一年一度的“春日限定”營銷戰，是“新甁”裝“舊酒”？
圖片來源：Pixabay
一年一度的“春日限定”營銷戰又打響了。
春天是美麗、充滿活力生機的，許多品牌選擇在這個時段通過營銷來注入新生機，不僅可以塑造差異化形象，也能讓廣大受眾感受到品牌的煥新能力。
時有趣整理了去年以來圍繞春季相關所展開的營銷戰役，并拆解了幾個今年初露頭角的案例，通過對品牌營銷行為的分析，看看今年春季營銷會有哪些突破。
借勢櫻花季，“新瓶”裝“舊酒”？
春天恰逢櫻花盛開，這幾年品牌們也注意到了櫻花季所帶來的流量效應，紛紛在櫻花元素上花心思，想要通過視覺、味覺來吸引消費者嘗鮮和打卡。
而從今年出現的春季營銷案例看，品牌們又在櫻花上集體扎堆，與之前不同的是開始融入潮玩、虛擬偶像等IP，讓看似“疲倦”的營銷有了新鮮玩法。
樂事x泡泡瑪特推出高端口味限定
早在今年1月份，樂事就嗅到了春天的味道，攜手泡泡瑪特旗下IP小甜豆系列，推出了限定款芙蓉櫻花蝦味、醇香黑松露味、黃油煎松茸味薯片，以高端口味迎合著春日出游的多個場景。
同時，雙方還推出了櫻花蝦甜豆限量手辦，網友們可以通過參與微博互動獲得，這次的跨界在滿足消費者的好奇心的同時，也詮釋出了樂事“會玩”的年輕形象。
元氣森林創新變溫”開花”瓶
元氣森林的櫻花白葡萄氣泡水在前不久官宣回歸，對元氣森林來說，推出季節限定已經是老生常談的營銷策略，而這次則選擇了返場的形式，在常規款包裝基礎上進行創新推出”溫變”特別款，當飲料冷藏溫度低于 8°時，溫變瓶身會綻放出朵朵櫻花。
元氣森林通過在包裝上做內容，也讓這次產品春季營銷在口味、色彩等普遍的戰略中更亮眼，為消費者們制造差異化的驚喜體驗。
優酸乳打造虛擬櫻花星球
優酸乳在今年攜手品牌代言人陳立農和虛擬形象小優，推出了兩款櫻花風味限定新品，想要邀請用戶一起迎接這場宇宙級浪漫。不光如此，品牌還通過定制罐、0元嘗鮮、新品社群等多樣化活動，構建起了春季限定產品的營銷矩陣。
其實在去年櫻花季優酸乳就曾聯合陳立農帶來限定產品，雖然季節短暫，但品牌通過長線強綁定，塑造出了一期一會的氛圍感，也為消費者增添了來年的期待。
是“春日限定”，也是“來日方長”
春季營銷之所以每年層出不窮又令人不厭其煩，在于大眾心中對美好生活是期待和向往的，對品牌來說這是與消費者溝通的良好時機。
根據時趣洞察引擎數據顯示，2021年春季營銷戰役榜單top10品牌有小米手機、五菱、樂事、奧利奧、伊利、優衣庫、百麗、必勝客、Dyson、麥當勞，主要的溝通形式是推出新品、福利派送、跨界聯名等。
當然，也有品牌習慣性的推出“春日限定”，用長線思維增加消費者的粘性。在眾多營銷打法中，下面總結了以下幾個春季營銷可能的方向，為正在籌備近期 campaign的品牌提供參考。
一、櫻花之外，借助IP實現有效互動
隨著Z世代成為主要消費群體，年輕用戶更追求高顏值的產品，這種需求促使著品牌營銷不斷豐富，而櫻花、蝴蝶、節氣這類美好景象恰恰是春天的符號，滿足著消費者對美好的想象。
從星巴克的櫻花貓爪杯，到今天各大品牌的追隨，以顏值出道的櫻花經濟在市場上仍然有效。以上三個今年案例中也可以發現品牌們想要打破人們的審美疲勞，以新穎有趣的創意與年輕人高效互動。
通過時趣洞察引擎檢索#優酸乳櫻花星球愛了#戰役，相關話題閱讀量達到了1.8億，討論數達到176萬，品牌為消費者注入體驗式營銷的同時，也引著發消費者的自主分享傳播，在影響力、銷量、口碑等方面制造著正向反饋。
長期來看，品牌對春日特定元素的利用熱情依舊存在，而消費市場的核心是消費者，像虛擬偶像、潮玩等IP正在成為與年輕人溝通的出圈方式之一。
二、圍繞國風內容，詮釋品牌文化
近年來，國人文化自信逐漸成為了新的流行趨勢，借助國風賦予品牌文化價值的案例不在少數，想要試圖為品牌賦予更深層的文化價值。
在中國的傳統文化中，春季有許多習俗、活動和美食，品牌搭上這股國風可以為消費者帶來美好體驗，與春天給人們的想象也將不謀而合。
在這個思路下，餓了么 × 麥當勞在去年就組過cp，從”最會畫春天的藝術家”豐子愷的畫中提取靈感，打造聯名款春天限定套餐。
雙方還將大師筆下這份春日實體化成套餐周邊，將春日氛圍從產品延展至到消費者日常。一方面借助產品為傳統文化提供新方式，另一方面也推動了有效的趣味話題傳播。
值得注意的是，與傳統內容結合不單單是跨界那么簡單，民俗文化中蘊含著更深層次的觀念，要讓“春日限定”成為品牌的文化載體，引發消費者的共鳴。
三、聚焦春季消費需求和場景
聚焦消費場景的營銷思路，就是在什么時間什么地點解決什么樣的消費痛點，品牌們需要具有消費者思維，成為真正的消費者。
春天以來隨著氣溫回升，消費者出游意愿增加，與戶外相關的討論熱度正在快速攀升，對此不少品牌們圍繞換季護膚、春日妝容、野餐出行等需求領域切入，拓展可探討的空間。
根據時趣洞察引擎檢索品牌#春日#戰役數據顯示，近三個月上榜的品牌有騰訊音樂、蘇菲品牌、SK-II、九號電動車、52toys、迪士尼、雅詩蘭黛、卡姿蘭，這些品牌的社交話題也都在依據春季場景進行關聯。
由于借勢特定元素，春季營銷時效性往往都較強。時有趣認為，“春日限定”遠不止爭搶熱度那么簡單，品牌需要明確自身的受眾目標，選擇恰當的溝通形式與之匹配，拉動短期銷量或社交聲量的同時，用限定營銷沉淀品牌的長期價值。
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