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郵票曾被拍出天價，“最會做IP”的中國郵政要做“潮牌咖啡”

下一個瑞幸？還是下一個泡泡瑪特？

郭海惟品玩2022年2月28日
2月，首家“中國郵政”咖啡在廈門開業。這家由普通郵政網點改造而來的咖啡廳，在短時間內成為了網絡輿論的寵兒，熱度直逼最近頻繁引起爭議的星巴克。
目前郵政咖啡已經陸續通過直營門店、報刊亭、品牌合作等形式，率先進入了包括上海、中山、杭州等城市。
另據《咖門》報道，郵政咖啡方面對其表示，“預計今年要開出數百家門店”，具體拓店城市將包括北京、成都、長沙、杭州、上海、深圳等“咖啡氛圍好”的地方。
而在新咖啡品牌中，門店數量最多的Manner，目前網點規模大約在300余家。
如果郵政咖啡方面的規劃真正實現，那么其將成為近年來，既瑞幸之后門店增長速度最快的咖啡品牌。

為什么是咖啡？

實際上，這不是郵政第一次布局餐飲行業。
早在2021年6月，以郵政為聯名的第一家奶茶店“郵氧的茶”同樣引發了一些奶茶愛好者的關注。
不過由于品牌名與郵政依然有一定距離，作為新入局者在奶茶產品線的建設上又缺乏爆品特色。在獲得短時間的線上流量之后，“郵氧的茶”并沒有獲得持續的快速增長。
有分析認為，“郵氧的茶”作為一家奶茶店，采取的是“快取”窗口的模式，這給“郵政”元素在空間上實現帶來一定挑戰。另一方面，消費者對于奶茶的口味和新品研發的要求相對較高。
既不能真正借力郵政的品牌效應，又很難在產品上獲得與差異化的產品競爭優勢。“郵氧的茶”發展相對較慢，自然在很多人的意料之中。
雖然“郵氧的茶”試水不溫不火，但對于中國郵政及其背后的合作伙伴進一步了解飲品賽道而言，并非沒有幫助。
“郵氧的茶”至少在市場反饋端能給中國郵政操盤者一些直觀的啟發。
中國郵政在社會層面的品牌號召力依然在。而對于很多Z世代消費者來說，將郵政這樣的跨時代老品牌與新鮮的茶飲咖啡文化結合，會帶來意想不到的流量化學反應。
有了這樣的“流量密碼”加持，如果沿著郵政背后的文化符號進一步挖掘，提供更具標準化的產品體系，或許郵政的品牌會獲得新生。
但相比于奶茶業務，咖啡顯然是一個更完美的選擇。
首先，咖啡是一個“產品體系”壁壘相對較弱的賽道。
相比于喜茶動輒數百個SKU儲備，咖啡的核心產品數量在個位數。目前，郵政咖啡的產品類型主要集中在經典咖啡類型，以及兩款基于云南“松子酒”咖啡豆的特調和一款現泡茶。
相比于頭部咖啡品牌的菜單來說，郵政咖啡的菜單相對“寒酸”，但基本可以滿足大部分咖啡客群的簡單消費需求。
產品創新的壁壘相對更低的B面，則是用戶對咖啡廳內部環境有更高的要求。而這恰好是團隊可以借力“中國郵政”IP的重要優勢。
以郵政咖啡首店為例，其操盤團隊往門店里堆砌了大量的郵政文化元素。
比如在選址故事上，團隊直接選擇了對原本的郵政網點進行改造，講究了一個“原汁原味”。相比于小藍瓶等精品咖啡門店，在選址上絞盡腦汁，郵政的選址算是得來不費工夫。
其官方表述是，“咖啡店是在國貿郵政支局改造的基礎上，增加了咖啡飲品和郵政文化創意服務”。
而在門店內部，從郵筒、吉祥物、郵政周邊，以及產品整體的吧臺設計語言等，都參考了中國郵政原有的郵局設計風格。
而在廈門思明區大學路另一家郵政咖啡，在風格語言上，則融入了更多的廈門特色的設計語言。在整體風格上，顯得更“拿腔拿調”一點。
國貿店的店名為POST COFFEE，大學路店的店名則沿用了法文的 La Poste Cafe（郵局的咖啡）。不過根據大眾點評顯示，這個中國郵政招牌下的“郵局咖啡”已經存在三年，與目前的郵政咖啡應該不是同一個運營團隊。
星巴克被稱為城市的“第三空間”。如果說瑞幸的道路是產品性價比的顛覆，郵政正在做的事情，就是通過新的故事，來重走星巴克咖啡廳空間的道路。

