“香水效應”正取代“口紅效應”并成為新一類的社交標志。
圖片來源：視覺中國
曾經有位記者訪問美國著名性感女星瑪麗蓮·夢露，問她:“你穿什么睡衣入睡?”她嬌媚地回答“A Few Drops of Chanel No.5（擦幾滴香奈兒五號香水而已）。”
一枝紅艷露凝香，香水為女人的美麗平添了一份神秘。古往今來，無數女人為之傾倒。通過香水，無數詩人、音樂家和導演創造出不朽的浪漫作品,譜寫了一段花前月下的香水文化。
但你應該不會想到，在香水之都法國巴黎，象征著高雅的香水，其起源是和臭味有關的。
當時的歐洲籠罩在黑死病的陰影下，大概有三分之一的人口死于黑死病。受限于當時的醫學發展水平和醫療條件，醫生們認為黑死病主要通過空氣傳播。為了防疫，人們普遍都穿厚的衣服，隔絕皮膚與空氣的接觸，并且通過不洗澡來產生污垢堵住皮膚毛孔。這個錯誤的認識從十三世紀的歐洲一直延續到了十九世紀，在這期間，超過半數的人一生中從沒洗過澡。據記載，法國國王路易十四從1647年到1711年的64年間才洗過一次澡，如果沒有醫生的吩咐，就算是巴黎上流社會的紳士、淑女也決不輕易洗澡。人們的體味問題非常嚴重，在那時，體臭是一種高貴的標志。
此外，礙于巴黎排水系統的落后、死者遺體掩埋的不合理性，巴黎大街上經常臭氣熏天，臟污程度令人不敢駐足，更是加劇了環境中的臭味。雖然在當時的貴族階層來說體臭身份標簽，畢竟連國王都64年才洗一次澡，但過于刺鼻的味道確實難聞，因此，主要用于除臭的香水逐漸得到人們的青睞。
4000億香水市場，中國如何分得一塊蛋糕？
近幾年，國內香水市場增速以高于全球平均增速的雙位數增長，遠遠高于其他品類。在新冠疫情的影響下，人們的生活方式和消費結構都發生一定程度上的改變。自疫情爆發后，出行戴口罩成為人們不必言說的默契。在口罩的遮蓋下，化妝有時成為了不必要的行為，彩妝產品銷量直線下降。與此同時，不會被口罩遮擋氣味的香水成為消費者維護形象和彰顯個性的首選。“香水效應”正取代“口紅效應”并成為新一類的社交標志。
據統計，2019年全球香水消費市場規模迅速增長為3906億元人民幣，增速達12.5%；2020年雖因疫情影響增速有所下滑，但仍突破4000億元規模；全球市場未來5年復合增長率約為7%，2025年將達到4321億人民幣。
全球香水行業市場規模呈穩定上漲，其中，中國市場的香水銷量非?？捎^。根據歐睿數據顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率達14.9%，未來5年預計為22.5%；到2025年，中國香水市場零售額將達到300億人民幣?？梢钥闯?，未來五年中國市場的增速將是全球市場的3倍，發展潛力巨大。
過去4年里，天貓平臺香水行業的銷售額增長了3倍。占據著中國香水消費市場的除了Dior、Chanel、L'Oreal等一些知名大牌，也開始出現了聞獻、野獸青年、melt season等一些新一代的中國香氛品牌，國潮香水成為創投圈的熱門新賽道。
企查查數據顯示，自2017年以來，中國香氛企業注冊量顯著增長，目前相關企業注冊量已超過2000家。據統計，自2020年至2021年，氣味圖書館、觀夏、RE調香室、Scentooze等9個國產香水品牌已經完成10輪融資，從已公布數據來看，半數品牌融資金額為千萬級
新消費智庫認為，國產香氛品牌之所以如此快速崛起，在短短幾年在國內市場占據大量市場份額，離不開以下幾點。
1.國潮趨勢下，中國人需要自己的東方香
