入局社區團購的各大巨頭，如今仿佛被“套牢”。
圖片來源：pexels
沒有一家例外，滴滴、京東、美團、阿里、拼多多，均對社區團購業務線進行了較其他業務比例更大的人員調整。
各玩家從兩年前“不設上限”地“ALL IN”，到如今收縮止血，降低優先級，背后是對社區團購賽道的重新評估。
優化“重災區”
一年前，橙心躋身于社區團購“三巨頭”中，日單量超千萬，但就是這樣一個看似足以跑出規模效應的頭部玩家，于去年9月底全面轉型2B批發，如今已經關停全國所有社區團購業務。
在橙心優選之后，所有涉及社區團購的互聯網大廠，都對該業務線進行了調整。京喜拼拼在京東新一波優化中首當其沖。據36氪報道，優化比例在5-15%。除了人員變動以外，京喜拼拼還關閉了全國大半的市場。
美團優選方面，在年初就有高層人員變動，分管美團優選事業部的美團高級副總裁陳亮，脫離業務一線；2月份，美團優選的代理側出現裁員，在4月份美團的新一輪人員優化中，美團優選也成為主要對象之一。阿里MMC處境與美團類似，據《21世紀商業評論》報道，有淘菜菜員工爆料稱，某一網點9名社群運營員工，要裁撤1-2位。
多多買菜與其余玩家相比，收縮幅度較小，但也進行了小規模的人員優化。據自媒體《開曼4000》報道，此前別的部門轉崗支援社區團購業務的部分員工被調回原崗位，或進行轉崗。此外，多多買菜前端的部分團點進行合并，以此降低末端履約成本。
大廠尚且是裁撤收縮，上一波社區團購創業公司，幾近“全滅”。“老三團”中的同程生活、十薈團先后倒閉。唯一幸存的興盛優選，在近日也傳出收縮裁員的消息。
導致這些創業公司離場的直接因素在于，資本市場對社區團購平臺的估值邏輯被顛覆。
要知道，同程生活在2021年前共獲得8輪融資，估值超10億美元；而十薈團更是獲得7輪融資，金額累積超12億美元，估值一度超過300億人民幣。
但在去年下半年后，資本一轉此前的熱捧態度。據36氪-未來消費了解到，去年5月，十薈團開啟一輪新融資，目標為10億美元。但隨著政策嚴管、行業遇冷，部分玩家收縮后，沒有風險資本愿意與巨頭站在同一賽道中燒錢。
對此，十薈團不得已關停低效城市，并與阿里MMC整合。但最后，十薈團依舊沒能拿到預期資金，而已經大規模收縮的業務每季度依舊有超1億美元的成本口子，這導致其最后2021年年底關閉全部業務。
各玩家收縮，無新鮮血液注入，社區團購生意，似乎快要走向終局。
一方面，對于大廠來說，“降本增效”成了在當下大環境中的重中之重。因此，像前兩年那般燒錢異軍突起的玩家將不復存在，現有玩家將以“純零售生意”這一形態繼續競爭。
這意味著，各平臺占山為王將成為發展趨勢，競爭血腥度將大大降低。出現一家通吃全國性平臺的概率不太大，近幾個月一些地方性的小型社區團購平臺重新冒頭。
另一方面，風險資本的選擇也不再是社區團購頭部玩家。此前風險資本對于社區團購平臺的投資邏輯為，選擇行業內第一、第二的創業公司，使其與互聯網大廠競爭試圖跑出全國性超級平臺。但如今事實證明，想要以大量資金支撐，在短期內跑出大規模以求高估值的資本路徑，在社區團購這個本質零售生意里并不適用。
未來，社區團購賽道內或許會出現百萬、千萬量級的小型融資事件，一些地方性的社區團購平臺在風險資本支撐下，或可以跑出小而美的公司。
被誤判的賽道
在過去一年間，幾個頭部社區團購玩家都沒有完成年終目標。據《晚點LATEPOST》報道，美團優選、多多買菜二者2021目標為GMV1500億元，但都沒有完成，淘菜菜計劃日均4千萬單與3.5億GMV，同樣沒能實現。
在去年，社區團購在巨頭內部，還是一項被極為看重的業務線。在美團內部，美團優選就是王興最為看重的業務，不僅以王興在內的6名核心高層人員成立零售特別小組，還有美團員工透露，王興多次出現在優選部門的雙周會上。更別說劉強東“親自掛帥”的京喜拼拼，內部賽馬的淘菜菜等。
在公司頂級團隊的推動下，社區團購在去年卻表現平平。
一方面，營收不及預期與外部環境變化有關。2021年上半年出臺規定全面禁止C端補貼，這讓許多具備互聯網基因的玩家失速。原本可以用2到3年的低價策略培育用戶心智，這種互聯網打法幾乎失效，社區團購業務變成了一個純零售生意。同時，平臺培養起用戶消費習慣，做出規模效應的時間節點被大大推后。
另一方面，從某種程度來說，各玩家對于社區團購生意，也存在一定誤判。
首先，一些公司低估了社區團購的準入門檻。社區團購雖然看似是一個入局門檻不高的生意，但從橙心優選的案例中可以看出，此類薄利多銷，終端觸點多的零售生意，在精細化運營與供應鏈能力方面，有極高的難度。
其次，真正的社區團購市場規模，可能沒有想象中那么大。此前十薈團創始人認為，社區團購市場規模在5000億元，部分研究機構得出的結論是3000億元。但事實上，即便入局玩家強者遍地，但在日常購買行為中，社區團購渠道依舊沒有成為主流消費渠道。
原因還是在于社區團購模式本身，預定+自提，二者代表社區團購在購物時效與體驗兩處，都注定是弱項。社區團購唯一的強項在于低價，低價來源于團購所降低的生鮮產品報損率。
當一個平臺的主要競爭力為低價的時候，就意味著其主要用戶對價格極為敏感，其它渠道的價格波動會對社區團購平臺的銷量產生巨大影響；且平臺單筆訂單利潤將極低，甚至覆蓋不了中轉倉和物流的成本。
同時，受到自提點設施等現制，社區團購的SKU并不高，美團優選在1500以上，多多買菜在1000以上，這僅僅接近一家便利店的SKU數，比起大商超幾千上萬的SKU，社區團購并不能覆蓋消費者的一站式采買行為。
一些社區團購平臺以產地直采、優化流通環節的方式，試圖從生產端建立起業務壁壘。但以目前的進程來看，實現這一理想還遙遙無期。
據久謙中臺的報告顯示，美團優選和多多買菜的集采比例均在15%以下，大部分商品依舊是從二級、三級經銷商處批發。再加上配送至每一站點的物流費用，當前的社區團購模式在流通環節的成本上，甚至比傳統模式還高。
入局社區團購的各大巨頭，如今仿佛被“套牢”。若在此時退出，意味著過去幾年幾十上百億的投入，打了水漂；繼續深耕，又面對的是被拉長的盈利節點，與無法避免的巨額虧損。
但對不下牌桌的玩家來說，還有一個可以慶幸的點是，社區團購模式與共享單車等風口不同，被興盛優選等前輩驗證過，是可以跑通的，并不是以互聯網模式，而是以深耕區域的零售模式跑通。
巨頭們此次對社區團購業務的“節衣縮食”，意味著新一輪的“長跑”開始了。
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