電商發展浪潮中，百貨受到的沖擊比購物中心更明顯。
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在杭州，或許再也找不出第二家像豫豐祥這樣“用戶斷層”如此驚人的店鋪了。
豫豐祥坐落在中山中路，一公里之外便是著名的in77商圈——杭州年輕人最多的地方。從in77步行到豫豐祥不過10分鐘，但幾乎沒有年輕人會光顧這里。不來并非沒有緣由，簡單的門臉，白底黑字書寫著“百年老店”，這便在年輕消費群體中劃下了一條分割線。
但另一方面，豫豐祥在“老杭州人”那里卻是名氣極大。按店員的說法，“全杭州的老年人沒有不知道豫豐祥的。”
這家近百歲的老店比它的顧客還要老。在缺衣少吃的年代，作為匯集百貨的公司，豫豐祥自然不缺名氣。
從外部裝修到內部陳列，豫豐祥將百年老店的氣場書寫得淋漓盡致。這個氣場隔絕了來往的年輕人，卻又牢牢吸引了全杭州的老年人。與其說豫豐祥現在做的是中老年人的生意，不如說它照顧著中老年的生活所需。
但老年人終將離去，商業也不是真正的慈善，拋開百年老店這個名頭，豫豐祥仍是一家需要經營的百貨公司，當湯婆子進入博物館，豫豐祥還能賣什么呢？
只做“老年人”的生意
每天下午，豫豐祥店內都會播放音樂。不同于其他門店的高級音響，豫豐祥的音樂是從一臺小收音機里傳出來的。
豫豐祥成立于1925年，早年的它只是斗富三橋邊一家10㎡左右的小店。1944年搬到羊壩百貨商店，其中又經過多次轉折，最終才有了現在中山中路403號的外觀和規模。
收音機、湯婆子、水瓶塞、痰盂、紐扣、掛鐘……這些在現代化商業中心里見不到的“老古董”在豫豐祥內一應俱全，也定格了時代。
這些物件如今很難在現代化商場中尋得，之所以還在售賣更多是為了照顧老年人的需求。豫豐祥負責人盛海民曾在采訪中提到，豫豐祥很多產品不能盈利，但是有存在的理由。
此外，為了照顧老年人的付款方式，豫豐祥在支付寶、微信等電子付款方式外，仍然保留了傳統的人工記賬方式。
店里的營業員大多都是杭州本地的阿姨，她們都已經過了退休的年紀，在這里工作也有一定年頭。在沒有顧客光臨時，營業員阿姨們經常談天說地、嘮嘮家常。與如今購物中心里的門店相比，豫豐祥顯得更有人情味。
店內售賣的品牌大多都是老國貨，和百年老店的氣質渾然天成。進門便是護膚品的柜臺，孔鳳春和百雀羚兩個百年品牌并列其中，是豫豐祥主推的兩款護膚品。
孔鳳春成立于1862年，曾一度貴為皇家貢品，備受慈禧太后青睞。而百雀羚更是家喻戶曉的老國貨，在上世紀30年代深受胡蝶、阮玲玉等女明星喜愛，一度引領大上海的時尚風潮。
頗具特色的是，豫豐祥內孔鳳春的珍珠霜和白玉霜還可以按兩稱重。粉色的高級珍珠霜和白色的白玉霜，分別售賣5元/兩和2.5元/兩，顧客可以自帶瓶子來稱重帶走，這種在老杭州話里被稱為“零拷”的購買方式如今已不多見。
除了孔鳳春、百雀羚，豫豐祥里還有德生的收音機、柳浪的背心等，如今這些品牌在門店或是電商平臺都難以找到，但豫豐祥內則應有盡有。
此外，松下、飛利浦等國外知名品牌在豫豐祥中也有售賣。豫豐祥沒有刻意地賣老國貨消費情懷，而是實打實地根據顧客們的需求來決定售賣的商品。
每年換季時，豫豐祥都會適當地調整店內商品。“夏天的時候背心、短褲會多一點，到了冬天就會賣厚一點的棉服。”據營業員介紹，“現在生意做得還行，每天來的老年人還是很多的。”
據此前報道，豫豐祥在秋冬季節一天流水能達上萬元。而更早幾年，一上午的流水便能達到2萬多。
疫情期間，豫豐祥在天貓開起了門店，內衣物、護膚品均有上線，但從銷量來看并不出色。對于老杭州人而言，他們或許更喜歡去豫豐祥門店里逛一逛、挑一挑，再和營業員們聊一聊。購買商品于他們而言不僅是消費，更是對閑散時光的消遣。
