“砍一刀”鼻祖拼多多，突然砍不動了。
圖片來源：視覺中國
“6萬人砍不下一部手機”的話題熱度還未褪去，拼多多2021年Q4和全年財報新鮮出爐，起伏的財務數據再次引起熱議。
下沉市場用戶紅利見頂，營收增速創新低。拼多多Q4實現了營業收入272.309億元，同比增長3%。
相對于此前豪華的增速成績，拼多多本季度遭遇了歷史最低的滑鐵盧，其2021年Q1-Q3同比增速分別為238.89%、89.01%、51.34%。本季度與此前市場預期的11.78%營收增速也有一定差距。
上市之初，拼多多曾以3640%的營收同比增速傲視群雄，進入穩定期后也常突破100%。如今增速下降到個位數，拼多多的增長難題已經迫在眉睫。
不過，凈利潤方面，拼多多在Q4實現了66.2億元利潤，同比實現盈利，而且這是其連續三個季度實現盈利。值得一提的是，2021年全年，拼多多也實現了77.69億元凈利潤，同比扭虧為盈，而且是上市以來首次實現年度凈利潤。
對比2021年全年四個季度的凈利潤水平，Q4盈利水平較高，這是拉高年度盈利水平的關鍵原因。
拼多多財務副總裁劉珺表示，Q4利潤的增長主要源于營銷費用的縮減以及一次性費用抵減。在業績會上，拼多多高管表示，前三季度營銷費用環比不斷下降，四季度下降幅度達到最低，同比下降23%。
財報發布后，3月21日，盡管拼多多開盤價走高，但是最終收盤價依舊出現6.13%的下跌。
2021年是拼多多的關鍵年。
一方面，外部大環境消費流量見底，“僧多肉少”情況下，電商大廠之間的競爭更加殘酷。另一方面，黃崢退位、陳磊接棒，拼多多一線掌舵者換帥也意味著公司整體航向發生了微妙的變化。
2021年初，換帥時，摩根大通就曾發表觀點：拼多多正在從一個輕資產的3P電商（即第三方賣家）轉變為一個重資產的1P電商（即供應商賣家）。
“2021年，我們實現了從銷售和營銷向研發的戰略轉變。”拼多多董事長兼CEO陳磊在財報中總結了拼多多正在發生的變化，也印證了“重資產”的轉型方向。“我們認為自己進行了更多的長期投資，尤其是在農業和研發方面。”
轉型之際，發生些許的業績波動在情理之中，重要的是變革是否能夠成功。
那么，拼多多究竟在如何變化？
“砍一刀”失靈
“拼多多，拼的是朋友。”
“我怕麻煩，就說我沒拼多多，結果他們更高興了。”
“六萬人出去要飯，奔馳都能開一輛回來。”
......
網絡上對于拼多多“砍一刀”的抨擊、吐槽被編成了各種段子，從帖子發展到了短視頻和中視頻，甚至改編成了相聲。
成也蕭何，敗也蕭何。曾經以社交裂變迅速發家，以“砍一刀”聞名江湖的拼多多，如今卻深陷“砍一刀”的爭議中。
社交裂變方式曾被視作營銷新風口，但是隨著拼多多本身流量巨增也出現了天花板問題。截至2021年12月31日，拼多多年度活躍買家達到8.687億。再加上“砍一刀”無限套娃的方式，一步步瓦解用戶的耐心，最終形成負面口碑。
老套路再也攪不動拼多多的新用戶池。用戶增速放緩是電商行業共性問題，但是相比阿里和京東，拼多多有更大的憂慮。
一方面，在新注冊用戶增長層，拼多多已經很難有故事講，財報中也沒有這項數據披露。
另一方面，拼多多的月均活躍用戶數增速也在下降。
2021年第四季度，拼多多月均活躍用戶數為7.334 億，較上一季度增長 2%，增長量為140萬。增速出現踩剎車的趨勢，2021年前三季度，拼多多的月活同比增速分別為49%、30%和15%。此外，更窘迫的是，Q4環比Q3甚至出現了負增長的情況，Q3月平均活躍用戶為7.415億。
盡管承壓于大環境，但另外兩大電商巨頭也未曾出現如此低迷的用戶增長情況。截至2021年12月31日，阿里巴巴生態全球年度活躍消費者數量達到12.8億，單季增長4300萬。而京東2021年Q4活躍用戶增量為1800萬人。
整體來看，用戶增速的下降或與拼多多營銷費用的下降相關。第四季度，拼多多營銷費用降低23%，研發費用上漲30%，這剛好對應驗證了陳磊所說的“營銷轉向研發”的策略變化。
用戶增長見頂，拼多多需要加大力度，挖掘每個用戶的價值。
從數據上看，拼多多的基本盤比較能打，其平臺年成交額（GMV）和活躍買家年度平均消費額（ARPU）實現雙增長。2021年，其GMV達到24410億元，同比增長46%；活躍買家年度平均消費額為2810元，同比增長33%。
作為主攻下沉市場的玩家，拼多多的平均用戶消費金額與京東和阿里相差較大，2021財年，阿里中國零售的ARPU已經達到9200元，京東2021年數據超過8000元。但是拼多多的表現已經跑贏市場預期。此前，國泰君安曾預測，拼多多年活躍買家人均消費額將達到 2644 元。
此外，數據顯示，平臺累計產生了610億件訂單，同比增長59％。截至2021年底，拼多多年活躍買家數達8.687億。
從上述兩項數據計算可得，平均客戶購買量為70件，2020年為49件，同比增加42%?？傮w來看，拼多多用戶平均消費金額和購買量仍在增加。
