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“春日限定”盯上年輕人的錢包：櫻花、草莓成唯一解？

如何將老元素幻化出新花樣，或是引入新元素加入是所有品牌都要面臨的難題。

喬雪Tech星球2022年4月26日
最美人間四月天，本是萬物復蘇、生機盎然的時節，我們應該去哪里感受春天？是遠方的山川湖海，還是近郊的野山小溪，或者城市公園的草地。
而事實是，更多人是在“春日限定”里最先嗅到春天的氣息，消費主義早已席卷進每一個節日里，商家們將春天的氣息鎖在玻璃瓶、易拉罐，甚至每個充滿氮氣的薯片袋子里。
當咖啡、氣泡水、新式茶飲等每一個新消費賽道，都擠進了滿滿當當的對手時，更多的玩家只能在自己的領域中創造出一個又一個節日，他們將時間線拉長，給整個春天貼上限定，讓春天變得好賣。
但事實或許并非如此。

扎堆的“春日限定”瞄上年輕人的錢包

季節限定并不是新鮮事。
中國人講究“時令”，二十四節氣，每一種節氣都有對應的食材，隨時節而不斷交替的飲食文化也體現在中餐里。如果說，有一款食物最能代表春天的味道，你能想到的應季食材是什么？香椿、春筍，還是榆錢兒。在大多數傳統民眾的眼中，春天大概是綠色的。
但標著“季節限定”的消費品們給出的答案是櫻花、白桃和草莓。沒錯，在新消費當下的品牌和商家眼中，春天是粉色的。
早在2月，善于營造熱點的瑞幸就將目光鎖定在櫻花上，珞珈櫻花拿鐵、櫻花白巧瑞納冰、粉櫻荔荔大福等多款新品，通過高頻次的季節限定產品上新，將櫻花的概念打造到底。
星巴克緊隨其后，上市了櫻花初綻星冰樂、拿鐵、春櫻白桃雪山蛋糕等產品，就連它的周邊也圍繞櫻花主題，推出了電腦包、水杯、禮盒等產品。
值得一提的是，櫻花拿鐵已經是老選手，今年的回歸又加上了草莓的熱度。
同樣回爐重造的還有元氣森林春季限定櫻花白葡萄氣泡水，該口味自2020年春季上市后已連續推出兩年，今年的特別版本仍是“新瓶裝舊水”，不同點是在低于零下的狀態下，瓶身上能綻放朵朵櫻花。Tech星球統計發現，元氣森林16種口味里，有9款是限定款產品。
去年，油柑、芭樂、椰子、黃皮等各種小眾水果都被拿來大戰，今年春天，商家們自然也不愿放過櫻花的熱點。奈雪的茶推出霸氣櫻花楂楂莓、櫻櫻拿鐵、櫻花蜜桃千層和櫻花白桃軟歐包等產品，CoCo、茶百道等品牌也都以“春天第一杯”為主題，推出櫻花、草莓、荔枝季節限定產品。
圖片
圖源：奈雪的茶小紅書截圖。
薯片也想蹭上這波行情，樂事推出櫻花蝦等三個口味的限定款。連泡面品牌也推出春日櫻花限定，但櫻花風味并未體現在湯料里，而是將面餅染成了粉紅色。
圖片
圖源：統一天貓旗艦店截圖。
春日限定的魔力不僅局限在食品領域，美妝、個護都在趕上這趟春日熱點班車，比如全棉時代推出了春季限定系列洗臉巾，營銷文案上是這樣描述的，“春日限定系列的外觀更具綠意，放眼望去，仿佛能感受到晚風輕輕吹送了落日晚霞、櫻花在微雨的親吻下搖晃……那些春日的美好，似乎慢慢都能從眼前出現。”但其實，限定其實就是換個新包裝。
越來越多的品牌開始注重季節性，或者說，越來越多的新消費品不愿放過年輕人的錢包，春天只是一個由頭。

消費者不想再當大冤種？

小紅書博主Rina分享了自己購買的一堆春日限定食品，很快就收獲過千點贊，她也誠懇地分享了感受，不好吃，不會再買。“我想沒有哪個女生會拒絕粉色吧，櫻花、草莓、蜜桃都是一些春天的象征，這也是這條分享能爆的原因，大家都喜歡美好的東西”，她告訴Tech星球。
雖然買的很多款她基本就嘗了一兩口，沒能吃完。但能獲得不多的流量，還是讓Rina覺得值了。
另一位小紅書博主芝士，在購買了某品牌的春日限定桃花冰淇淋后評價“販賣春天的浪漫，又多了一個愛上北京的理由”，收獲近600點贊，3000收藏，儼然成為新晉流量密碼。
“一款零食，必須在2秒內抓住消費者的心”，這是食品研發人小林正典時常提起的法則。在顏值主宰的消費環境里，消費者們對于產品包裝設計和審美越來越高。季節限定款產品不謀而合地瞄準靶心，巧妙地利用高顏值在2秒內就鎖定打工人們的錢包。
小紅書博主Rina和芝士因為顏值入坑，而她們的視頻收獲不錯的流量，也剛好佐證了顏值對消費者的吸引力。
不過，好看是吸引消費者的一方面，另一面是季節限定也精準地捕捉到了那群禁不住好奇，躍躍欲試的群體。
陳翔購買了今年新出的三種春日限定味薯片，“我就是那種特別愿意嘗試新鮮事物的人，今年的口味讓我又喚起了去年汽水味薯片的記憶。我立馬給我朋友發信息讓他別買，可惜他已經買了，所以可以看出，我們都是一群愿意嘗試新鮮事物的人，如果明年再出新口味，我可能還是會忍不住嘗試一下。”
也有許多消費者在獵奇的購買后紛紛表示后悔，“櫻花有多好看，櫻花口味的東西就有多難吃”，“櫻花味等于洗潔精味，味道不行，當過一次大冤種不會再當”，“吃了一塊櫻花口味冰淇淋，吃完了半小時后打嗝還有一股類似汽油的味道。”
但更多消費者不知道的是，櫻花本身是只有很淡香味，幾乎清淡如水，更談不上好吃，因此很多季節限定的櫻花產品，更多是在“捆綁”櫻花，比如櫻花柚子餅干更多的是柚子味、櫻花白桃酸奶更多是桃子味。
更關鍵的是，在國內的食用標準體系內，櫻花是不可以作為可食用花卉添加進食材里的，市面上的櫻花產品幾乎全都是不含櫻花的產品。櫻花風味的背后是香精、糖精、人工添加劑堆砌出的味道。
春日限定，購買的更多是一種情緒共鳴和社交價值。比如，春日限定呈現出的“浪漫”“情懷”“儀式感”，向更多人展示了某種“理想生活”，正是這份“儀式感”也暗中承擔了生意溢價的空間。Tech星球發現，一般中包薯片的規格都是135g，一包136g黃瓜味的薯片售價是10元，而一包116g櫻花蝦味的薯片售價是13元，重量少了，價格卻上去了。
口味欠佳，份量減少，不少消費者不愿意再進入春日限定的套路里。

