下一件大事一開始看起來就像一個玩具。
圖片來源：視覺中國
值得關注的是，多地政府工作報告和產業規劃中都出現了元宇宙的身影。比如北京探索建設元宇宙產業聚集區、上海將“元宇宙”納入十四五規劃、浙江加快元宇宙布局打造“全國數字經濟第一城”、海南打造元宇宙產業基地等。中國人民大學副教授王鵬對媒體表示，發展元宇宙讓各行各業都能找到“第二條增長曲線”。
而在美妝行業，盡管多數企業還在觀望，但已經有不少品牌邁出了探索元宇宙的“第一步”。
一、當美妝遇上元宇宙
元宇宙是指一個虛擬時空間的集合，由一系列的增強現實(AR)、虛擬現實(VR)以及互聯網所構成，是一個平行于現實世界的虛擬世界概念。如同元宇宙這一概念早在1992年提出一樣，美妝品牌在元宇宙上的探索和結合也早有先例。
1、虛擬人轉移代言風險
要說美妝品牌們較早開始探索的方向，目前較為落地、連接現實與虛擬的“虛擬人”可以算一個。其實虛擬人并非依托元宇宙而產生，但2021年元宇宙的火爆在一定程度上帶動了虛擬人熱潮?！?020年虛擬數字人發展白皮書》指出，人工智能將在元宇宙的建設中發揮重要的生產要素作用，未來人類化身和人工智能體將在元宇宙中共存，現階段的虛擬人則是人工智能體的初級形態。
美妝品牌與虛擬人的合作主要集中在品牌代言、推廣上。例如2019年SKII聯合虛擬人IMMA共同打造廣告片；2020年MAC和手機游戲《王者榮耀》旗下的虛擬男團-無限王者團推出聯名產品。
同時隨著明星不斷出現翻車事件，不少品牌意識到虛擬人是轉移代言風險的不錯選擇，有意識地推出了品牌虛擬形象，例如花西子品牌虛擬代言人“花西子”；歐萊雅打造的“M姐”、“歐爺”等。
此外，還有部分品牌將虛擬人的關聯從品牌轉移到產品，將產品擬人化。2021年12月，Prada的Candy香水推出了香水同名虛擬人，并且宣布虛擬人Candy將成為這款香水的代言人。歐萊雅集團內部Prada負責人曾表示，使用虛擬偶像作為廣告面孔，能夠幫助品牌更好地吸引到Z世代的關注。
與真人相比，虛擬人是低風險替代者。“虛擬人從‘出生’起即完美迎合品牌和企業的審美標準，品牌方和創造者也可以完全控制他們的行為和人設，這大大降低了品牌合作過程中，出現的代言人風險。”玩美移動集團高級副總裁、首席戰略長陳品仁說道。
另一方面，虛擬人不需要休息，可以隨時隨地出現。而品牌們注意到這一點，在直播間上紛紛用上虛擬主播。虛擬主播可以24小時不知疲倦地全天候直播，在時長與GMV一定程度上直接掛鉤的直播帶貨中發揮了巨大的作用。
2、美妝品牌成為NFT擁躉
2021年除了被稱為元宇宙元年外，更是被稱為NFT元年。NFT全稱為“non fungibletoken”，中文翻譯一般為非同質化通證。在現實世界里，大部分財產都是不可分割、不可互換的，也就是所謂的“非同質化”的。而在數字世界，如果數字財產被映射到區塊鏈上，就會形成非同質化通證，即NFT。NFT的產權歸屬、交易流轉都會被詳細記錄并不可篡改，因其具有不可拆分和唯一性，因此也被稱為錨定各類資產的數字憑證。這也使得，在元宇宙中，NFT將成為賦能萬物的價值機器，也是連接現實世界資產和數字世界資產的橋梁。
在元宇宙世界里，一個頭像、一個表情符號、一張照片都能夠擁有不菲的價值。2月12日，由國際奧委會官方授權的冰墩墩NFT上線5000個被秒空，并在幾天后在二次交易市場上價格暴漲1000倍。
2021年10月，DappRader數據顯示，全球最大的NFT交易平臺opensea交易總額突破80億美元，創下歷史新高；在2021年第三季度，NFT行業交易總額超過106.7億美元，比第二季度增長了704%，同比增長38060%。
