康師傅和統一針鋒相對，今麥郎、白象悄然居上？
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即便“土坑酸菜”已經被央視3·15曝光，還是有人希望能買到酸菜口味的方便面。
李飛這幾天閑來無事就會刷刷手機，尤其看到“土坑酸菜”的新聞就會掃一眼。他是北京市海淀區商住辦公樓內的一家小型私營便利店老板，最近幾天總有往來顧客尋問他，“老壇酸菜方便面還能不能買到？”
2022年3月18日，某方便面渠道商在北京便利店店主的微信溝通群里通知，“關于3·15曝光的酸菜事件，我公司已收到廠家告知函，其中統一和今麥郎未在違規企業采購貨源，康師傅我司是在天津進貨，天津生產也未在違規企業采購貨源。”
在這條通知發布之前，一家店主詢問道，“以前定的老壇酸菜能退貨嗎，食檢所讓下架”。對此，上述渠道商回復，“統一的沒問題，康師傅食藥要求下架，就先下架封存?？祹煾惮F在正在找食藥溝通，退貨問題再等等，廠家正在溝通。”該對話中的“食檢所”“食藥”是哪個監管部門，李飛對《時代周報》記者稱“并不確定”。
時間追溯到2022年3月15日，央視3·15晚會上曝光了湖南插旗菜業、錦瑞食品有限公司、壇壇俏、岳陽市雅園醬菜共4家企業的“土坑酸菜”生產內幕。在曝光的視頻里，成堆的酸菜被放在土坑里制作，工人們有的穿著拖鞋，有的光著腳踩在酸菜上，腌制過程中夾雜著煙頭、樹葉、爛菜葉等雜質。這些被腌制好的酸菜，有可能是知名方便面企業代加工的酸菜料包。
晚會播出后，統一、康師傅紛紛發布聲明?？祹煾蛋l布致歉聲明，承認插旗菜業為公司供應商，宣布取消與插旗菜業供應商資格，并啟動對產品的下架回收。統一則先后發布了兩份聲明，在第二份聲明中，統一表示“湖南插旗菜業不是統一企業的供應商，與統一企業沒有任何關系”。
“本次事件會讓企業在處理食品安全問題時更慎重，選擇產品合作伙伴時更加嚴格。”3月17日，北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽向時代周報記者表示。
然而，這份已遭嫌棄的“酸爽”此前曾是方便面行業的賺錢利器。2008年，酸菜方便面的口味創新為統一立下了赫赫戰功，并在2012年一度創造了40億元的營收?；鸨娜藲庾匀灰齺砹送瑸榉奖忝骖^部企業康師傅的注意，隨后便引發了一場“老壇酸菜面之戰”。
康師傅出道即巔峰，統一卻出師不利
方便面市場中，紅燒牛肉面和老壇酸菜面絕對是排名前兩位的大單品。這背后是康師傅和統一持續二十年的相愛相殺。
20世紀80年代末，在中國臺灣發展得磕磕絆絆的魏家四兄弟，帶著1.5億元新臺幣來到中國大陸發展。然而，受限于當時大陸的消費習慣，他們在試水了清香油、蓖麻油、蛋卷酥等產品后，生意仍沒有較大起色，1.5億元新臺幣本金很快就虧損過半。
直到1991年，老四魏應行在出差途中發現，火車車廂中的乘客們對他從家鄉臺灣帶來的方便面的味道十分好奇，詢問何處可以購買到。由此，他敏銳地捕捉到了商機，決定生產方便面。
在此之前，珠海華豐食品公司曾經是中國大陸最大的方便面生產企業，其推出的華豐牌三鮮伊面在80年代曾熱銷全國。在康師傅、統一進軍大陸市場前，華豐一直占據中國大陸方便面市場當之無愧的霸主地位。
1992年8月，魏氏兄弟投資800萬美元成立了生產方便面食品的天津頂益國際食品有限公司，第一包康師傅紅燒牛肉方便面也在同年誕生。
