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一夜賣出17萬罐，滋補神器黑芝麻還有多少可能？

“小小的芝麻還有多少創新的可能？”

Carol HeFoodaily每日食品2022年3月10日
提及烏發、防脫，黑芝麻丸可謂是最近風頭正盛的網紅零食。
根據商務部對重點電商平臺監測的大數據，2022年的年貨中，黑芝麻丸的銷量同比增長105.9%。在2021年6月底，某頭部女主播的直播間里，僅一晚就賣出了17萬罐黑芝麻丸，登上食療滋補營養品的榜首。
黑芝麻丸為什么這么火？在芝麻丸之前，我們印象里的最具代表性的芝麻食品“芝麻糊”似乎逐漸落寞了？
那么今天，我們就來聊一聊芝麻，從曾經的童年回憶黑芝麻糊，再到如今的“網紅”黑芝麻丸，芝麻食品經歷了怎樣的發展？作為古老的糧食作物，小小的芝麻到底有怎樣的營養價值？芝麻的創新又有多少可能性呢？

從“童年記憶”芝麻糊，到“滋補神器”芝麻丸，芝麻的故事在不斷更新

芝麻食品1.0：黑芝麻糊，一家獨大統治品類30年
自古以來，芝麻就被認為是滋補強身、延年益壽的佳品。提及最經典的黑芝麻小吃，首先必然會想到黑芝麻糊以及將這個品類推向全國的代表品牌—南方黑芝麻糊。
“黑~芝麻糊哎，小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了...”從1991年那聲吆喝開始，南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”情懷便隨著悠長的叫賣聲飛入了尋常百姓家。
黑芝麻糊本來是南方民間小吃，南方聘請專家團隊打造出既營養又美味的黑芝麻糊產品切入糊類市場，借助大眾對于黑芝麻營養的認知基礎，以及在北京亞運會合作的契機聲名鵲起，憑借廣為流傳的廣告和快速鋪開的經銷渠道，很快就火遍大江南北。
打爆單品后，自此走過30年，南方黑芝麻一直深耕糊類市場，錨定黑芝麻糊作為品牌主力，銷量突破20億，糊類食品市場占有率達40%，長期占據第一位，將傳統民間小吃一手打造成一個單獨的產業奇跡。
圖片來源：南方黑芝麻
近幾年來，南方黑芝麻開始在品牌和品類上尋求突破，陸續推出黑芝麻奶、黑芝麻丸、黑五谷代餐粉等黑芝麻健康食品。而黑芝麻糊則通過添加核桃、紅棗等原料增加營養價值，或是緊跟無糖、代餐的流行，進行品類自身的創新。
如今時代變遷、需求變化，用“懷舊”的芝麻糊講糊類的故事已有些后繼乏力，隨著年輕人的健康焦慮掀起一陣養生消費的熱潮，作為“營養大拿”的芝麻也乘上了中式滋補零食化的東風，催生出另一個新品類。
芝麻食品2.0：火遍全網的黑芝麻丸
沒有吃過黑芝麻丸，可能你都不算真正的養生人。
直播間里，黑芝麻丸可謂是被各大主播奉為“滋補神器”。熬夜壓力大，吃它！禿頭怎么辦，吃它！連在李佳琦的直播間，黑芝麻丸也被N次推廣，“熬夜加班的女生一定要吃……所有女生，買它！”
連小紅書里熬夜拍戲的明星們，也多次發布黑芝麻丸的種草筆記，將它當作“養生法寶”。
黑芝麻丸爆火的背后，無疑精準的戳中了當代年輕人越來越嚴峻的禿頭焦慮。我國超過2.5億人正在經歷脫發困擾，平均每6人中就有1個人脫發，而且脫發正呈現年輕化趨勢。
中醫常說“以形補形”的概念，而中國藥典也記載了黑芝麻和“防脫發”的關系——黑芝麻“補肝腎，益精血，潤腸燥。用于精血虧虛，須發早白，病后脫發，腸燥便秘”。
洞察到這片巨大的消費市場，一些品牌紛紛涌入黑芝麻丸賽道，從禿頭需求切入，圍繞產品大做文章。
以黑芝麻丸代表品牌老金磨方為例，老金磨方先是打破養生食材常規的食用方式，創新性地將芝麻產品形態零食化，打造出更輕巧、便攜的養生零食；再將傳統養生食材與流行元素“國潮”結合，創造出東方國潮滋補的消費觀念；最后，在成功塑造黑芝麻丸的產品概念后，通過各平臺KOL種草推薦，并經直播主播帶貨實現爆發增長。
同時，相比老品牌相對弱化的品牌人設，老金磨方還給消費者講述了有關品牌傳承和匠人情懷的故事，借助“百年工藝與傳統食材”的品牌形象，搶占了消費者的心智。
不只是老金磨方，傳統中醫藥品牌同仁堂、仁和藥業，養生食品品牌五谷磨房，甚至零食品牌良品鋪子也紛紛入局賽道，爭相推出各種形式的黑芝麻丸，讓黑芝麻丸一度成為爆品。
芝麻食品3.0：芝麻作為主角在不同品類發光發熱
黑芝麻丸的爆火，推動了大眾對芝麻原料價值的進一步認知和關注，也驅動了一些品牌對芝麻原料進行創新，衍生出了更多元的食品品類。
比如說，黑芝麻餅。在2021年天貓烘焙糕點品類趨勢中，黑芝麻餅的增速可謂一騎絕塵。
圖片來源：TMIC市場洞察
這背后當然也離不開一系列品牌的推動。以孕味食足為例，關注到孕婦營養需求大、更適合少食多餐的零食需求，推出了“專為孕婦定制”的0添加劑、高鈣高蛋白、不加蔗糖的黑芝麻香酥餅。此外，針對孕婦、老人等人群，元氣乖乖推出以黑芝麻、黑松露、黑桑果和新疆核桃為原料的黑金松露芝麻片；健元堂則面向孕婦兒童推出健康無添加的短保鎖鮮的傳統芝麻餅...
圖片來源：健元堂、佰味良田、孕味食足
隨著植物蛋白飲料正成為當下飲料品類增長最強勁的一個賽道，黑芝麻也在植物奶中嶄露頭角。新銳品牌植物標簽（plantag）鎖定早餐、運動前后等場景，推出了主打0蔗糖、0膽固醇、高鈣、低負擔的黑芝麻植物奶產品；打出“神采煥發”的概念，統一推出了“0糖+鈣”的黑芝麻乳；聚焦“醇黑營養好滋養”，豆本豆在黑豆奶產品系列中推出芝麻黑豆奶的品種...
圖片來源：統一、豆本豆、plantag
從懷舊的芝麻糊，到黑芝麻丸、黑芝麻餅，甚至是芝麻飲品，越來越多的品牌都開始圍繞芝麻講故事，回歸芝麻原料本身，我們不禁好奇，芝麻的食用歷史是怎樣的，芝麻的營養價值是如何深入人心的呢？

