多米諾骨牌倒下，文和友拿什么支撐百億估值？
圖片來源：視覺中國
2022年的春天遲遲才來，文和友也沒能順利“過冬”，一位近日剛去過深圳文和友的消費者告訴Tech星球，當天飯點時間他和朋友去文和友吃飯，很順利就進入了，無需提前預約排號，也不用現場排隊，大廳里就只有他們一桌客人，整個餐廳里，服務人員比客人還多，店員在無聊地玩手機。
Tech星球也在用餐高峰期向深圳文和友求證，工作人員表示，“現在無論幾點來都不用排隊。”
而這一切在2022年以前，卻都又是另一番景象。彼時的文和友是激進又有沖勁兒的，它象征著一個商業體新物種的出現，它的出現也引發了一眾資本的好奇和消費欲望，才開3家店，估值已經被拱到100億。
3年時間，一個商業新物種，從獨角獸似乎開始走向獨自隕落的道路。
冷清的當下，與狂奔的3年
2019年，文和友長沙海信廣場店剛開業1年，由于生意太過火爆，創始人文賓決定擴建至20000平方米，升級為“超級文和友”；而擴大的面積需要從別的商家手中轉讓，據36氪報道，其中爭搶的商家包括星巴克和LV等大品牌，而星巴克已經裝修完畢，創始人文賓親赴海信廣場總部協商，最終拿下了多出來的面積，文和友和海信廣場還賠償了一筆費用給星巴克。
開業不足半年的長沙超級文和友也的確爭氣，日翻臺率最高達到12次，一年能賣掉3000噸小龍蝦，成為名副其實的網紅。
長沙文和友的成功，激發了創始人文賓的激進擴張之路。2020年進軍廣州，在天河區最為繁華的太古匯新開了廣州文和友；2021年4月，深圳羅湖店開業，為了籌措資金加速圈地開店的節奏，文和友分別在2021年2月和6月先后完成兩輪投資，此時的文和友再次改名，由“超級文和友”改為“城市文和友”，并立下更大的計劃，將在5年內全國20個高線城市開出20家文和友。
文和友的愿景也再度擴大，不再只是局限在一個餐飲公司，而是立志成為一家文化公司，“要做餐飲界的迪士尼”。
此時的文和友，的確看起來像是一家餐飲屆的迪士尼，不僅有獨立的自營餐飲IP，還有大大小小的當地的餐飲老字號，共同組成一個看起來欣欣向榮的新商業地產。
但最不穩定的，也正是其中構成的IP，當消費者對文和友新鮮感退卻，游客減少，冷清的客流直接導致了入駐文和友商家們的“大撤退”。
最先冷清下來的是深圳，深圳文和友商家中除了短暫停留的茶顏悅色，當地商家文記、老貓和巧膳坊、老東門李記百貨等已離場撤走；而廣州也運行不暢，早期的商戶例如廣州的風筒輝燒烤、無影腳陳氏盲公丸都陸續離開。
還有一些商戶的撤離不太體面。2021年8月，深圳文和友內的創發餐廳、恒記婆婆面等二十余個商戶，由于店面未按時營業，收到了文和友的違約告知函，之后遭遇停水停電、店面圍蔽，被迫清退。
一位入駐深圳文和友的商家告訴Tech星球，當初網紅奶茶茶顏悅色入駐的確帶來了可觀的流量，但是隨著快閃店的撤離，導致流量斷崖式下跌。按頂峰流量計算，以前這家賣炸串的店一天的流水就能達到幾萬，而現在的慘狀只有幾百塊。
流量的衰減帶來了一系列的連鎖反應，商家撤退，客流量將會進一步縮減，由此也帶來內部的整頓，根據自媒體“快消”報道，文和友已于年前啟動一輪大面積裁員，有部門被裁人數超60%以上；春節過后，新一輪的裁員工作仍在繼續。
更深的連鎖反應是，新的項目也被迫影響，此前，36氪報道，南京的“超級文和友”項目由秦淮區政府和南京新工集團牽頭引進，長沙文和友、諾亞新世紀、正和同邦三家公司聯手打造，總投資5億元，原本在預計在2021年年底開業。而Tech星球獲悉，項目一再推遲，本來要在2022年中開業，現在也還在延期。
激進與冷清像是新商業物種文和友的一體兩面，共同展現出在進化過程中的搖擺和矛盾。
搖擺中的“城市奇觀”
文和友的熱度歸于冷清，很大一部分原因來自于自身的戰略搖擺。
一方面，為何迎合“超級”，文和友在不斷拓寬自己并不熟悉也不擅長的版圖。文和友在自己的原先熟悉的小龍蝦和炸物餐飲項目上不斷拓寬，引入其他品類、書店、潮玩、美妝等業態，把自己的定位放在了一個二房東和商業地產的角色上。
知名投資人黃海此前透露，文和友深圳店本來還規劃有酒店和電影院，但還沒拿到許可證，只能暫時擱置了。
在此基礎上，文和友還想做餐飲屆的迪士尼，打造一個真正沉浸的樂園，深圳文和友曾計劃創立沉浸式戲劇，但遲遲無法面世；長沙文和友想要打造一個類似于迪士尼花車巡游的收費項目，但據公開報道，高管在IP主題的設定上猶豫不決，變來變去，到底是做地方特色，還是打造未來感，亦或是大雜燴的娛樂空間，劇本方案經歷了七八次大的調整，最終整個項目被叫停。
而在還未面世的南京文和友的項目上，這個位于秦淮區長樂路132號，夫子廟和老門東之間的核心商圈，定位依然是“地方文化+美食娛樂”的結合體。據報道，文和友一開始定的策略是做明朝文化，調研、運營方案、文本創作、空間設計等所有的工作由此展開，而半年之后，策劃團隊突然被告之，明朝文化不做了，要改作六朝文化，“整整半年的工作，白做了”。