彼時，與“草根”出身的康師傅不同，創立于1967年的統一，早已憑借肉燥面、雞汁排骨等方便面口味迅速占領中國臺灣方便面市場，曾一度成為中國臺灣食品行業的龍頭老大。
90年代初，中國大陸市場的方便面市場呈現兩極分化的狀態。大陸品牌的方便面較為廉價，幾毛錢一袋，調料僅有一袋粉包；而國外進口的方便面質量雖好，但價格也高，可以賣到5元左右一碗。觀察到市場行情，康師傅把方便面定價為1.98元，并且在方便面中多加入了一袋牛肉味醬料包，還搭配了紙質的碗和塑料叉子。
油光閃閃的醬料包讓康師傅紅燒牛肉面“出道即巔峰”，迅速風靡全國。創始人之一的魏應州曾在一次媒體采訪時稱，康師傅的第一場訂購會后收獲的訂單，需要工廠在三個月的時間里24小時不眠不休地生產才能交貨。
眼看著康師傅在大陸市場創造奇跡，統一也在1992年帶著臺灣人愛吃的鮮蝦面進軍大陸市場。不過，統一方便面的發展并不如康師傅順利，其鮮蝦面的味道在大陸遭遇了嚴重的水土不服。
時代周報記者在北京線下超市走訪時，一位60后消費者曾表示，初嘗康師傅紅燒牛肉面的味道，讓他記憶猶新，“最早國內的方便面給人感覺，是拿鹽、味精、胡椒粉和一點香精勾兌出的味道。但康師傅的料包中有油包，湯味更加濃厚，甚至有人吃康師傅方便面只為喝湯。”在提到統一鮮蝦面時，他表示口味偏甜，而且太過清淡了。
3月17日，食品營銷專家于潤潔向時代周報記者表示，康師傅的紅燒牛肉面在大陸搶占了“定味權”，成為了消費者心智認知里的“正宗”，其他品牌自此再也未能超越。
酸菜面斗爭，火腿腸火了
本以為泡面之爭已經毫無懸念，但酸菜牛肉面的出現讓方便面江湖再度腥風血雨。
2008年，統一和康師傅的競爭格局突然發生了變化。這一年，統一以差異化競爭的方式，開始傾注資源向全國推廣老壇酸菜牛肉面。彼時，“方便面+酸菜”新搭配一經推出就引起年輕消費者們的熱烈歡迎，摘下方便面口味第二名的地位。自此以后，老壇酸菜牛肉面開始與紅燒牛肉面分庭抗禮。
眼看著自己打下的市場被統一蠶食，康師傅終于按捺不住，開始推出酸菜排骨面、酸菜牛肉面和酸菜仔雞面，但效果并不明顯。2010年，康師傅推出陳壇酸菜牛肉面，與統一正面交鋒。陳壇酸菜面和老壇酸菜面僅一字之差，強調產品選用地道陳壇酸菜，并且包裝的顏色和統一一樣是紫色。
自此，康師傅和統一的戰爭焦點集中在了酸菜面上。
依靠強大的渠道能力，康師傅的陳壇酸菜面不斷“碰瓷”，只要能看到統一的老壇酸菜面，不遠處必然有“孿生兄弟”陳壇酸菜面。
統一也開啟了反擊，直接修改了老壇酸菜面的廣告語，通過代言人汪涵的那句“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”，暗指康師傅是抄襲者。隨后統一推出了老壇酸菜拌面、老壇酸菜魚面，試圖以“酸菜面鐵三角”來鞏固其地位。
不僅如此，統一還重金推出了鹵香系列牛肉面，對標康師傅紅燒牛肉面，為老壇酸菜面打“掩護”。
康師傅也并沒有放棄，不但邀請了當年憑借《泰囧》爆火的王寶強和徐崢作為老壇酸菜面的新代言人，廣告語上也加上了“加量，酸菜多，味道爽”“不止酸爽，康師傅老壇更爽”，暗諷統一酸菜牛肉面的分量少。
不過，這場“酸爽”的戰爭，終究還是創造者統一贏得了勝利。