中國市場正在經歷著消費需求和文化自信雙重刺激的開發，文化身份的覺醒和認同吸引著越來越多的創投人扎身于「國潮」的藍海之中。對于國人來說，中華文化永遠是墻上的白月光，心口的朱砂痣。市場上已經有不少種類的產品陸續刮起國潮風，國內的消費者也需要可以代表國人味道的「東方香」。
另外，年輕的消費者也對一些國產香水有著更多的偏愛。相較于已經擁有了大量追隨者的大牌香水來說，一些國產香水的香型獨特小眾，不僅不用擔心“撞香”的尷尬，性價比也更高。大牌香水可能更受上一代消費者或者是香水專業玩家的追捧，對于新一代消費者來說，很多人用香只是圖個樂子，不是剛需，而且這些人很多都是入職不久或是還在上學的年輕人，會更傾向于選擇一些便宜的國貨香水。
每一代消費者都有獨屬的消費風潮和理念，新一代消費者更傾向于擁有自己專屬的味道，使用品牌不同更能彰顯自己的特別。
2.東西方用香傳統不同
一方水土養一方人，東方與西方，是兩種迥異的文化產地。兩種文明滋養了具有各自特點的人，東西方的用香習慣也大不相同。
首先，東方人和西方人存在著生理上的差異。東方人的體味較輕，西方人的體味較濃，因此西方品牌的香水生產出來的主要作用之一就是遮蓋人的體味，故而西方香十分濃郁。
其次，東方人和西方人在文化心理上也存在著差異。東方人崇尚「中庸」，追求的是自然平和超脫的境界，因此東方人用香也偏愛沉香、蘇合、安息等清雅淺淡的香氣。西方人追求「自由」，崇尚個性表達，更傾向于選擇濃烈奔放的，可以展示自我鮮明個性的香氣。
有消費者表示，相比香奈兒、迪奧等一線國際大牌香水的甜膩濃烈，更青睞一些國產香水不流于俗套的清雅味道，這些香味意境更加深遠，也更能表達自己。這也說明了，不是所有的西方香都能打通中國市場。文化壁壘是存在的，雖然西方品牌也在研制一些更契合東方人的香水，但終歸不是原汁原味的，還是差點意思，中國香水市場潛在的巨大商機還是要交給本土品牌。
3.消費市場年輕化
以往的香水市場消費主力軍是30—39歲的年輕女性，這類人群比較偏愛Dior、Chanel等大牌香水。一是因為她們有足夠的財力來支撐高消費，另一個是這種馥郁的香氣更適合成熟一些的女性。
但消費群體開始被大量Z時代占領時，消費需求就變得更加的年輕化。大多數年輕消費者并不是專業的香水玩家，并且他們表示不會復購同一款香水，買香水的一個主要原因也是為了新鮮。這類人群更需要小眾的、高性價比的香水，這也就為國潮香水提供了市場。
4.創業者的審美意識提升
反觀現在時興的一些國產香氛品牌，很多創始人都有一些海外留學經歷或者是深耕時尚領域的經歷。比如氣味圖書館的創始人婁楠石就讀于奧克蘭大學藝術系，新西蘭綜合排名第一的奧克蘭大學藝術系，回國后有過一些賣過古董表、服裝，拍電視劇，做報紙編輯的經歷；觀夏的創始人之一沈黎曾經就職于時尚芭莎。
可以說，這些創始人的審美意識是非常高的，他們既有充足的經驗，又能充分了解到年輕消費者的需求，而這也支撐著他們可以設計出更高級、更具有觀賞意識的產品。
5.流量時代降低了營銷成本
想要打響一件產品需要營銷，在傳統領域，一件產品的營銷往往要經歷著請明星代言人、投放廣告、買廣告位等流程，這一系列動作操作下來所需要的成本非常高。然而在流量時代，以往的廣告營銷向流量營銷轉型，很多用戶都自動自發的分享安利，抖音B站這些短視頻平臺也會根據用戶興趣自動推薦，這就大大降低了產品的營銷成本。
對于小眾香水來說，消費者市場是比較細分的，大規模投放廣告很可能造成得不償失，而流量營銷恰好化解了這一難題。從市場調研也可以看出，很多消費者都是從小紅書、微博這些媒體社交平臺了解到這些小眾國產香氛品牌的。
