在家健身還會成為風口嗎？
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什么商品最容易從快樂種草到閑魚半價？
在閑魚發布的2021年度十大“無用”產品的榜單上，空氣炸鍋、跑步機、電子閱讀器獲得前三名。
這一排名依據是以“用不上”、“積灰了”為轉賣理由的商品量，跑步機喜提第二名的成績，似乎折射出家用健身器材買后日漸積灰的命運。
家用健身器材對社恐來說可能是福音，對追求氛圍感的人來說也可能是雞肋。疫情反復之時，在家健身還會成為風口嗎？
疫情中的健身器材玩家
縱觀整個健身器材行業的競爭格局，全球健身器材行業集中度較高，而國內行業競爭較激烈，市場分化較大。
國內高端市場主要由國際品牌占據，包括愛康、諾德士、力健等，這些品牌產品研發能力較強，渠道較完善。中端市場主要是國內知名企業，如喬山、舒華、金陵體育、英派斯等等。低端市場方面，產品要求和行業門檻較低，大多是為知名企業貼牌加工，競爭較為激烈。
聚焦到家用健身器材，疫情使得人們更加注重運動習慣和健康體質的養成，消費者的健康意識逐漸增強，激活了家用健身器材的需求。
根據頭豹研究院的數據，目前國內的主要健身群體是26-35歲的人群，其中約20%更傾向于選擇居家健身，帶動家用健身器材銷售增長。
從模式上看，居家健身模式主要分為三種：軟件、硬件、軟硬件相結合。
軟件模式主要是針對用戶如何訓練（如Keep、每日瑜伽等）和如何健康飲食（薄荷健康、健身食譜等）。硬件模式主要是使用跑步機、劃船機等大型器材，或瑜伽墊、啞鈴等中小型器材進行運動。軟硬件相結合的模式，如健身環大冒險，通過身體動作來控制游戲人物，強化健身時的代入感與趣味性。
對于模式的選擇，多數公司以開發硬件模式為主，同時投入健身軟件和軟硬件相結合模式的研發。
健身硬件器械參與者中，主要可以分為三類：一類是以硬件切入市場的企業，以FITURE、麥瑞克、喬山為代表；一類是以軟件起家擴展至健身硬件領域的企業，以Keep為代表；一類是以小米為代表的互聯網企業，跨界發展智能健身硬件。
疫情反復之際，國內健身硬件玩家如何應對機遇與挑戰？全球社交健身公司中的“頂流”Peloton提供了很好的啟示。
創立于2012年的Peloton，最早的產品是動感單車，隨后試水了跑步機、瑜伽等領域，并聘請多名網紅教練，打造直播課程體系，同時設立了線下體驗店。
通過優質的內容以及直播互動等方式，Peloton極大地提高了用戶的參與度，維持用戶產品粘性?；有詮姷慕∩碚n堂、實時運動數據、高保真音響等細節，為品牌積攢起了可觀的認可度。
到2019年末，Peloton不僅賣出了50萬輛健身自行車，還吸引眾多買家購買流媒體課程。對流媒體的投入使得Peloton成為了“健身界奈飛”，成功顛覆整個健身業，降低了大眾健身門檻。可以說，在疫情之前，Peloton就已經是流媒體科技融合健身器材的典型成功案例。
吃到了居家健身紅利之后，Peloton從2020年4月開始迎來爆發式增長。到了9月這家公司收獲了首個盈利季度，銷售額比19年同期上漲172%，營收入達到6.07億美元。
但Peloton在物流配送和安全質量方面的問題也逐漸暴露。
伴隨業務量的增長，公司的生產供應和運輸能力卻沒有跟上，不少用戶因配送延遲而取消訂單。同時，一名3歲男童疑似因跑步機受到頭部撞擊而死亡的事故，也導致Peloton的股價跌跌不休。
錯判疫情變化后的形勢，造成了Peloton因非理性擴張而布局失誤。隨著歐美疫情常態化，Peloton開始走向下坡路，大幅裁員、高管離職、更換CEO，甚至在近期傳出要賣身的消息。
2019年上市時，資本市場對Peloton的估值超過80億美元，巔峰期市值一度飆至500億美元，但今年2月初總市值不足80億美元，已跌回疫情前的水平。
時至今日Peloton并沒有迎來真正的大敗局，也無法代表國內家庭健身賽道的未來，但它的興與衰，值得國內家庭健身玩家研究。
健身器材怎么卷？
居家健身器材如何才能在用戶家中長久存在呢？目前企業選擇了什么措施？
1、小型化、防護強、噪音少
對于家用健身器材來說，占地小、易收納的產品更適合居家場景，因此，可折疊、可移動的功能大受消費者歡迎。
此外，在居家場景下，還有兩個特點也值得關注：第一，防護性能，如能更有效避免對膝蓋損傷的劃船機、橢圓機等器材更受歡迎。第二，靜音產品是用戶最大訴求。觀察各電商平臺上的負面評價不難發現，靜音對于優化大型健身器械來說是尤為重要的。
銳步跑步機、金史密斯跑步機等產品，都在可折疊、免安裝上下了功夫。以金史密斯跑步機為例，設備能180度對折，直立放置不占用空間，搭配滾輪設計便于移動，靜音效果較好，順應消費者對家用健身器材的基本要求。