為什么是郵政？

從消費時尚的角度而言，郵政咖啡并不是一個很新的故事。
論國企的零售夢想，有中國石油的易捷咖啡；論懷舊的IP故事，有文和友大手筆的整體空間改造。郵政作為一家老牌物流企業，為什么要堅持進入咖啡賽道跨界競爭？
一方面，郵政的確到了尋求改變的時候。
無論是郵政咖啡還是奶茶，每次郵政在做新消費品試水的時候，總有人將郵政的5萬網點與其零售潛力關聯起來。但事實上，5萬網點對于郵政來說，除了甜蜜的想象以外，還帶來零售效率革命下的負擔。
郵政原先的現金流，郵政儲金業務被獨立成為郵儲銀行，郵政網點本身的吸金能力被削弱了；而隨著快遞業務、手機資訊的發展，郵政在物流快遞、雜志訂閱等方面的營收能力也面臨挑戰。
最直觀的感受便是郵政的客群不斷老齡化，年輕人與郵政接觸的次數變得越來越少。
此外，對于許多郵政網點而言，隨著數字化技術替代，其門店的窗口訴求也在被手機替代。事實上，目前郵政網點改造而來的咖啡門店依然還保持了部分郵政的功能，這也從側面印證了郵政網點效率革命的必要性。
如何重新與年輕人建立鏈接、如何提高門店的效率，是郵政方面需要思考的問題。

報刊亭曾經是郵政網點的重要形態 | 圖源：華西都市報

另一方面，郵政確實也有長期的文化屬性底蘊支撐。
在電信技術并不發達的時代，郵政網點代表了一個村鎮與外界交流中幾乎是最重要的窗口。因此，郵局也被很多文藝作品渲染成為一個有精神寄托的地方。
而在過去，郵政本身也承擔起了很多文化宣傳、IP塑造的功能。以集郵為例，郵政在90年代以前，可以算是全國當時“最會做IP”的團隊。
無論是生肖、慶典、節日，凡是國內外的大事件，郵政都可以出一套定制的郵票禮盒。其中，不少郵票的價格都不菲。
在過去，一些郵票年冊的價格就相當于一個普通工薪階層一個月的收入。而以80年代-90年代的年冊為例，目前的市場收購價格在數千到數萬元不等。而一些比較特殊的郵票，則可能拍出“天價”。
如“祖國山河一片紅”未發行郵票在2018年被傳拍出1280萬天價。
而即便是當年的郵票收藏禮盒，價格也十分可觀。以目前的中國集郵總公司天貓店為例，一套生肖郵票禮包的官方旗艦店售賣價格就高達三四千元。

新生肖郵票價格不菲 | 圖源：中國集郵總公司天貓旗艦店

郵票算是當時的“潮牌藏品”，兼具藝術價值、歷史紀念、投資價值。在世紀之交購入郵票，跑贏通脹是妥妥的。
而類似年冊等“訂閱制”的玩法，則有點像是老一輩人的“盲盒”。
每年發生的國家大事件都不一樣，每年的年冊設計風格也多有不同。在拿到年冊之前，大家都不知道新一年的郵票到底是什么模樣。某種程度上來說，“集齊”每一年年冊的動力，是獨立于對郵票本身的欣賞而存在的。

Molly與郵票：不同時代的IP追逐 | 圖源：微博（左）、淘寶（右）

作為曾經的“IP公司”、郵政需要去重新思考，郵票顯然已經不足以支撐中國郵政在“文化變現”道路上的拓展。年輕人需要更貼近自己、打動自己的故事。
因此，類似咖啡廳、文化廳等場景性的變現模式，某種程度上是郵政體系下的新“集郵生意”。通過對郵政背后的文化屬性帶有場景性質的一次重塑，吸引更多的年輕人進入到郵政營業廳網點里，并為這樣的場景持續付費。
或許，咖啡廳的確是一個不錯的思路。
只是，這樣的挑戰既需要遵循一個文化IP的發展規律，更要遵循基本的餐飲發展規律。在年輕人心目中重塑品牌形象之外，中國郵政要如何研發出口感過關的飲品，要如何解決大規模餐飲門店的管理邊界問題？
這大概是比管理數萬郵政網點服務水平更難的事情。
本文轉載自PingWest品玩（ID：wepingwest），已獲授權，版權歸PingWest品玩所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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