觀夏、氣味圖書館、野獸青年的爆品破圈之路
國內的香水市場雖大，想要破局卻是不易。但總會有那么一些品牌闖出層層包圍，打造出自己的品牌調性。
1.觀夏：立足東方意象的文化IP
觀夏的成功之處在于利用中國傳統文化的IP，打造了深度的文化產品故事。
在觀夏的創始人沈黎看來，香水是精神文化屬性的表達，就和文學和藝術一樣，是立體的、形而上的呈現。真正評判香水好壞的標準除了調香用料外，關鍵還在于產品或品牌是否有自己的獨特表達。
觀夏2019年1月正式推向市場，推出了6款晶石情緒香薰產品。隨后，又推出了四季香薰系列，分別為「昆侖煮雪」、「福開森路」、「重慶森林」和「頤和金桂」?？梢哉f，著四款香薰是觀夏最具有特色的產品，也是展示觀夏品牌定位的窗口。
以其中之一的「昆侖煮雪」為例。作為中國傳統文化中的經典意象——昆侖，承載著一代又一代詩人們的情懷，包含了人們對昆侖仙境的神往、對超然物外生活的歆羨。將其內化到用香里，便是以嗅覺為引，將一座超然仙境帶在身邊。
「昆侖煮雪」，聽到這個名字，仿佛就看到蒼茫云海間，昆侖山腳下的木屋里，柴火燒得劈啪作響。打開它時，好似來到天云與山水相融，天地一色、上下一白的意境里，從冰天雪地闖入燃燒著溫暖爐火的林中木屋中。
此外，古人尊昆侖山為“萬山之宗”、“龍脈之祖”，相傳西王母便是昆侖山的仙主，共工怒觸不周山的“不周山”也是昆侖山。從昆侖山衍生出的還有很多美麗的神話故事，婦孺皆知的《嫦娥奔月》、《白蛇傳》等都與昆侖山有關。以昆侖為題，產品的文化價值一下子就有深度了。
「昆侖煮雪」的廣告標語寫到，“三百萬年的地質變遷，被昆侖用山脈形態忠實記錄”昆侖，是中華民族獨有的象征，是情懷，也是記憶。消費者選擇「昆侖煮雪」，除了對香氣的喜愛外，還有獨一份的文化情懷。打開「昆侖煮雪」，聞到的不止是陽光普照雪山的木質香氣，還有昆侖山的千年悠悠時光。
正如沈黎所說，觀夏所做的是根植于東方文化的東方香，不是淺淺停留在香氣表面，而是從東方的人文、藝術和歷史中去尋找「香味」相關的故事進行創作和表達。
2.氣味圖書館：喚醒童年記憶的氣味IP
“有種熟悉的味道，是你兒時的涼白開，柔和，純凈。而這‘杯’涼白開，還是當年那個令人眷戀的味道。”這是氣味圖書館的主打產品「涼白開」的廣告標語。這款聽起來就很奇葩的，但讓人不由自主想起兒時爸媽在耳邊“少喝飲料，多喝熱水”叮囑的香水自2017年一經推出就迅速火爆網絡。2018 年的雙十一，「涼白開」共賣出了 40多萬瓶，全年累計銷售超百萬瓶。
在「涼白開」推出之前，氣味圖書館推出過符合當時香水市場趨勢的花香系列和城市系列香水，雖然銷量尚可，但始終沒有品牌記憶點，很難實現突圍。在經歷一段不溫不火的過渡期后，氣味圖書館團隊觀察學習了主打“美國本土品牌”Bath&Body Works的營銷路子，開始著力打造國人味道，講述本土故事。
“香氛是一門藝術，它可以讓回憶說話”?！笇说幕貞浐颓楦芯呦蠡钩蔀闅馕秷D書館產品設計的出發點。除了「涼白開」外，2019年氣味圖書館還推出了與國民品牌“大白兔”跨界聯名的“快樂童年”香氛系列，該系列的主打味道是“大白兔奶糖”，也是采用“氣味+懷舊”的營銷策略，用國人熟悉的氣味喚醒人們的童年回憶。
回憶其實是一個很簡單的東西，它可以是鋁壺燒開后在廚房放涼的水，也可以是上學之前媽媽在書包里放好的大白兔奶糖。不得不說，對于一些80、90甚至是70后的消費者來說，如此大打情懷牌，引起消費者共情的打法確實管用。氣味圖書館的創始人婁楠石表示，“涼白開的本質，是理解和詮釋中國，我們總結為 IP 氣味化。”