另一方面，文和友為了彰顯“城市”標簽和突出當地的地域特色，只能不斷放棄自我。
即便是一個依靠湘菜起家的文和友也沒能固守自己的領地，在進入深圳的時候，湘菜并未得到當地的認可，文和友只能另找出路，最終把深圳定位于“蠔文化”，并將名稱改成“老街蠔市場”，在搖擺之間，文和友已經失掉了一大批消費者。此前，文和友CEO馮彬也把廣深的階段性失利總結為，“就是想做當地文化的同時，又舍不得把湘菜丟掉。”
一位長沙本地人告訴Tech星球，長沙作為日漸崛起的網紅城市，并沒有特別有地標性的地點，雖然很多人并不認為文和友代表長沙最正宗的餐飲文化，更多長沙人對文和友的評價是“不難吃”，但它的確會成為本地人推薦外地人來長沙的必去的地點之一：因為它滿足的是打卡、一次性體驗、傳播等多重消費功能。
作為網紅城市，每年有超過1.5億人次到長沙旅游，且外來游客很愿意打卡具有本土特色的餐飲IP。相比之下，根據華經產業研究院數據，2020年廣州、深圳的接待旅游總人數分別為4998萬、4182萬，遠遜于長沙。
所以，當文和友去到無法像網紅城市長沙承載巨大客流量的城市，而該地同時擁有更多的代表性的地標和餐飲時，加上其自身在搖擺不定中變來變去后，它很快就遭到了拋棄。
文和友逐漸成為了一個既不能征服本土市場，又無法代表某種區域性的地標，只是大都市和新消費涌起下，一個轉瞬即逝的網紅背景板。
矛盾文和友，困于迪士尼魔咒
在資本曾經賦予的熱情和冷清的現實之外，文和友陷入了新的搖擺。
最新的消息是，深圳文和友將再強化湘菜和小龍蝦部分，據《南都》報道，深圳文和友之后會把湘菜的部分做得更為豐富，小龍蝦的口味也會再增加。
從放棄到創新，再放棄，文和友的戰略和方向搖擺不定，對于強調自己的愿景是“做一家文化公司，成為中國美食界的迪士尼”來說是致命的，文和友的確代表了長沙的餐飲文化，但是當它走出長沙之后并沒有堅定的文化自信，而是在搖搖擺擺之后選擇放棄，再重新撿起，之前建立起來的品牌勢能被再次削弱。
文和友最初的成功，是因為創始人在長沙摸爬滾打十幾年、精準地抓住了長沙人的口味，這源于其對長沙本地文化的深刻理解與原生情感。文和友的爆發，與網紅城市長沙的野蠻生長密不可分。
此外，文和友在長沙擁有很高的知名度，在選擇入駐商戶上，一直以來，擁有強勢的地位和話語權，文和友在商戶的選擇上要求，包括以存在時間不低于10年的老字號為主、獨一無二的非連鎖品牌，且3個月內營收過低的商戶會及時替換。
然而，走出長沙后，文和友又背棄了這樣的原則，它選擇的阿婆牛雜、陳添記魚皮等品牌，雖是符合當地的老字號，卻早已開始實行連鎖化運營模式，文和友不是獨一無二的選擇，當地人有更垂涎的老店，文和友只能算是備胎。
于是，當初先被文和友的超級流量所吸引的店鋪，又因為文和友沒有達到自己的期望而出走。
但回歸到文和友對標的迪士尼商業模式上來看，迪士尼的邏輯是，以IP的數量和深度形成護城河和壁壘，通過不斷的迭代和近百年的沉淀，為消費者創造各種形式的內容消費，從百年前的米老鼠到如今的玲娜貝兒，都是源源不斷的SKU。
而反觀文和友，僅僅依靠建筑搭建的情懷牌，并沒有記憶點和知識產權，而餐飲品牌的話語權并不掌握自己手中，另一方面，由于餐飲并不出彩，餐飲最重要的復購也成為難題。
一邊水土不服，一邊是繼續在擴大邊界。
Tech星球獨家獲悉，文和友目前在尋找火鍋研發和西餐研發相關的人才，有意向開發這兩個新品類。但當地圖越擴越廣，當被問起文和友的核心價值時，將會是有一堆答案，好像又沒有答案，文和友可能會變成四不像。
創始人文賓曾勾畫過未來的愿景：以長沙海信廣場店模式為基本雛形，未來五年內將在北京、上海、香港、洛杉磯等國內外的一線城市，開十家超級文和友。
這個愿景的前提是，一個點輻射另一個，最終形成聚集效應。就好比生火燒爐子，當一個爐子的柴火燒的足夠旺，才有可能點燃其他的爐子，而其中決定能不能燒旺的內核即文化。
迪士尼模式的可行是背后有一個美國夢的支撐，也是文化不斷強化和認可的過程，而當爐子的本身的火（文化）都不夠旺時，有再多的爐子都無濟于事。
營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是商品，而是他們的期望。”如果期望變成失望，文和友用營銷營造的幻夢，大概難以一直持續。
本文轉載自Tech星球（ID：tech618），已獲授權，版權歸Tech星球所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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