在NFT“掘金熱”下，不少美妝品牌也推出了NFT產品。例如巴黎歐萊雅委托五位知名藝術家為品牌新款口紅Reds of Worth創作NFT藝術品，該藝術作品可通過 OpenSea平臺拍賣獲得，每個NFT的最低起價為1500美元，拍賣所得歸藝術家所有；自然堂則牽手虛擬人AYAYI，與天貓打造“喜馬拉雅冰晷”的NFT數字藏品；Look Labs則將香水和NFT結合起來，消費者競拍NFT香水成功后可以獲得香水的NFT數字證書和一瓶固體香水，其中NFT香水由紅外線將香水編碼，未來可以依靠科技“再現”香味。
倩碧全球數字、消費者參與和產品營銷高級副總裁Carolyn Dawkins說：“NFT是通往元宇宙的門戶，此類數字資產將推動虛擬世界的商業活動。”
3、增強感官打造沉浸式品牌體驗
事實上，無論是虛擬人還是NFT，都是生長在元宇宙世界里的產物，人們雖然可以用眼睛感知到其平面的存在，但仍然在體驗上存在“抽離感”。而利用VR、AR技術打造的虛擬空間給了受眾感知元宇宙的另一可能。
尤其是在疫情壓力下，依托VR技術的虛擬試妝為消費者提供了線上的購物體驗。美國美容商品連鎖品牌Ulta Beauty曾在其報告中表示，自新型冠狀病毒疫情爆發以來，其GlamLab虛擬試妝工具的消費者參與度增加了5倍，總計進行了超過1900萬次的眼影試妝。2020年，Ulta Beauty對Glamlab工具的功能進行了擴展，提供了染發、眉筆、睫毛的虛擬試妝，同時還推出了“皮膚分析”的新功能，使用AI和AR技術來分析客戶的皮膚，并提供對應的技術和產品建議以解決諸如皮膚細紋或發紅等問題。
“Ulta Beauty的客戶通過我們創新性的技術比以往任何時候都更能體驗到美”，Ulta Beauty首席數字官(Chief Digital Officer)Prama Bhatt說。“我們已經看到了客戶們與我們的虛擬工具有著不可思議的互動，大家都愛上了一種新穎有趣的方式來發現美妝新產品。”
隨著元宇宙熱潮不斷高漲，美妝品牌們在虛擬體驗的打造上也有了更迭，吸引用戶的網絡游戲是主要載體。在2022CES展會上，寶潔推出了一個配有視頻游戲式導航的虛擬展位LifeLab，并與英國邱園皇家植物園合作推出了虛擬空間BeautySPHERE，用戶可以通過游戲化的虛擬花園之旅來了解集團旗下品牌的可持續發展計劃。
此前，Gucci美妝、Nars等品牌曾與手機游戲Drest合作，在游戲中新增了一個美妝模式，可以讓用戶在上面進行造型設計和換裝挑戰；Bidstack為其新款香水Phantom設計了一款名為曲面空間的游戲。
同時，隨著NFT等虛擬數字產品的流行，如何讓消費者體驗元宇宙世界里的數字產品也成為品牌探索的方向。例如玩美移動在此次CES展會上，推出了新的虛擬試妝、虛擬試戴工具，包括新的粉底匹配工具、視頻聊天AR虛擬試妝應用程序和珠寶虛擬試戴。同時玩美移動宣布計劃將美妝和時尚NFT納入虛擬試用體驗，并與品牌合作為AR創建NFT。
“元宇宙中的沉浸式品牌體驗和 NFT 對美妝品牌與其消費者群建立有意義的聯系至關重要。”玩美移動首席執行官兼創始人張華禎說道，“就像增強現實和人工智能一樣，虛擬試用及虛擬體驗技術已成為推動客戶參與的必要條件；AR元宇宙世界中的互動體驗對于美容品牌來說同樣重要。”
“隨著元宇宙提供了新的機會，我們的解決方案將幫助各種規模的美容和時尚公司推動個性化，并在2022年徹底改變他們的全渠道購物體驗。”她補充道。
二、“新瓶裝舊酒”元宇宙態勢未明朗，品牌們會接招嗎？
新事物總是面臨著許多爭議并亂象叢生，元宇宙也不例外。
在沙盒游戲平臺Roblox因“元宇宙”這一概念，上市市值突破400億美元后，海內外各大互聯網企業份額分入局元宇宙。同時也有許多“投機分子”注意到元宇宙帶來的資本狂熱。例如，曾有媒體報道，某元宇宙相關的在線課程日收入超9萬元，10天內累計收入近160萬元，而這些課程的主講人自身并非是該領域的專業人才，經過包裝卻搖身一變成為資深專家；還有的上市公司發布公告宣稱布局元宇宙產業，股價應聲大漲，卻被證券交易所發問詢函，要求說明公司現有業務與元宇宙的關聯性。