無論是從售賣的商品還是從門店的顧客都能看出，如今豫豐祥專注于做老年人的生意。據第七次人口普查數據，杭州市60歲以上常住人口為201萬，短期來看，豫豐祥的用戶基數足夠，又有百年老字號的品牌沉淀，老年人的生意似乎不成問題。
但仔細思考會發現，豫豐祥其實做的只是“那一批”老年人的生意。于前者而言，總有人會老去，也總有生意可做；但于后者而言，代際更替，作為一代人的記憶，豫豐祥可能會被遺棄在現代商業文明的角落。
百貨行業成末日黃花？
拋開百年老店的文化底色，豫豐祥本質上依然是一家經營日化百貨的公司。作為老字號，豫豐祥是百貨行業里小眾且特殊的存在，但即便是更具代表性的百貨業巨頭，近幾年過得也不太滋潤。
去年11月30日，位于廣州越秀區的王府井百貨宣布停止營業，對于關店原因，王府井稱是因商場物業租賃合同到期。
但虧損的事實早已寫在了財報上。2020年，廣州王府井受到疫情沖擊創下了虧損1513萬元的新低。這一疲軟態勢又延續到了2021年，據2021半年報顯示，上半年廣州王府井百貨虧損達433.5萬元。
事實上，早幾年前，廣州王府井百貨的業績便連年走低。歷年財報數據顯示，從2016年到2019年，廣州王府井百貨的凈利潤分別為862.6萬元、744.7萬元、178萬元及175萬元。短短1年半內，廣州王府井百貨便直接虧光了之前四年賺到的錢。
無獨有偶，新世界百貨成都店也于今年3月20日停止營業，而在閉店之前，新世界百貨也于近年陸續關閉了大連、沈陽、武漢等多家經營不善的門店。
成立于1993年的新世界百貨是香港新世界集團在內地的零售旗艦，高峰時期在內地17個城市擁有近40家大型百貨店。但近年來業績表現低迷，門店陸續關閉，目前在內地還剩20余家百貨店及購物中心。
據《2021-2022年中國百貨零售業發展報告》顯示，從2017年到2021年，中國百貨業的增長呈逐年下降趨勢，2020年出現了9.8%的負增長，相比于超市、便利店、專業店等其他業態，增長率最低。直到2021年才有所緩和，全年增長11.7%。
百貨行業受沖擊的原因多樣。首先是疫情的影響，百貨行業是典型的倚重線下的業態，持續不斷的疫情嚴重限制了門店的客流。據贏商網此前統計，受疫情影響，2020年47家上市百貨企業中超九成營收下跌，24家跌幅超50%，營收總額和凈利潤分別同比下降43.81%和59.94%。
此外，門店位置也是影響因素。老百貨巨頭們起家較早，不少巨頭在城市發展初期便開疆拓土，而隨著城市的變遷，商業中心不斷遷移，百貨原有的地理優勢也逐漸消失。
以廣州王府井百貨為例，據公開資料顯示，2021年二季度廣州全市零售物業空置率為4.5%，但廣州王府井百貨所在的越秀商圈空置率高達8.2%。與其他商圈相比，越秀商圈的空置率排第一。
另一邊的新世界百貨成都店位于鹽市口-天府廣場商圈，近年來，隨著春遠洋太古里商圈的崛起，鹽市口的繁華程度也大不如前。
在經營模式上，百貨與購物中心不同。購物中心的直接客戶是零售商，而百貨的直接客戶則是消費者，前者通過租金盈利，后者通過專柜的銷售收入分成盈利。在客流受限的情況下，靠收租顯然比靠分成更穩定。
傳統百貨業發展降速讓不少企業開始謀求轉型。老牌百貨巨頭王府井如今除了百貨業外，還擁有奧特萊斯、購物中心、超市、免稅店以及線上5大業態。
其中奧特萊斯和購物中心發展迅速，據2021年半年報顯示，奧萊和購物中心營業收入同比去年分別增長56.04%和48.67%，另外，其毛利率分別高達64%和44.07%，遠高于百貨業態。
此外，通過兼并重組，不少百貨巨頭整體規模進一步擴大。王府井于去年10月完成了對首商股份的吸收合并，同時擴銷增效，深化門店轉型，加上疫情的緩和，百貨業態才逐漸回暖。
中國百貨商業協會秘書長楊青松認為，2021年百貨業態恢復有三方面原因，一是因為2020年受疫情影響嚴重，基數較低；二是疫情阻擋了中國游客出國，回流境內的消費不少由百貨承接；三是近年來百貨行業升級改造顯效，商品經營能力和消費體驗有所提升。
