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寵物經濟火了，但火的不是寵物食品企業

目前中國寵物食品市場仍屬于初級階段，行業天花板遠遠沒有到來。

山核桃財經無忌2022年3月16日
1995年，在長城腳下，雁棲湖畔，距離北京市區大約50公里的北京雁棲經濟開發區內，瑪氏，這位全球第一家寵物產品制造商在這里成立了中國第一家專門生產寵物食品的工廠。
此后，圍繞著藍白相間的寵物工廠，瑪氏逐步“寵物食品”這門關于貓貓狗狗的生意帶進了中國，在今后的數十年里，中國“寵物餐桌”的斗爭正式拉開了序幕。
對如今的中國年輕人來說，養一只寵物已不算是什么新鮮事，2020年全國城鎮犬貓數量已超1億只，現在的關鍵問題已不再是“養什么”，而是“怎么樣、如何養”。
寵物，在成為年輕人的“四腳吞金獸”的同時，也催生出巨大的消費市場規模。從2010到2020年，短短十年間，我國寵物消費市場規模從140億元飆升至2065億，2020年中國人均單只寵物的年消費金額達到了6653元，是同年人均收入平均數的五分之一。
其中，消費占比超五成的寵物食品也成為崛起中的朝陽賽道。在各大社交媒體平臺，幾乎在每一個關于寵物的話題下，你都能看到類似的問題：
“求推薦的零食品牌！”“進口糧好還是國產糧好？”“品牌優惠折扣來了，大家快上車！”
遺憾的是，高成長性是屬于行業的，但卻并不屬于如今二級市場上的寵物食品概念股。中寵股份（002891.SZ）與佩蒂股份（300673.SZ）都在不同程度上經歷著凈利下滑、增速放緩與自主品牌突圍難等問題。以中寵股份為例，這一在寵物食品市場縱橫二十余年的老牌企業其股價距離高點近乎腰斬。
一位從業四年的寵物食品銷售人員對此評價道：“國外品牌與國內品牌的差距很明顯，在品控以及生產線上會比國內更成熟，對于營養成分的配比也會更合理。”換言之，相比行業的高景氣，“大賽道、小公司”的成長主線對于大多數的國產寵物食品企業而言，并沒有改變。
財經無忌通過采訪近十位鏟屎官與行業從業者，旨在回答以下三個問題：
1、“寵物食品概念股”的突圍邏輯是什么？
2、為什么說寵物食品賽道是“好前景、壞生意”？
3、如何看待寵物食品賽道當前的投資前景？

寵物餐桌上的“兩次革命”