對此，不少網友表示，“自吹自擂是元宇宙的第一生產力。”還有投資人直言：“沒辦法說服自己參與這場大概率可能是泡沫的游戲。”
但在時尚和美妝行業，我們不得不承認，已有諸多像Gucci、寶潔這樣的巨頭入局元宇宙。陳品仁表示，目前對于元宇宙的質疑是片面的，他認為“元宇宙會改變人們的社交方式，同時也將改變品牌與消費者的聯結方式。”
那么品牌們對于元宇宙這股潮流究竟會不會接招呢？聚美麗記者采訪、收集了多個美妝品牌負責人，我們發現目前國內本土美妝品牌對于元宇宙主要持觀望、按兵不動的態度，而國外的美妝品牌們則大多持接受包容的態度，并積極采取相應的行動。
聚美麗發現，目前本土品牌在元宇宙上的探索主要停留在虛擬人合作上，較少有品牌做出新的嘗試。逸仙電商下的完美日記、小奧汀、pinkbear等品牌雖然注冊了元宇宙相關的商標，但逸仙電商相關負責人向聚美麗解釋道，“公司注冊元宇宙相關商標目前僅為保護性注冊，還沒有實際行動，對于元宇宙的發展和探索，公司也在關注之中。”
另外，不少國貨品牌負責人均表示“目前公司在元宇宙這塊沒有具體行動，但是未來可能會有動作。”或者“暫時沒有具體探索成果”。
除以上外，聚美麗收到更多的品牌回復則是“完全不懂元宇宙”“GET不到元宇宙”這類的聲音。元宇宙對于本土品牌來說更像是一本天文之書，還處在搞懂“是什么”的階段，遠遠沒有進入到“怎么辦”環節。
相反的是，國際品牌們卻在積極推進元宇宙相關的探索，多個國際品牌對外表示“看好元宇宙”。
首先是元宇宙能為品牌帶來新的歸屬感和品牌文化。雅詩蘭黛集團的首席信息官Michael Smith曾公開說道：“我確信的一件事是，數字世界最終反映了現實世界，擁有獨特、稀有事物的概念，以及從忠誠度角度為消費者所做的所有事情都能在數字世界中體現，在數字世界中創造出歸屬感也是品牌文化遺產的一部分。”
其次是元宇宙是數字化趨勢下的產物，能夠助力品牌營銷，讓品牌講出“更具體、深入”的故事。奇華頓高級香水全球營銷、洞察力和形象主管 Arnaud Guggenbuhl 說：“數字解決方案對于行業更好地傾聽和理解消費者、探索新的創意路線和增強創意流程至關重要。”他表示，盡早布局元宇宙事實上是在擁抱數字化的大趨勢。
“世界仍在定義什么是元宇宙，我認為在這之中沒有正確或錯誤的答案。元宇宙是關于開發一個豐富的，身臨其境的世界，這項技術能讓我們的品牌在表達美的價值觀時，有更深入、更豐富的故事和理解。”寶潔設計、全球皮膚與個人護理部副總裁Alexis Schrimpf表示。
再次，元宇宙不僅帶來內容和場景上的更新，還增強了消費者的體驗與交互感，能夠更好地吸引消費者。“利用虛擬技術，打造虛擬人物(虛擬偶像+虛擬員工)，品牌在元宇宙中便能為客戶提供服務。并且通過虛擬試妝試戴技術，品牌能夠更方便快捷、安全高效地為消費者提供逼真的效果，進而刺進消費者轉化。這種新興的消費者互動方式不僅能與Z世代建立有趣且緊密的鏈接，更很有可能是許多美妝時尚品牌的未來。”玩美移動集團高級副總裁、首席戰略長陳品仁說道。
“下一件大事一開始看起來就像一個玩具。”美國風險投資家克里斯·迪克森 (Chris Dixon) 曾經說過這樣一句話，而這或許也可以解釋，在元宇宙這樣的創新事物出現后，人們對其的第一印象總是流于表面，并且滿懷質疑。
但新事物又總是危險迷人的，在入局者狂奔、資本瘋狂的當下，美妝品牌們在元宇宙世界里慢點走，或許并不是一件壞事。
本文轉載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權，版權歸聚美麗所有，許可不得轉載或翻譯。
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