新集合店成解法？
中國第一棟百貨大樓——北京市百貨大樓成立于1955年，是王府井百貨的前身。
百貨作為一種消費業態最早是為了解決居民的衣食住行，在缺衣少吃、物質不富足的年代，逛百貨是一種奢侈的象征。
但隨著經濟技術的發展，生活資料日漸豐富，消費者早已過了寅吃卯糧的時代，承載零售功能、滿足消費者購物需求的百貨業在如今顯得較為單薄。
將百貨與購物中心相比可以發現，對消費者而言，百貨的價值在于滿足日常的購物需求，而購物中心的價值則在于滿足生活需求。相比于單純的購物，將吃喝玩樂做成一條龍服務的購物中心顯然更符合消費者的期待。
也正因如此，在電商發展浪潮中，百貨受到的沖擊比購物中心更明顯，好比購物中心吃喝玩樂的門店越來越多。
從更深層來看，購物中心是實施統一管理分散經營的商業集合體，而百貨則是實施自行管理自行經營的商業集成商。兩者的區別在于前者是“搭臺請人唱戲”，后者是“搭臺自己唱戲”。
相比于百貨，購物中心在自身的角色定位上更加明確，其目的在于消費空間的打造，讓商場和入駐的品牌實現共生共贏，這比起百貨“又搭臺子又唱戲”顯然更有優勢。
但百貨的困境并非無法可解，作為線下業態，回歸用戶體驗是大勢所趨，近些年爆紅的潮流集合店或許能夠給老百貨們提供一些新思路。
譬如，憑借契合Z世代需求迅速出圈的KK集團、潮流實驗室、番茄口袋等都是典型的潮流零售玩家。商品門類涵蓋了飾品、美妝、食品、飲料酒水、服飾、日用品、文具、玩具及寵物相關用品。
與眾不同的沉浸式購物體驗、潮流創意空間布局以及符合Z世代口味的選品策略，他們迅速與傳統日化百貨立刻拉開了差距，也在不斷沖擊市場，形成了新的格局。
弗若斯特沙利文的報告曾指出，預計2025年潮流零售市場規模將達到4750億元，未來五年CAGR為19.5%，同時細分市場中，精品集合、美妝、潮流玩具市場占比合計超90%，精品集合占比第一。
潮流集合店層出不窮，在品類上也逐漸更加細分。KKV、九木雜物社等主打生活方式，在SKU方面也更加多樣化，頭飾、彩妝、家居、文具一應俱全。
具有地標性的潮流消費場景、密集的社群活動，成為了潮流集合店的必要條件，也為全國范圍的擴張帶來了可能性。
在潮玩、美學逐漸成為新的生活方式之時，潮流集合店的故事關乎未來。
觀潮新消費據公開信息不完全統計，2021年集合店行業共發生融資事件14起，獲得數億元融資的品牌不在少數。阿里、京東、小米、IDG資本、凱輝基金、經緯創投等均有入局。
饒是如此，潮流集合店相比于老百貨巨頭仍然是早期玩家，門店同質化嚴重、自有品牌占有率低都是目前存在的問題。但對于Z世代的把握，潮流集合店仍然給百貨巨頭提供了新的思路。
結語
從龍翔橋所在的延安路到豫豐祥坐落的中山中路不到1公里的距離，卻彰顯了截然不同的市井畫像——以延安路為代表的商圈是年輕人的世界，上了年紀的人甚至會在這里迷路；而以中山中路為代表的街道卻是老杭州人的天下，從南到北幾乎被老字號占據。
扎根老杭州人的豫豐祥或許會在經年累月的經營中迸發出獨特的道路，又或許會隨著老一輩人被遺忘在歷史當中。但無論世事怎樣變遷，服務老百姓日常生活所需的百貨業卻不會消亡。
潮流集合店在百貨業發展降速時異軍突起，通過對年輕人消費心態的拿捏成為不可忽視的力量。在新老碰撞的過程中，隨潮翻涌。
從中山中路走到延安路不過10分鐘，而豫豐祥是否會從“老年人的雜貨鋪”走向年輕人，又需要多久都仍未可知。答案寫在未來，卻決定于現在。
本文轉載自觀潮新消費（ID：TideSight），已獲授權，版權歸觀潮新消費所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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