在距今久遠的年代里，事實上，沒人真正知道究竟該喂寵物們吃些什么。一百多年前，來自美國俄亥俄州的詹姆斯·斯普拉特，這位頗有事業心的電工最早發現了商機，親手制造了“狗糧”這一商品需求。傳說，他是在某次出差時得到的靈感——在倫敦造船廠看到當地人如何喂狗后，他使用小麥粉、肉和蔬菜混合制成了一種類似餅干的混合物，并取名為“肉纖維狗餅糕”。
此后，隨著專業化狗糧公司如雨后春筍般涌現，在美國，“肉纖維狗餅糕”不再只是富人的專屬。到了1934年，由于與父親法蘭克·瑪氏（瑪氏集團創始人）意見不合，被逐步家門，遠征歐洲的弗瑞斯特意外地發現在歐洲寵物食品的市場空缺，于是他買下了一家叫Chappel Bros的狗食工廠，在沒有競爭對手的情況下，瑪氏的寵物食品生意蒸蒸日上。
隨后的幾十年里，發達國家進入了寵物經濟的快速成長期，龍頭公司在此期間誕生。上世紀八十年代末到本世紀初，日本登記在冊的犬的數量從318萬只增長至578萬只，日本本土企業尤妮佳、IRIS也相繼進入寵物賽道。
歐美地區，繼瑪氏之后，老牌寵物綜合零售商Petco、寵物綜合零售連鎖商PetSmart相繼成立，在國內跑馬圈地后，漸漸將視線投向東方這塊新大陸。
1995年，瑪氏來到北京懷柔，在這里成立了中國第一家專門生產寵物食品的工廠，與之相對應的是，國內寵物經濟受此啟發，萌芽初現。
也正是這一時期，教師出身的陳振標下海創立了溫州平陽縣佩蒂皮件制品廠，以出口“狗咬膠”（一種寵物狗玩具類零食）做起了海外寵物零售商的代工生意。而距離溫州一千多公里外的山東煙臺，1998年，從外貿公司里發現寵物食品商機的郝忠禮創立了中寵股份，以寵物零食為主業，同樣通過OEM/ODM貼牌方式進入國外市場。
這是中國寵物餐桌上的第一次革命，佩蒂與中寵結合各自產地優勢，發揮生產制造能力，借助外力走出去，在無形中也借鑒積累了國外寵物品牌的成熟經驗。值得一提的是，在后續發展中，國產寵物零食品牌的“代工廠”基因也埋下了不小的危機。
進入二十一世紀，在佩蒂與中寵們為他人做嫁衣時，外資寵物零食企業瑪氏、雀巢與皇家依靠其品牌優勢乘著國內寵物經濟的發展逐步確立起市場地位，“進口糧”一度成為中國鏟屎官們的心頭好。
從產品結構看，為外資巨頭們確立優勢的是寵物主糧。一般來說，寵物食品主要分為主糧與零食，前者為高頻消費，技術門檻高，重品牌，復購率高；后者為低頻消費，技術門檻低，決策因素多元，復購率低。
換言之，“主糧”的品牌光環下，加之外資品牌大多有完備的產品線，攻占鏟屎官們的心智就顯得水到渠成。
據《2020年中國寵物行業白皮書》顯示，目前國內寵物食品市場，瑪氏占據龍頭地位，市場份額占比為11.4%，其他品牌市場份額占比均在5%以下。
在寵物食品行業干了四年，肉球（化名）告訴財經無忌，來她這里購買寵物糧食的消費者更偏愛進口糧：“主要購買的品牌是渴望、愛肯拿、紐翠斯、百利高蛋白、go九種肉、巔峰與小李子等等，零食大多是‘頑皮’。”
肉球口中的“頑皮”正是中寵股份的自有品牌之一，寵物零食賽道也是“中寵們”從生產制造商轉型品牌商，向“微笑曲線”上游爬坡的關鍵策略。
某種程度上，選擇寵物零食作為打造自有品牌的入口，為國產寵物食品品牌撬開“瑪氏們”長期占據的市場提供了便利。一方面，與主糧相比，由于寵物零食技術門檻較低，佩蒂與中寵靠著十幾年的代工經驗，順勢推出相關產品的難度并不大。
另一方面，乘著國內電商經濟的紅利，將代工積累下的現金流“砸錢換市場”，以加大品牌曝光量。
這是寵物餐桌上演的第二次革命，在國產寵物食品企業眼中，想要借“寵物零食”彎道超車，實現品牌突破，但事實證明這條路并不好走。