請放過櫻花，也放過消費者

“春日限定”，從本質上來說，是人為地制造一種稀缺性。
季節性的短暫性烘托加上“限定”兩個字，潛在內涵是如果錯過，就一定會后悔。“限定”其實也是另一種饑餓營銷，讓消費者快速做出決策。
而對于消費者們來說，錯過某種東西的恐懼，似乎比獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。春日限定以季節局限了購買的時間，也將更能激發消費者的獵奇、補償的心理。這也是聯名、限量或者季節限定等配方，被商家屢試不爽的原因。
得不到的越是騷動，越帶有稀缺性，就越能凸顯產品價值。如同冬奧會的冰墩墩，越是難買，越是想得到。
此外，季節限定是用季節將品牌和產品捆綁的招數。這就不得不提到鄰國日本，“圣誕節吃炸雞”這一經典營銷案例?？系禄鶆傔M入日本的時候，日本民眾對此的接受度并不高，另一方面，日本人沒有過圣誕節的習俗。
恰逢那年的圣誕節，肯德基的經理聽到在日外國人抱怨圣誕節無法吃到火雞，聯想到不如用炸雞替代。于是，肯德基順勢推出圣誕聚會桶，還讓桑德斯上校cosplay成圣誕老人，并聲稱吃炸雞是西方圣誕節習俗。
隨后，肯德基以一句“圣誕節就是要肯德基”海量在電視廣告的強力推廣，這之后，圣誕節和肯德基形成了強綁定關系。直到現在，肯德基每年都會推出圣誕限定套餐，圣誕節吃肯德基這一概念深入人心。
而時下流行的春日限定，不過是一次“圣誕節吃肯德基”的翻版，季節性營銷的必要性不僅體現在，為消費者制造需求：無限美好的春天來了，只需要不高的成本就能獲得這個春天的一些聯系，好不好吃或者復購并不重要，重要的是更多人愿意嘗試，下一年，再換個包裝繼續。
另一重意義是，工業化的食品本身就利用保鮮劑、將食物的周期盡可能延長，所以季節不是限制的原因，但隨著消費市場的不斷飽和，在消費升級的作用力驅動下，商家們只能以不斷出“新奇、小眾、獵奇”的新品的方式來獲得聲量和銷量。
新消費品都卷在節日的節點里，拼營銷、拼流量，人無我有最為致命，流量和生意就會被別人搶走，因此，才造成了春日限定不再稀缺，甚至有點泛濫。
“春日上新我理解，問題是春天不只有櫻花，可以多傳播一些更具中國文化特色的花，像是茉莉花、風信子，牡丹都比櫻花更有特點和新意，才是更有價值的。而且，春天的代表也不僅僅局限在花，草、樹、能利用的元素太多了，沒有新意哪來的消費欲望。”美食up主“小楊哥“向Tech星球表明看法。
的確，每一年的春天，櫻花、草莓、桃子的扎堆，呈現出的是新消費品牌們不愿創新，淹沒了差異性，如何將老元素幻化出新花樣，或是引入新元素加入是所有品牌都要面臨的難題。
當季節變成了一種經濟性的行為，緊隨流行提供應季商品只是基礎，能夠在此之上，讓春之限定成為每個消費者真正期待的“限定”，才是品牌力、產品力比拼的關鍵。制造“春之味”，不僅是利用噱頭和熱點，而是真正利用限定食材抓住消費者們的“春之胃”，才能真正實現掘金“春日經濟”，打開消費者錢包。
而一款好的產品完全有可能成為四季暢銷品，比如青團。數據顯示，青團在濟南和青島的盒馬門店上市僅兩周，銷量增長就超過了200%；線上平臺叮咚買菜，平臺每天可售出20000多份。也正是這樣可觀的銷量和過硬的產品質量，讓本身是只在春季才有的青團，突破時節，讓消費者可以在大雪飄臨的寒冬，品嘗春天。
否則，請放過櫻花，也放過消費者。
本文轉載自Tech星球（ID：tech618），已獲授權，版權歸Tech星球所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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