對于百麗國際來說，市場的變化給了它攔腰一擊。
圖片來源：視覺中國
近日，百麗的鞋服業務部門以“百麗時尚”的名義向港交所遞交招股書，這是自2017年7月，百麗國際在港股私有化退市之后的又一新動作。
百麗，曾是傳統零售的標桿，乘著中國經濟飛速發展、整體國運昂揚向上的時代趨勢而崛起，卻又從高點滑落，并于2017年黯然退市，因此成了傳統企業無法快速轉身、無法跟上消費升級浪潮的典型。
時隔近五年，從“百麗國際”變身“百麗時尚”，再戰港股的大背景下，我們不禁疑惑：百麗在資本市場為何如此曲折？當初退市的問題解決了嗎？再次上市，它該如何給投資者帶來信心？
從零到頂，“美人”如何一統江湖？
“百麗”的名字取自法語Belle，意為“美人”。從1992年正式投產，到2012年達到頂峰，正是“美人”綻放，一統江湖的時期。
百麗的投產，源于中國大陸的生產成本優勢，商人鄧耀在香港設立鞋店，向中國大陸工廠發出訂單，再將生產出來的皮鞋運回香港及東南亞市場。
1992年，深圳百麗正式投產之際，鄧耀為百麗品牌爭取到遠超同類企業的30%的內銷權。
中國大陸市場蓬勃發展，五年之后鄧耀停止在港銷售，專注于中國大陸市場。
政策再次發生了變化。2004年，中國施行了《外商投資商業領域管理辦法》，百麗國際因此獲得零售業務許可，這也意味著百麗國際不需要再與百麗投資合作。到2005年8月，百麗國際順勢中止了與百麗投資的獨家分銷安排，并于2005年9月引入了摩根士丹利、鼎暉的投資，開始設立自有零售網絡。
無論是建立分銷體系，還是引入PE，百麗的每一步都踏準了節奏。
從1992年初創到2005年重組，百麗國際在14年間，將零售店總數增至2400余家，年均增長170家。
有人曾這樣描述當時的中國市場：“當你踏上中國的土地，年增長率為10%。如果位于街角，年增長率為20%。如果來到上海、北京和深圳等城市，年增長率為40%。最后，如果你足夠的好，年增長率可能是80-100%。”
百麗國際就吃準了這一波紅利。2006年，百麗國際的收入為62.39億元人民幣，同比增長260.2%，同期利潤為9.77億元人民幣。根據中國行業企業信息發布中心統計，百麗品牌的國內市場占有率在2006年達到8.2%，居于女鞋首位。
2007年5月23日，百麗在港股上市，以當天收盤價計算，市值達670億港元。四年后的2011年8月，百麗市值攀上1500億港元的巔峰，一度為港交所市值最大的中國大陸零售類公司。
風云突變，黯然退市
滾滾長江東逝水，是非成敗轉頭空。時代的車輪滾滾向前，誰又能扛住歷史變遷，穿越市場周期呢？
對于百麗國際來說，市場的變化給了它攔腰一擊。
首先，是百貨業態升級。
2012年到2013年，百貨業的寒冬來臨，銷售增長乏力。根據中國百貨協會數據，2012年，中國大陸81家大中型百貨零售企業銷售總額2282.7億元人民幣，同比增長僅8.92%，利潤同比下降6.14%，而此前的六年間，百貨業銷售收入平均年增長率是16.5%。
與之相對應的是新業態購物中心的快速興起。商業地產咨詢機構睿意德的報告顯示，2010年-2015年，中國中國大陸購物中心以每年15%-20%的速度增長，遠遠超過社會零售品總額。新業態購物中心則是大品牌、大店面，一個品牌動輒幾百上千平方，旗艦店、概念店，此起彼伏。
2012年，淘寶商城正式更名為“天貓”，宣告電商時代的全面開啟，中國電商行業以每年超過30%的增速崛起。
若要說百麗沒有積極擁抱電商，那是不準確的。2009年，百麗創建了自己的電商平臺“淘秀網”。2011年又成立了鞋類B2C平臺“優購網”，并將淘秀網的資源全面移植至優購網中。
然而，百麗雖然“觸網”早，但并沒有成氣候。
站在當時的時間節點，百麗沒有將天貓作為新的渠道發力點。這其實是零售行業的固定思維，任誰都知道，零售行業，渠道為王，渠道一定要掌握在自己手里。