下沉市場的故事依舊在繼續，但拼多多想要通過“上行”來開辟新天地的路徑似乎也遇到了困境。
在電話會議中，一位分析師提到：“過去，性價比的定位是拼多多的優勢，但到了一定階段之后，性價比似乎成為了品牌化路上的一種障礙。”
比如，2020年，拼多多與特斯拉發生的糾紛：一家拼多多商家發起國產Model3標準續航后驅升級版車型的“萬人拼團活動”，售價低至25.18萬，對比特斯拉官網上的售價，便宜了近4萬元。
但當消費者拼團成功準備提車時卻發現，特斯拉拒絕交付。
有人認為該事件是特斯拉對渠道的嚴格把控。但是也有人評價“特斯拉要維護品牌形象和已購買用戶的利益，不然大家都覺得特斯拉賣廉價貨，買過的吃大虧。”
這也反映一個問題：品牌定位在消費者心智很容易根深蒂固，特別是性價比的品牌要上行到高端市場很艱難。
淘寶孵化出一眾“淘”品牌，如三只松鼠、小熊電器等最終上市。拼多多以單價較低、種類零散的小商品為主，如何品牌化？近年，其也在嘗試通過百億補貼來引導消費升級，但是平臺目前依舊沒有生長出潛力品牌。
在被圍獵的下沉市場，拼多多有護城河嗎？
“原價38.8元，現在下單只要19.9元，寶寶們下單下單再下單！”
2020年4月15日，廣州市從化區副區長周耿斌變身拼多多助農直播間里的“主播”，為當地的荔枝和蜂蜜等產品代言。當日，周耿斌直播期間，直接帶貨荔枝蜜超過6000斤。
至今，拼多多已聯合近百位市縣長直播安利過當地農產品，從上到下撬動農業資源，這也是快手在同時走過的路。
今年一季度，阿里在淘特上加大投入力度，京東也在依托京喜重塑供應鏈，下沉市場依然是三大電商的必爭之地。
拼多多短期內可以通過控費實現盈利，但在高質量對手的紅海競爭環境中，收縮營銷費用可能意味著“不進則退”，拼多多需要找新的出路。
不管拼多多愿不愿意，電商都得“輕”變“重”。從明確提出發力農業已至少3年，拼多多目前進展如何？
銷售、物流，是拼多多目前主要布局的環節，并逐步嘗試去影響種植源頭。
首先是銷售模式的改變。拼多多曾提出的“平臺+新農人+農戶”上行理念，將傳統農產品流通6至8個環節精簡為2至3個環節。2020年12月，拼多多推出“原產地直發”的模式，有數據顯示，這種模式將農產品的流通成本降低了20%～40%。
在銷售渠道上，拼多多通過百億補貼不斷加重農產品比例，直播帶貨中農副產品也占了相當大的比例。
拼多多的店鋪，與淘寶和京東最大的不同，就是爆款邏輯。每個店鋪的SKU極少，但銷售量都能達到非常高，有不少單品銷售10W+的情況。這剛好適配小規模農戶商家的現狀：產品品類單一，但是可能產量較大。
此外，農產品是非標品，比如鮮花很多都是“一物一拍”。通過直播帶貨的方式，除了可以提升銷售的效率，還可以更直觀地進行非標品銷售。
另外，多多買菜是拼多多受到社區團購啟發引入的產品形態，對缺乏線下能力（倉儲、物流）的拼多多是極大的補充。這是2021年拼多多最重要的戰略項目，據晚點報道，黃崢在管理層還在猶豫時，給出了 “全力以赴” 的指令。
物流方面，陳磊曾在2021年Q1財報電話會議上透露，已經在對算法設計、數據分析及冷鏈物流等方面進行開發和優化。2022年春節前后，多多買菜在安徽、重慶、河南等地推出多多買菜代收快遞業務，其也宣布與三通一達、極兔、郵政等快遞公司實現系統對接。
在種植源頭，拼多多嘗試用農業技術幫助種植者提高生產力。據陳磊透露，拼多多將自動作物監測、針對氣候條件變化的程序動態調整和灌溉等智能農業方案商業化落地。
總體來看，拼多多第一步在主要解決農產品銷售效率問題，并且有了一定進展，而種植源頭的改變卻是一個漫漫長路，短期內很難有實質性突破。
農業作為下沉市場的金礦，除了拼多多，阿里、京東等兩大電商、抖音、快手等兩大短視頻平臺，也都在重金投入。
京東通過打造農產品品牌，不斷反哺大商超來夯實競爭力，而阿里通過自建產地倉，擴大自營模式下的農產品基地直采規模，抖音、快手則是結合短視頻的內容優勢和直播帶貨的流量優勢切入。
強敵在側，拼多多在下沉市場真的有護城河嗎？
這個問題短期內很難有個明確的答案，不過，陳磊對這場“戰爭”的態度幾乎是“傾盡全力”。
去年8月，拼多多宣布投入100億設立“百億農研專項”，并稱將二、三季度的利潤全部投入到該專項。投入也很快有了顯著回報，2021年，拼多多平臺上累計訂單同比增長59%。拼多多財務副總裁劉珺表示，在農產品“零傭金”以及重投農業策略下，平臺涉農訂單的增幅明顯。
“與前兩個季度類似，我們將第四季度的利潤分配到百億農業倡議。”陳磊在電話會議上表示，用技術賦能農業行業鏈條上的多個環節，是個長期工程，拼多多還會持續投入。
結語
過去一年，電商們集體大變身：阿里架構大調整，京東也不斷強調實體經濟。行業轉型大潮下，作為行業的后起之秀，拼多多面臨剛穩定就踏入轉型期的快節奏。
擺脫“砍一刀”，擺脫“性價比”......拼多多這條“農村包圍城市”的道路并不好走。
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