨勢放緩的局面。
如何打破這種局面？或許是把襯衫“重新做一遍”，做一件年輕人的襯衫，做一件中國人的襯衫，而這已經在內衣上得到了驗證。
女性內衣是近兩年大熱的新國貨品類，“無痕、無尺碼……”等細分品類定位讓新型內衣品牌深受中國新新女性人群喜愛。
和內衣一樣，襯衫作為基礎單品，與過去被忽略的商務場景體驗，讓這個細分賽道存在被改造升級的可能，而現在僅僅是爆發的開始。
總結：
上世紀八九十年代就成為“中國小商品之都”的義烏，迄今只有6家上市公司，這與其GDP1730多億元/年（河北正定縣GDP為248億元/年）的體量相比，差距不可謂不大。
很多研究理論把原因歸咎為紡織制造、五金工具、電子產品等產業鏈的低端，科技含量不夠，利潤薄。但是在內衣、咖啡、3C等國貨品類逐漸崛起的當下，我們依然沒有看到義烏品牌。
擁有完備產業鏈、深厚產品加工經驗的義烏本應成為新國貨運動崛起的主力，但是囿于原有經營模式，義烏缺席了本該屬于他們的消費盛宴。
好在，義烏還有時間！
參考資料：
知網：從雞毛換糖到全球電商-他們見證浙江義烏40年發展
黑龍江生態工程職業學院學報：制造業高質量發展視域下義烏小商品轉型升級路徑探究
餐飲O2O：新消費品牌崛起，為2022打造爆品指明的5大路徑
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