2012年，統一酸菜牛肉面的單品年銷售額達到了40億元。根據尼爾森數據顯示，2012年，酸菜口味在方便面所有品類中占比提高至14.7%，超越香辣牛肉口味，成為辣口味市場第一，在整體品類中位居第二大品類，其中統一老壇酸菜系列在酸菜品類占比中占據8.8%，處于行業中保持領先地位。
酸菜面之爭剛剛到一段落，康師傅和統一的業務碰撞卻并沒有停止。2013年，康師傅和統一的競爭進一步升級，試圖用搭贈方便面伴侶——火腿腸，來搶占市場份額。統一董事長羅智先曾透露，在兩家公司的火拼中，共消耗掉40億根火腿腸用于購買方便面的贈品。
最終這場傷敵一千自損八百的戰爭，并沒有勝者，統一和康師傅并沒有迎來業績的回升。
泡面還能香嗎？
在多場浩蕩的“康統”大戰背后，是方便面市場自90年代以來的蓬勃發展。世界方便面協會的統計數據顯示，2013年全球方便面需求量約1060億份，占比43.58%。
然而2013年后，方便面行業遇到了最強對手——外賣。美團、餓了么等平臺憑借著高額補貼，迅速培養了用戶消費習慣，也順勢搶占了方便面企業的市場。在外賣的沖擊之下，2013—2016年間，中國方便面年銷量從462億份跌至385億份，跌幅達17%。
在巨變的市場環境面前，康師傅和統一走向了不同的發展道路。康師傅著力于產品升級、發展中高端產品，推出了高端產品“愛鮮大餐”，主打“蒸煮面”技術和凍干技術。統一則更關注自創品牌升級和創新，推出高端面“湯達人”。
然而，即使做出改變，康師傅和統一的營收卻并沒有得到實質上的改變。財報顯示2014—2016年，康師傅的收益分別下降為6.43%、11.09%、8.03%，統一的收益則分別下降3.6%、1.7%和5.1%。
經歷了三年寒冬，方便市場觸底回升。前瞻產業研究院數據顯示，2017年全國方便面銷售量開始回暖，并且在2020年疊加疫情的雙重因素下，我國方便面消費量增至463.5億份，同比增長11.8%，達到2013年創造頂峰后的歷史新高。
疫情下的2020年，康師傅和統一都迎來了增長勢頭。財報顯示，2020年康師傅營收同比上升9.1%至676.18億元，其中方便面業務的收入為295.1億元，同比增長16.64%。統一在2020年的營收則較去年上升3.4%至227.61億元，其中方便面業務收入90.55億元，較去年同期增長7.2%。
不過，在疫情逐漸平穩后，方便面的銷量也趨于平穩甚至呈現下降趨勢。美廉美超市回龍觀店的一位促銷人員告訴《時代周報》記者，疫情嚴重時，方便面都是被成箱購買，一次買個兩三箱很常見。但就目前情況來看，幾乎沒有人囤貨方便面，一次性購買1個五連包裝和2-3個桶裝的人較多。
尼爾森數據也顯示，2021年上半年，方便面行業整體銷量同比衰退7.7%，銷售額同比衰退7.3%。
財報顯示，2021年上半年統一方便面業務錄得營收43.98億元，較去年同期下滑了近6個億，而康師傅方便面業務2021年上半年錄得營收127.22億元，同比下降14.67%。
值得注意的是，2022年康師傅和統一迎來了一波調價。一家夫妻店的老板向《時代周報》記者表示，年后康師傅和統一確實有一波調價，基本上桶面漲價0.5元，袋面則漲了0.3元。為此，她特意在年前存了一批貨。她表示，“存貨賣完后，能明顯感覺到漲價前幾天購買人數減少了一半左右，不過過段日子就會恢復平穩。”
賴陽表示，提價更多的是成本考慮。倘若是高端產品的定價策略，原料價格上漲的成本甚至可以忽略不計，但方便面一直是薄利多銷，不提價無法平衡資金。目前全國的消費品漲價成為趨勢，因此當競爭對手都在漲價時，整體方便面市場的影響并不大。