3.野獸青年：定位國潮靈感的青年IP
打開野獸青年的官網，可以看到他們的自我介紹：“高定東方香氣——青年香，定位青年靈感的香水品牌，呈現的每一款香水靈感都源于國人專屬的記憶和情感故事，旨在用氣味為中國青年創造更有趣且多元的生活方式”。
野獸青年十分精準的意識到在“國潮”崛起的大勢中中國青年作為主力軍的力量，誰能把握住當下青年人的喜好，誰就把握住了未來的消費市場。和市場上絕大部分「商業香」和「文藝香」不同的是，針對現在的年輕目標消費群體的喜好，野獸青年首次開創了「青年香」的香水品類。
2020年8月1日，野獸青年發布了第一代香水「小時光系列」，含有綠豆沙、橘子汽水、老冰棍兒、手指餅干、柚子茶、西瓜汁六款味道，隨后又陸續推出了「逐浪系列」、「白日夢系列」和「年少有為系列」。“逐浪”、“年少有為”展現的是當代新青年拼搏的態度；“小時光”、“白日夢”描繪的是年輕人浪漫的綺思?？梢哉f，野獸青年希望用香水來展示中國青年“野心逐夢，勇敢做自己”的生活態度，將中國文化和中國態度通過香水傳達出來，在年輕人中實現精神共鳴。
國產香水突圍啟示，如何才能打造國人喜愛的東方香？
1.從傳統文化中尋找產品靈感
中華文化上下五千年，浩浩湯湯，可以提煉出來的素材太多了。在歷史的文明長河中所滋養出的萬物，隨意取出一件都能以此做基調來講述一段故事。
如觀夏推出的四季香薰系列「昆侖煮雪」、「福開森路」、「重慶森林」和「頤和金桂」取自現實中的特定場景；鎏婳書推出的「鵝梨帳中香」取自南唐后主李煜為妻子小周后所制香料配方，「南柯記」取自明代戲曲家湯顯祖創作的傳奇劇本《南柯記》；氣味圖書館的「涼白開」、「大白兔」系列取自國人童年特有的記憶。
國貨香水品牌對中國文化的理解更深刻透徹，更能與消費者建立起牢固的情感紐帶。每一款香水都有藏在香味背后的故事，國貨香水所傳達出的文化意境和情緒內涵也使得產品概念更加完整有深度。
2.強烈的爆品思維
品牌塑造是需要幾款明星產品來帶領的，如果能做出代表自身形象的爆款產品，無論是對品牌形象的打造，還是對消費者心智的占領來說都是一件非常有利的事。比如提到涼茶，人們就會想到“怕上火，就喝王老吉”；提到巧克力，人們就會想到“德芙，縱享絲滑”。
比如氣味圖書館，它的明星產品就是「涼白開」和「大白兔」系列，雖然這種勾起國人情懷的營銷方式可復制性比較強，繼氣味圖書館后，陸陸續續有很多國產品牌也推出了童年氣味系列的香水。最明顯的例子就是野獸青年的「綠豆沙」、「手指餅干」、「橘子汽水」香水。但是作為“第一個吃螃蟹”的品牌，氣味圖書館“懷舊鼻祖”的王座是不可撼動的，這也成了它的品牌招牌。
3.利用超級符號確定品牌調性
“從品牌的角度看品牌，恰如墜入鏡花水月，難有收獲；從人的角度看品牌，就會發現人的心智對品牌的深刻影響。”
氣味圖書館的「涼白開」、「大白兔」系列之所以能夠大賣，是因為它喚醒了絕大多數消費者童年共有的回憶，每個人在年少時都喝過鋁壺燒開后放涼的水，吃過奶香濃郁的大白兔。就算沒喝過，至少也都聽說過。「童年回憶」就是一個超級符號，它在很大程度上確立了氣味圖書館的調性。主打“氣味+懷舊”的策略使得人們在很長一段時間，聽到「懷舊香水」就會立刻想到氣味圖書館。
類似的，人們提到「青年香」，就能立刻想到野獸青年。不僅在于它善于尋找可以展現中國青年氣質共性的東西，比如“后浪”精神，也在于首次開創了「青年香」的香水品類，打造了「青年香」的超級符號。
4.采用東方美學的配稱體系
香氛產業所打造的不僅是物質上的產品，更是情感上的滿足，和與用戶內心的溝通。如何帶來「美」的體驗，是香氛產品的重中之重。