事實上，當時的另一大女鞋品牌達芙妮也是自建電商渠道，2010年達芙妮與百度一同投資電商平臺“耀點100”，2011年底，達芙妮電商部門在高層的授意下，關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷渠道， 全力支持耀點100。
結果就是，隨著電商平臺的馬太效應加強，以淘寶為首的電商平臺迅速橫掃其他小規模電商平臺，像百麗這種沒有積極擁抱的品牌，都錯過了電商紅利期，陷入了線下渠道乏力、線上渠道缺失的窘境。
第三，是消費者偏好發生變化。
小鎮青年穿上皮鞋是時尚的代表，穿上皮鞋后繼而追求舒適，則是青年們觀念變化后，與自我達成的和解。
在鞋服消費市場，運動休閑化成為了明顯的趨勢。
在《第一財經》的采訪中曾經提到，2016年之前，百麗每年有60%的鞋款都是基于上一年暢銷款的“小修小改”。這意味著，一方面百麗對“流行”趨勢并不敏感，另一方面也未積極跟隨運動休閑這股潮流變化。
但若說百麗沒有運動休閑基因，也同樣是不準確的。
早在2006年，百麗收購了海外運動品牌國內分銷商滔博，分銷代理中國大陸市場的耐克、阿迪銷售。在2007年9月，百麗就獲得了FILA在中國大陸、中國香港地區、中國澳門地區的商標使用權。
FILA的經營則不盡如人意，僅過了兩年，百麗就將FILA的商標運營權轉給了安踏。
究其根本還在于，耐克、阿迪已經具有極強的品牌知名度，分銷商的作用在“穿針引線”，連接消費者的需求。而FILA當時在中國的知名度并不高，需求百麗盡全力培養，方可有所成就。
三大變化，讓百麗業績自2013年之后，進入下滑通道。2013年2月，百麗公告其上一財年凈利潤僅輕微增長。從2013-2014財年四季度開始，百麗的同店銷售額連續13個季度負增長；2015-2016財年，百麗凈利潤同比減少38.4%，盈利也開始了負增長。
百麗退市前最后一份年報顯示，其營收僅增長了2.2%，但凈利潤同比下降18.09%。2016年鞋類業務在公司總營收的占比已降至45.5%。同期，百麗運動、服飾業務銷售規模則同比增長15.4%，占總收入的比例由上年的48.3%上升至54.5%。
百麗公司管理層的反省不可謂不深刻，其在年報中自我剖析稱：“隨著消費者成熟度快速提升、零售渠道格局不斷變化，本集團過去行之有效的經營模式受到重大挑戰，很多傳統的成功要素逐漸變成劣勢。除了渠道戰略調整不夠到位，新型營銷方式有所缺失之外，在核心鞋類業務中，也出現了品牌形象老化、產品更新周期過長、設計感不足、性價比較低等諸多問題。”
2017年7月，“鞋王”百麗國際以531億港元的價格完成私有化，黯然退市。
重返容易，恢復榮光道阻且長？
百麗重返港股，但能否恢復以往的榮光呢？過去的近五年時間，百麗又做了什么彌補過去所犯下的“錯誤”？
從招股書來看，從2017年-2021年，百麗確實做出了一系列實質性的動作。
首先，在品牌矩陣上，百麗一手擁抱年輕人，一手重視高端線。2017年，百麗收購Initial，2018年收購73Hours和Toomanyshoes，2021拿下了潮牌Champion在中國大陸市場的鞋履代理和服飾分銷合作。
73Hours可以視為百麗對高端線的補充，Toomanyshoes和Initial、Champion則都屬于潮牌，分別覆蓋大眾潮鞋、中端潮流服飾和高端潮流服飾三個細分類別。招股書顯示，針對潮流時裝行業的“新業務事業部”的營收占比不小，且逐年上升，2019財年這部分業務的收入已經占到百麗總營收的12.2%，2020財年進一步增至13.7%。
其次，在渠道上，百麗一手收縮線下門店，一手加大電商投入。
百麗招股書所援引的弗若斯特沙利文報告顯示，2016年與2020年相比，中國時尚潮流市場中，百貨渠道的收入占比從28%降至19%。購物中心和線上渠道的收入規模則在不斷擴大。購物中心渠道產生的零售額占比從2016年的21.2%上升到2020年的28.8%。
百麗在渠道上亦順應了大勢，收縮線下門店，加大電商投入。
退市前的2017年2月底，百麗的鞋履門店總數是13062家，到2021年11月底，其門店總數為8193家，下降幅度高達37%。