2、平價化
健身器材的消費者往往對價格更加敏感，更愿意選擇優惠力度大的商家。據阿里數據，2018年購買跑步機/大型健身器械的用戶，客單價在1000元以下的最高，占40%。在天貓平臺上，前五名的跑步機和橢圓機也大多是千元以下。
例如Keep跑步機k1（不可折疊）、k2定價相對較低，順應了平價化的趨勢；米家走步機，接入了米家生態鏈，并增加了智能性和安全性，定價在消費者可接受的2k以內。
3、社交化
健身與教育一樣，是一件有些反人性的事。在居家條件下，缺少他人的監督與陪伴，要做到自律健身，就更是困難。事實上，居家健身的一大阻力是缺少健身房式的鍛煉氛圍。
針對這一現象，已有不少健身品牌在社交化方向上發力，幫助用戶堅持健身。以速境為例，如果選擇組隊健身，用戶可以查看其他成員的訓練天數、訓練時長、訓練成績，并可以相約線下打卡等等，這些功能有利于形成良好的社群氛圍，體現健身產品的社交屬性。
4、智能化
健身器材的智能化，為提升趣味性和準確度帶來了更多可能。智能化健身器材通過搭建智能健身平臺，不僅具備健身計劃制定、運動數據采集等功能，還能實現用戶間的游戲互動、運動競技等。
例如Tonal這款健身器材，自帶配件，主打功能是電磁發動機產生類似普通下拉式重量集齊的阻力，還能個性化定制健身目標，查看體能運動數據。AI教練會督促訓練計劃的完成，用戶完成不了的動作會被檢測到，等到完成了才會進入下一個練習，實在完成不了也能調整到可接受的程度，稱得上是黑科技，不過售價比較勸退。
目前市面上已有多種智能健身器材，包括智能跑步機、智能健身鏡、智能小啞鈴、智能跳繩、智能動感單車等。隨著家用健身器材智能化程度日益上升，居家健身也可以達到高效的程度。
5、軟硬件結合
上文提到的Peloton成功通過硬件產品+優質內容打開市場，而這條軟硬件結合路徑被認為是可行的。
在這方面，國內玩家也有著不錯的表現。以野小獸為例，在提供智能健身硬件的同時，保持全年無休的課程直播，及時更新課程內容，注重從視聽角度進行體驗優化。
聽覺體驗方面，野小獸打造音樂主題課，與音樂人進行運動音樂原創，實現課程音樂定制化。視覺體驗方面，推出系列實景騎行課程，將現實騎行還原在課程中。
不僅健身器材企業積極開發直播課程等優質內容，以軟件起家的Keep等線上健身平臺也半路出家做起了硬件。這也表明，通過硬件+內容的模式，為消費者提供更專業有趣的服務，是目前家庭健身行業的一大趨勢。
居家健身器材的時代會來嗎？
新冠疫情和技術升級的影響下，居家健身被認為是一個風口，但越來越多企業涌入這片藍海的同時，也面臨著一定的挑戰。
從健身大環境來看，發達國家的健身意愿更高，健身人口的滲透率也更高。根據三體云動的統計，2020年我國國內地健身人口滲透率為5.02%，而同期美國和歐洲的健身人口滲透率分別為15.2%和8.1%。
從健身時間來看，很多加班的打工人缺少充足的時間健身，一時心血來潮購買的健身器械，也往往因為工作繁忙而閑置。
從居住環境來看，發達國家人口較少、居住面積普遍較大，有充足的空間來擺放跑步機等硬件設施，而部分國人受到居住環境限制，購買大型健身器械意愿較低。
一個有意思的數據是，據第一財經報道，2020年線上健身器械銷售金額占比中，二至四線城市都普遍高于一線，或許也正是與家庭使用面積有關。
不過，這些挑戰似乎沒有澆滅資本的熱情，由于國內智能健身賽道的增量市場樂觀，發展前景廣闊，互聯網巨頭們紛紛進軍智能健身市場。
在國內智能健身市場中，最受矚目的產品莫過于FITURE的智能健身鏡。用戶購買鏡子和會員后，可以在家上健身課，鏡子內嵌的系統提供社交互動，AI技術提供糾正、反饋，鏡子里的真人教練也能起到互動和督促的作用。
這一概念被投資者看好的同時，也有健身達人提出質疑，認為設備并沒有提供個性化的測評，智能敏銳性和糾正運動體態的準確度不夠。
正如對FITURE的兩極化評價，部分智能健身產品是真風口還是偽需求，也受到市場關注。就市面上現有的智能健身產品而言，仍存在很大的技術提升空間。
家庭健身產品在居家風潮下迎來發展機會，但要做好這門逆人性的生意，需要吸引用戶持續健身，應對千人千面的需求。至少目前，相對于資本的熱捧，消費者還稍顯冷靜。
參考資料：
1.商用健身器材先行軍，家用健身器材助增長，東莞證券
2.“宅”式健身：2021家用健身器材消費者洞察報告，艾普思咨詢
3.Peloton的慘烈遭遇能為時尚產業帶來什么啟發？，WWD 國際時尚特訊
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