五年前的黯然退場，會在回歸后帶來新的驚喜嗎？
圖片來源：視覺中國
退市5年的一代“鞋王”百麗，近日再次啟動赴港IPO，“殺”回資本市場。
五年前的黯然退場，會在回歸后帶來新的驚喜嗎？
近日，百麗時尚集團（下稱“百麗”）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，美銀和摩根士丹利擔任聯席保薦人。
據招股書顯示，2019-2020財年及2021財年前九月，百麗總收入達594.78億元，毛利率均高于60%，但其中來自鞋履的收入就占據近90%。
「不二研究」認為，經過資本的洗禮，百麗內部結構得到了優化，但依舊存在著單一品類的憂患。“鞋王”的時代是否會重啟？此次IPO或許正是市場對百麗的檢驗。
40歲鞋王重啟IPO
想必很多女生對于百麗都不會陌生，它曾紅極一時，霸占時尚女性的鞋柜，被稱為一代“鞋王”。創始人盛百椒打出“凡是女人路過的地方，都要有百麗”的口號，然而時來運轉，盛百椒套現百億港元離場，易主高瓴資本成為最大股東。
百麗于2007年上市，市值高達670億港元，在2013年一度突破1500億港元。或是由于電商的沖擊，百麗的鞋類業務持續銷量下滑，線上轉型失利，股價自2015年開始便跌勢難擋。
2017年，百麗國際由高瓴資本牽頭私有化，在港交所退市。當時，百麗市值已跌至531億港元。
近日，百麗又“殺”回來了！3月16日，百麗正式向港交所提交上市申請。
據招股書顯示，2019-2020財年及2021財年前九月，百麗的收入分別為201.14億元、217.37億元和176.27億元。凈利潤分別為16.65億元、26.16億元和22.97億元，凈利率8.3%、12.0%和13.0%。
同期毛利分別為131.34億元、139.58億元和115.59億元，毛利率為65.3%、64.2%和65.6%。
回歸后的百麗持有60%以上的高毛利率，對比之下的凈利率卻略顯單薄，或是由于其中的成本蠶食利潤。
2019-2020財年及2021財年前九月，百麗銷售成本分別為69.81億元、77.79億元和60.68億元，占總收入的34.7%、35.8%和34.4%。銷售及營銷開支分別為81.31億元、84.36億元和71.83億元，占總收入的40.4%、38.8%和40.7%。
「不二研究」認為，重新回歸的百麗，雖然營收凈利都保持平穩增長，但增速緩慢。對比退市前400多億的年收入，如今的百麗已不再是人們印象中巔峰時期的百麗。
依然偏科線下鞋履
在資本的助力下，百麗不斷完善自身的業務布局，目前主要業務分為鞋履和服裝兩部分。已有20個自有品牌及合作品牌，價位覆蓋大眾、中端、中高端及高端市場，布局包括大眾時尚、中端及高端時尚，功能休閑、潮流活力等。
據招股書顯示，2019-2020財年及2021財年前九月，鞋履收入分別為176.61億元、187.68億元和152.63億元，占總收入的87.8%、86.3%和86.6%；服裝收入分別為24.53億元、29.69億元和23.64億元，占總收入的12.2%、13.7%和13.4%。
從毛利及毛利率來看，同期鞋履的毛利分別為116.77億元、121.53億元和100.88億元，對應毛利率66.1%、64.8%和66.1%；服裝的毛利分別為14.57億元、18.05億元和14.71億元，對應毛利率59.4%、60.8%和62.2%。
在電商的沖擊下，百麗對銷售渠道也做了優化，增加線上渠道布局的同時，線下渠道也從百貨商場轉戰至購物中心、奧特萊斯渠道。
據招股書顯示，2019-2020財年及2021財年前九月，線下渠道收入分別為168.13億元、170.57億元和131.22億元，占總收入的83.6%、78.5%和74.4%；線上渠道收入分別為33.01億元、46.80億元和45.05億元，占總收入的16.4%、21.5%和25.6%。
同時，百麗還存在存貨壓力。2019-2020財年及2021財年前九月，其存貨分別為37.46億元、36.68億元和46.71億元，存貨周轉天數195.7天、173.9天和188.1天。
在「不二研究」看來，百麗雖然在業務布局和銷售渠道等方面做出了優化，但鞋履依舊占據主導地位，線上渠道薄弱，同時還面臨著存貨壓力等風險因素。
如何贏回Z世代？
據弗若斯特沙利文數據顯示，2020年鞋履和服飾零售額分別為1870億元和11270億元，于中國時尚潮流市場零售總額占比分別為11.9%及71.7%，預計2020年至2025年將分別以3.0%和2.7%的復合年增長率增長。
從數據來看，鞋履和服裝的市場零售額可觀，但占比較大的服裝品類目前在百麗并未成為支柱型業務。
在招股書中，百麗表示其在中國市場中國本土時尚潮流企業中以240億元的零售額占據市場份額1.5%，占據第一位，但其余四名也分別占據市場份額的1.5%、1.0%、0.6%和0.6%，行業集中度較分散，百麗并未有明顯優勢。
另一方面，在中國市場五大時尚潮流企業排名中，百麗排名第四。據其招股書披露，其中包含了全球奢飾品公司和全球快時尚公司?？梢姡冫惷媾R的對手不止來自于國內。
曾有Z世代消費者向不二研究表示，他們在挑選鞋履的時候，首先考慮的是其美觀度，其次是品牌、價格和舒適程度，甚至戲稱“心頭愛腳斷了我也要穿”。但也有一些實用主義，他們更注重的是舒適度和價格，所以運動鞋會是他們的首選。
Z世代作為未來時尚潮流市場的主力，不少公司已將目標精準狙擊到他們身上。然而對于以皮鞋打出名號的百麗來說，面對Z世代需求的多樣化，對手已不僅僅是同品類品牌。
「不二研究」認為，盡管消費需求的增加使得百麗有了更多的切入口，但這也意味著其將面臨來自國內外更多品牌，甚至是品類的挑戰。同時，消費者不僅更加挑剔，激烈的市場競爭也并不會留給百麗太多的時間。
不想只賣鞋的 "鞋王"，能否重啟？
退市期間，高瓴資本對百麗國際的業務進行了拆分與重組，剝離出運動鞋服銷售業務滔搏運動，并于2019年登陸港交所。
此次IPO消息公布后，滔搏一度漲超15%，或是從側面反應出市場對于百麗的期待，但挑剔的消費者是否會買單依舊是個問號。
回歸后的百麗，上市對它來說或許是個新的開始，但同時也將面臨更大的挑戰。百麗在解決“偏科”問題的同時，能否收買Z世代的心？
這次百麗“回歸”，是否能完成“美麗變身”，從眾多競爭對手中脫穎而出呢？
本文部分參考資料：
1.《退市5年后鞋王百麗再上市：毛利率65%，高瓴帶來哪些改變》，澎湃新聞
2.《“鞋王”百麗退市又返港，高瓴這回賭對了嗎？》，野馬財經
3.《40歲“鞋王”欲重返港交所：百麗不想只賣鞋，已布局全球多個服裝品牌》，時代財經
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