原料透視，小芝麻的大價值

芝麻又名脂麻、胡麻，是胡麻的籽種，遍布世界上的熱帶地區以及部分溫帶地區。芝麻的顏色有雜、白、黑之分，以黑白居多。取油以白芝麻為勝，服食以黑芝麻為勝。
由于芝麻在我國種植歷史悠久，氣候也適合大面積種植，芝麻已經成為我國四大食用油料作物之一。
從古至今，餐桌常客
芝麻在國內擁有非常悠久和豐富的食用歷史。芝麻種子含油量高達61%，被認為是人類已知最古老的油料作物。從晉代起，用芝麻籽榨油就開始被廣泛采用。從東漢時期，芝麻就作為烹飪原料食用，由于含油量高，口感香醇，使其非常合適作為糕餅點心的餡料或者醬料，比如芝麻餅、芝麻糖、麻團、蜜糖酥、芝麻醬等形式。
直至今日，芝麻仍然是餐桌?？停诹侠韺脫碛歇毺氐牡匚?，從生煎到粥到炒菜，從主角到配角，可以說是匹配各式菜肴的百搭食材。
江湖有傳說，但實屬營養富豪
《神農本草經》提到，芝麻補五臟，益氣力，長肌肉，填腦髓，久服輕身不老。盡管現在看來，這些說法不免有夸大的成分，但芝麻的營養與藥用價值確實不小。
傳統藥食同源文化傳承以及坊間傳說，在藥用價值方面，芝麻還有補肝腎、益精血、潤腸燥、通乳的功效?？捎糜谥委熒眢w虛弱、頭暈耳鳴、高血壓、高血脂、咳嗽、身體虛弱、頭發早白、貧血萎黃、津液不足、大便燥結、乳少、尿血等癥。
但作為一種超級食材，芝麻本身在營養層面確實有一點東西的，芝麻含有大量的脂肪和蛋白質，其中主要為油酸、亞油酸、棕櫚酸、花生酸等的甘油脂；又含甾醇、芝麻素、芝麻酚、葉酸、煙酸、蔗糖、卵磷脂、蛋白質；還有膳食纖維、糖類、維生素a、維生素B1,B2、尼克酸、維生素E、卵磷脂、鈣、鐵、鎂等營養成分。在“黍、稷、稻、粱、禾、麻、菽、麥”等谷物中被譽為“八谷之冠”。
從榨油到食用，從配角到主角，芝麻多面價值終于被看見
根據華經產業研究院的數據，目前80%的芝麻消費以油用與食用為主，工業、藥用和飼料等方面消費占20%。芝麻位列我國主要油料作物之一，因此長期以來，芝麻一直作為調味品細分品類、烹飪配角在餐廚領域發展。
而隨著芝麻本身的營養和食用價值被挖掘，芝麻加工技術的創新和突破，芝麻作為主角在零食、飲料等品類的發展逐漸崛起，黑芝麻糊、芝麻奶都是成功案例。2018年，內蒙古通遼成功研發“芝麻素提取分離新技術”，進一步開拓芝麻的新價值。