增長的故事并不好講

2017年，頭頂著“寵物概念股”的光環，中寵股份與佩蒂股份相繼敲鐘上市。但事實上，與很多投資者想象中的“暴利行業”不同，行業的高景氣是確定的，但落于具體的公司，寵物食品企業的表現則顯得平平無奇。
首先，在營收結構上，“代工基因”決定了短期內頭部寵物食品公司的盈利空間并不大。中寵股份財報顯示，2018-2020年，公司海外業務占比分別為82.16%、79.98%與75.73%；佩蒂股份財報顯示，2020年，公司海外業務占比85.14%。
盡管近幾年來，中寵與佩蒂紛紛將“國內國外雙輪驅動”的野心寫在戰略上，但短期內營收大頭依舊是代工業務。但由于代工處于價值鏈底端，OEM/ODM模式下，代工品牌的議價能力本身就不高，且當前疊加匯率波動，進一步侵蝕凈利，盈利水平較低。
財報顯示，2021年前三季度，中寵股份、佩蒂股份前歸屬母公司凈利潤分別為0.92億元、0.78億元，同比分別下降4.7%、5.2%。
其次，在產品結構上，“低門檻、低毛利”的寵物零食業務也進一步限制了企業的成長。2021年中報顯示，中寵股份寵物零食收入占比73.05%，主糧收入占比為7.26%。結合財報數據，中寵股份的寵物零食毛利率在20%左右，而寵物主糧的毛利率則在30%左右。
圖源：中寵股份2021年半年度報告
毛利率的高低差異并不難理解。正如上文所說，由于寵物主食需求量大，復購率高，且歐美國家利用技術優勢已實現了大批量工業化生產，因此具備成本優勢。而寵物零食品類多元，復購率低，消費者決策因素個性化。從具體生產環節上，寵物零食除原材料占比過大外，人工成本也較大，因此進一步拉低了毛利。
也就是說，依靠寵物零食這套“彎道超車”的打法只能幫助企業做大，獲得短期收益，但并不能幫助企業做強，獲得長期價值。
事實上，國內寵物零食企業也意識到了零食業務的局限性，在主糧賽道上也并非沒有努力。
以中寵股份為例。從產能利用率來看，2014-2016年，中寵股份零食和罐頭的產能利用率基本達到了100%，但主糧卻顯得頗為尷尬，產能利用率在7%上下徘徊，10000噸的產能，每年只生產幾百噸的主糧產品。
有能力生產，但沒辦法銷售，國內寵物零食企業這才意識到主糧賽道真正的難點如何于消費者建立強信任，以此建立品牌優勢。
一位養貓近十年的鏟屎官向財經無忌描述了自己每次購買主糧的過程，在每次購買主糧時，他都會詳細比對配方，并且詢問專業人士，在購買渠道上也會首先尋找靠得住的朋友。
對于國產寵物零食企業而言，這種信任的建立并非一日之功。2016至2020年里，中寵股份擴產的一直是零食和罐頭，主糧的產能并沒有變化，直到2020年3月，中寵股份才公布了新建年產6萬噸寵物干糧項目的計劃，宣稱其主糧產能利用率已達70%以上。
某種程度上，這是“砸錢換市場”帶來的成果。2018年左右，中寵股份銷售費用投放從2013年0.24億元穩步攀升至2020年1.84億元，年復合增長率34%，遠超佩蒂的5700萬。
從營銷投放來看，國內寵物食品公司線上投放占比較多，與新消費品牌的營銷邏輯類似，主要通過抖音、快手、小紅書等種草平臺擴大品牌勢能。此外，垂直寵物KOL也成為營銷的重點。
但由于進入時間較晚，線上流量高企下，國內寵物食品牌的成本端或繼續承壓，尤其是在產能擴張下，其模式也將會越來越重。
此前在中寵股份的電話會議上，管理層也明確表示，目前對利潤不追求，國內市場的利潤基本上用于國內投放。
某種程度上，這是這批老牌企業二十多年來的豪賭。代工廠們拿著二十多年積累下的籌碼，第一次與有著近百年歷史的巨頭們站上了同一牌桌上。