在電商方面，百麗積極合作天貓京東等現有電商平臺以及抖音小紅書等新興社交平臺，加大網絡廣告和營銷活動的投入。招股書顯示，2019財年百麗在推廣和廣告費用上投入了7億元，2021年3至11月，為全力追趕同業的電商能力，百麗的推廣和廣告費用增加到8.9億元。
“砸錢”換來的收入占比連年攀升，2019財年、2020財年以及2021財年前九個月月，線上營收占比分別是16.4%，21.53%，25.6%。BELLE、STACCATO、TATA及BASTO在2021年天貓雙11期間占據了五大最暢銷時尚女鞋品牌中的四席。
再者在管理上，向“快時尚”品牌靠攏。
招股書顯示，以BELLE品牌為例，其在每季新品推出時，僅提前生產預計銷量約40%的產品，后期補單占銷售總額約30%，迭代新品則占到銷售總額約30%。這套上新打法確實可以很好地降低百麗的庫存風險。當季30%的“后期補單”，從向工廠下單后，最快15天就能送至門店；當季“迭代新品”從設計至最終產品送到門店的周期也能快至25天。
這種打法在快時尚品牌中已經非常成熟了。
從結果來看，百麗2019財年、2020財年和2021財年前九個月的營業收入分別為201.14億元、217.37億元和176.27億元。凈利潤分別為16.65億元、26.16億元和22.97億元。目前百麗在女鞋品牌領域的市場占有率為11.2%，仍然是時尚鞋履市場第一。
然而，在現有市場環境下，百麗能否越過上市之后業績攀升的坎、反擊低價私有化再上市“割韭菜”的質疑，還有待觀察。
首先，鞋服行業整體環境不穩，疊加疫情更是艱難。2020年之后，形成了一批鞋服企業的關停潮。2020年1月，真維斯宣布破產清算；2020年4月，快時尚品牌Esprit宣布退出亞洲零售市場；2020年8月，同為女鞋翹楚的另一品牌達芙妮宣布徹底退出實體零售。2020年11月，小眾潮牌Supreme宣布賣身；2022年初拉夏貝爾申請退市，并一度被債權人申請破產清算。
第二，FILA的成功有目共睹，Champion、73Hours等品牌的運營成熟度能否迅速形成支撐？
FILA自歸于安踏之后，為安踏實現了“再造一個安踏”的夢想。據安踏最新財報，FILA收入占比達44.2%，儼然已經成為了安踏的半壁江山。
FILA的成功讓一眾鞋服品牌開啟了買買買之旅，想要復制FILA模式。
特步收購了運動時尚品牌蓋世威和帕拉丁，以及專業跑步及戶外品牌索康尼和邁樂的大中華地區經營權，而蓋世威正是對標的安踏的FILA。李寧收購了香港休閑服飾品牌堡獅龍。匹克收購了瑞士戶外高端品牌奧索卡。安踏的收購之旅也一直在進行，旗下矩陣有Sprandi、DESCENTE、KROHNE、Amer Sports、始祖鳥等品牌。
但失敗的案例同樣不少，比如李寧曾經擁有Kappa、Lotto等國際品牌的中國商標權，但最終均以“分手”告終。
回到百麗，Champion、73Hours是否能夠給百麗時尚帶來更多新鮮血液呢？
可以說現在市場僅有一個FILA，但FILA的增速也在放緩，從最新財報數字看，FILA的收入增速2021H1相比2019H1，從68.2%下降到了45.1%。
最后，鞋服品牌的存貨問題始終是難題，這也是關系到品牌能否健康成長的關鍵所在。從招股書來看，截至2021年11月30日，百麗的存貨金額為46.71億元，減值虧損撥備2.57億元，該等減值虧損撥備主要歸因于淡季未能售出的存貨。
百麗重新上市，可以看做是一家老牌企業順勢而為之后的再度崛起，然而前路漫漫，風高浪急，一切都是未知之數。
本文轉載自深眸財經（ID：chutou0325），已獲授權，版權歸深眸財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。
CBNData行業社群會員免費招募啦！
人脈拓展 資源對接 情報分享 影響力打造 多重福利 ……
掃碼添加客服，加入精英社群
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