小小的芝麻還有多少創新的可能？

經歷了從古至今數千年的滋補養生認知教育，在黑芝麻糊、黑芝麻丸后，坐擁萬千粉絲喜愛的芝麻還可以挖掘出哪些更細分更多元的價值和應用場景？從芝麻本身出發，我們還能從哪些維度去探索它的更多創新可能呢？
1）拯救蜜蜂，對地球友好...從可持續講故事
如何在被杏仁奶、燕麥奶等選手壟斷的植物蛋白飲料中殺出一條血路，芝麻奶品牌Hope & Sesame基于營養和環境效益的產品概念給出了一個新思路。
Hope & Sesame采用芝麻被壓榨后的剩余成分來制作芝麻奶。產品含有8克蛋白質以及比牛奶多30%的鈣，蛋白質含量是大多數杏仁奶和堅果奶的八倍，是大多數燕麥奶的兩倍。
除了在營養層面進行比較，Hope & Sesame在芝麻的可持續性上大做文章。
杏仁種植需要蜜蜂在很短的時間內為小樹林授粉，數以百萬計的蜜蜂被運送進來，超過30%的蜜蜂死于壓力和農藥中毒。而芝麻能夠自花授粉，避免商業蜜蜂的大量犧牲。此外，相比因高用水量而臭名昭著的杏仁奶，Hope & Sesame指出其芝麻奶的生產用水量比杏仁奶少 95%，比燕麥奶少 75%。造成這種情況的一個重要原因是芝麻是一種耐旱植物，因為它具有廣泛的根系，并且能夠在炎熱干燥的地區生長良好。
圖片來源：Hope & Sesame
在贏得2021年“最佳新產品”類別的進步雜貨店編輯獎后，Hope & Sesame制造商The Planting Hope Co. 還于去年年底完成了在加拿大的首次公開募股。
2）功能疊加buff
Karviva以水果、芝麻籽、鮭魚膠原蛋白為主要成分推出了一款膠原蛋白運動飲料。這款產品富含電解質、維生素和抗氧化物，有助于運動中和運動后的營養補給、身體恢復，入圍了2020年世界飲料創新大獎“最佳果汁飲料”獎。
befco推出的黑芝麻糙米仙貝，得到了日本的功能性產品認證。含有老年人所關心的營養“鈣”，同時含大量膳食纖維和糙米的營養成分。將大量黑芝麻加入100%國產糙米的面團，使用咸味醬油調味，口感非常適合老年人。
3）吸睛的黑色、獨特的醇香——黃金配角
除了芝麻本身的營養價值和可持續性，芝麻獨特的顏色、風味也同樣能在更多品類的應用中產生新奇的“化學反應”。
年初，上海、北京開始興起一種“黑拿鐵”。通過可食用竹炭粉或添加黑芝麻粉和黑芝麻奶打造出近乎純黑的咖啡底色，白色的拉花在黑白分明的對比下，視覺沖擊強烈，就像中國的水墨畫般，非常吸睛。
將黑芝麻與乳制品結合，兩者口感、風味的疊加可謂是將香濃醇香的特性展現的淋漓盡致。
在日本，從亞洲甜點獲得靈感，アジア茶房（亞洲茶館）推出一款黑白芝麻味布丁，將白芝麻的華麗香味和黑芝麻的濃厚香味交織在一起，搭配乳制品，兩種原料的濃醇質感彼此交融，讓人印象深刻。
ラグカフェ推出的黑芝麻拿鐵飲料則使用北海道奶油，配合香濃的黑芝麻和牛奶。每瓶含有約1500粒黑芝麻相當量的芝麻素。可以感受到黑芝麻的口感，對于喜歡芝麻的人來說是一款不可抗拒的飲品。

小結

從童年記憶芝麻糊到滋補神器芝麻丸，再到現在越來越多的芝麻食品，無論是消費者對芝麻價值的認知與培育，還是行業品牌們對芝麻原料的應用與創新，都經歷了更多元更透徹的發展與升級。
未來芝麻食品還將呈現出怎樣的發展，我們拭目以待！
參考資料：
[1]《八谷之冠》梁永剛
[2]《芝麻》維基百科
[3]《偉大的實踐 | 南方黑芝麻系列一：糊類老大的高光期和至暗時刻》張旭
[4]《看看才發現黑芝麻的歷史原來這么悠久，連慈禧都喜歡！》高志偉
[5]《芝麻作為休閑食品的重要原料，產業現狀如何？》中天煎炸油管理
[6]《2022-2027年中國芝麻行業市場運行現狀及投資規劃建議報告》華經產業研究院
[7]《再喊我吃黑芝麻丸，我就要禿了》戈多

本文轉載自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已獲授權，版權歸Foodaily每日食品所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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