國產替代還遠遠沒有到來

對增長乏力的“中寵們”來說，如今的好消息是，在國內養寵滲透率的提升下，市場對其成長性仍十分看好。
過去的一年里，“寵物概念股們”承載了高于其營收的股價，具體反映在市盈率上，中寵與佩蒂的平均市盈率達40-60倍，高峰時期，中寵股份的動態市盈率達到了70倍。
盡管，如今中寵距其股價高點已近乎腰斬，但若匹配國際成熟市場的低增速邏輯，其股價依舊不便宜。
與國外百年的寵物食品產品相比，目前中國寵物食品市場仍屬于初級階段，行業天花板遠遠沒有到來，穩定的“品牌金字塔”也并未形成。2020年，國內寵物食品CR10僅占行業整體市場規模的18.2%，市場相對分散。
因此，國內寵物零食企業尚未經歷行業充分競爭，能夠闖過新一輪的市場洗牌仍需驗證。短期內的市場邏輯是，沒有一家獨大，只有共同把國內的市場做大。
比起老牌寵物零食企業艱難地對內轉型，外資企業已開始守擂，重新審視中國這片增量市場。
2020年，瑪氏寵物食品新工廠落戶天津，這是瑪氏繼1995年在中國率先設立寵物食品生產線、2007年首家寵物食品工廠投產后，在華投建的第三家寵物食品工廠，天津工廠將成為瑪氏亞洲最大的現代化寵物食品工廠。
2021年3月31日，雀巢普瑞納在天津正式啟動高端寵物干糧和高端寵物濕糧食品生產線兩期投資項目，兩期項目增資規模達到8.63億元。其中第一期項目將成為雀巢普瑞納在亞大非地區的售價，也是全球第四家配備高端專業處方糧產能的工廠。
2022年3月，嘉吉中國在浙江嘉興建立第二家寵物食品工廠，為其為下屬的寵物食品品牌佩瑪思特供應犬貓食品。
隨著“建廠大潮”涌起，國內寵物食品產能供應將再創新高，這意味著，寵物主糧“國產替代”的美好理想還遠遠沒有實現。
用產品質量說話——鏟屎官們才能用腳投票。在財經無忌訪問的近十位鏟屎官們看來，寵物食品“規范合規的購買渠道太少”是亟待解決的首要問題。
高蓉（化名）在三年前成為了一只鏟屎官，為了購買適合自家貓主子的主糧，除了自己親自上手嘗之外，她在考慮自制。“我感覺宇宙的盡頭都是自制，但我還是缺乏專業化的知識，有時候有些迷茫。”
“難以規范合規”背后暴露出了當前國內寵物食品市場的痛點。一是在行業缺乏政策端的約束與系統化的監管。華南農業大學動物科學學院相關學者指出，我國尚未制定寵物營養需要的標準，由于氣候環境、養寵習慣以及寵物品種的差異，我國寵物營養標準應有別與歐美國家，因此制定適合我國國情的寵物營養需要標準非常重要。
圖源：梅里埃營養科學
二是寵物食品領域國內的基礎研究水平亟待提高。發布于期刊《中國飼料》的一篇名為《寵物食品的研究熱點及發展方向》提到，盡管我國的寵物食品行業具有良好的發展環境和廣闊的市場空間，但相對發達國家，學者們指出“我國寵物食品在寵物食品研究開發領域還很薄弱”。
反觀歐美發達國家的寵物營養研究則開展較早，研究水平較高，相關寵物食品企業陸續開設相關研究機構，著名的有威豪寵物營養研究中心和雀巢營養科學院。
基礎研究的價值不言而喻。“犬貓在不同成長階段和條件下的營養需求是不同的，它們的行為特點、口腔及牙齒特征，嗅覺味覺等，都依賴于基礎研究。”一位南京本地寵物醫生告訴財經無忌。
當然，正如上文所說，目前國內寵物食品市場仍處于初級階段，隨著國內寵物食品企業對國內市場的開拓，寵物食品企業的投資價值也將越來越好。
畢竟，年輕一代的鏟屎官們永遠不會拒絕為自家的“毛孩兒”花錢，品牌依舊能賺的盆滿缽滿，制造與被制造的關系不會改變。
正如威豪寵物護理科學研究所的研究主管達倫·洛根說的那樣：“就像我們為人類制造它們一樣，我們也為寵物制造它們。”

本文轉載自財經無忌（ID：caijwj），已獲授權，版權歸財經無忌所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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