沒有“鍋氣”的新戰爭
方便食品賽道從來不缺少競爭者和入局者。
在康師傅與統一相愛相殺之時，又一方便面巨頭今麥郎走在了IPO的道路上。2021年1月，河北證監局網站有公告披露，中信建投證券擔任今麥郎食品股份有限公司（以下簡稱“今麥郎”）上市輔導機構，雙方已于2020年12月23日簽署上市輔導協議，公司有望沖刺A股的“方便面第一股”。
同時，在315“土坑酸菜”后，白象方便面卻因在官方微博充滿底氣的回應稱“與插旗菜業沒合作”而賣斷了貨。此外，白象三分之一員工是殘疾人也沖上熱搜，被網友稱為“國貨之光”，吸引了一波流量。
“康師傅和統一的顛覆者，不會是今麥郎和白象這種同品類、同行業的競爭對手，而是來自新品類的創新企業。”于潤潔向時代周報記者表示，隨著冷鏈的完善和新零售的發展，未來潛在的替代品，則可能來自更新鮮的即熱即食新品類，來自原料更天然更健康的產品。
在很長一段時間內，面食玩家都是速食賽道最重要的參與者。但隨著技術成熟、口味創新，新興速食品開始鍵活躍在市場中。
據統計，僅在2021年，就有主打速食的多個新品牌獲得融資。去年12月，輕烹飪米飯品牌飯乎獲得近億元投資，投資方為海納亞洲創投基金、聯想之星；去年11月，速食品牌莫小仙宣布完成過億元B輪融資，此輪融資為亞洲食品基金獨家投資；去年8月，微波速食品牌叮叮袋獲得千萬級人民幣融資，投資方為青山資本。
值得注意的是，如今的速食賽道早已與過去康師傅、統一、今麥郎崛起之時不同。出身于新消費時代的新晉品牌們，線上營銷能力更強，顯然更能打動Z世代的年輕人。
以同為面食品類的新晉品牌拉面說為例，自2016年創立起，拉面說就將產品定位為“高端健康的拉面”。為此，拉面說將宣傳戰場放在了B站、抖音等平臺并與大量KOL合作推廣，一舉打開了知名度。淘寶拉面說旗艦店中，售賣最好的產品是6盒裝的網紅拉面，即使單價超過20元，仍月銷超過一萬件。而對比康師傅和統一，單看粉絲數量，二者淘寶旗艦店的粉絲數量相加還不及拉面說的粉絲數量。
于潤潔表示，如今，大陸市場發生了翻天覆地的變化，平臺電商和新電商的發展、新消費品牌的多渠道便利融資、Z世代對產品的多樣化需求等，都淡化了傳統品牌的優勢。過去的成功，很可能變成康師傅和統一創新的絆腳石。品類和產品的取舍、營銷隊伍，推老產品卻不推新產品的慣性思維等都是康統必須解決和克服的，創新型組織變革將成為必需。
而對于市面上的新品類產品，賴陽表示，各種食品之間仍有需求空間，所以很多商家在這方面進行了創新，比如米粉、螺螄粉、自熱火鍋等產品，都是在升級消費者的使用場景，以方便出行、露營等。
“升級了使用場景后，會有更多的消費者愿意為此付費，但這類產品的利潤雖然會相對較高，但規模不會太大。同時，這類產品的收益取決于研發能力，也就是要有真正能超越同類產品的口味、口感才能立足。”賴陽說。目前，想要開發出一個能完全代替方便面的品類，還需要漫長的過程。
（應采訪者需求，李飛為化名）
本文轉載自時代周報（ID：timeweekly），已獲授權，版權歸時代周報所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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