在這一點上，做到極致的當屬觀夏。
先從產品命名來說，「昆侖煮雪」、「頤和金桂」、「江南竹?！?、「書院蓮池」、「梅水煎茶」...這些產品的名字聽起來就已經帶著濃濃的中國韻味。
其次，從香味本身，到瓶身包裝，再到背后的概念，觀夏打造了一套獨特且完整的內容體系。在產品的后續宣傳和線下體驗上，觀夏也在身體力行的詮釋著「東方香」的概念。
觀夏將其在三里屯太古里的體驗店“觀夏客廳”定義為“洞穴客廳”，將水波、山石、云霧等元素融入門店裝潢之中。走進門店，顧客們首先看到的不是林林總總的商品，而是粗糲巖石，幽深的造景，撲鼻而來的是「昆侖煮雪」的味道，仿佛真的置身于昆侖山間。
觀夏并沒有在各大電商平臺開設旗艦店，只是開設了微信公眾號和小紅書旗艦店。觀夏的產品售賣渠道少而精，短短幾年就將微信公眾號打造成了百萬量級，但這也離不開公眾號極具東方美感的圖文排版。不少粉絲戲稱，點進觀夏的官方公眾號，好像點進了香水界的時尚芭莎。
觀夏于今年的2月17日推出了新品「梅水煎茶」，除了從不會讓人失望的海報設計和概念短片，觀夏在「梅水煎茶」的新品推文里以超然且抱樸含真的口吻講述了一位入山取雪煎茶的女俠故事，讀來，一下子就將人拉入霧靄茫茫的天地之間，飲一杯梅雪化水煎成的茶。
這些十分具有故事感的品牌概念，往往令消費者雖還未了解香調，就已經對產品心生向往。
5.既有顏值，又有高性價比
與定價在千元級別的大牌香水不同，國產香水主打的是親民路線。幾十塊幾百塊的定價將香水拉下奢侈品的神壇，融入成為人們生活中的日常消費品。新一代的香水消費者主要是學生和剛入職場的年輕人，大部分人沒有那么高的消費能力，但是又需要一款想起來展示自己的個性。這時，味道好聞又便宜的小眾國產香水就是不錯的選擇，況且大部分的國產香水包裝或具有滿滿的國潮元素，或擁有古色古香的東方韻味，單憑顏值上來說，就足以吸引大批偏愛東方元素的中國消費者。
結語
中國用香的歷史由來已久，可以追溯到先夏時期，在距今大學6000多年之前，古人們就已經開始用燃燒帶有香氣的柴木的方法來祭祀天地諸神。但是，盡管中國人用香已有千年歷史，香水行業在中國起步較晚、市場滲透率低，競爭力相比國際大牌還是弱了一些。據歐睿數據顯示,最近3年中國香水市場份額的前十均為國際品牌，而在互聯網聲量上沖入前十的國產品牌僅有氣味圖書館。
國產香水的定位大多在中低端，主打接地氣和性價比，在中高端板塊仍舊有些乏力。大部分國產香水目前還很難真正傳達出“高級感”，贏得香水專業玩家的青睞需要時間，想要出海更是有點困難。另外，雖然國產香水打造出不少經典的中國香水IP，但在原材料方面，中國將近80%的香精市場份額被歐洲的上市公司壟斷。加之國內調香師人才短缺，國際調香師大多都被國際大牌壟斷，人才資源十分匱乏。
品牌文化、原材料、調香師是支撐香水產業的三大命脈，可以預見到的是，雖然國內市場發展潛力巨大，國產香水品牌未來仍有很長的路要走。
參考資料：
《2021年是國貨香水突圍的最好時機嗎?》來源：許晴，宋巧巧，許文君
《本土香氛走紅，觀夏如何講述當代的東方香故事？》來源：品牌星球
《氣味圖書館的情懷牌》來源：劉子依
本文轉載自新消費智庫（ID：cychuangye），已獲授權，版權歸新消費智庫所有，未經許可不得翻譯或轉載。
CBNData行業社群會員免費招募啦！
人脈拓展 資源對接 情報分享 影響力打造 多重福利 ……
掃碼添加客服，加入精英社群
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
