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失去“國貨濾鏡”后，小家電能否闖出大市場？

快速崛起的小家電行業也面臨各種問題。

顧硯鞭牛士2022年4月27日
近日，“沉浸式回家”視頻受到網友追捧，視頻中出現的小家電也受到關注。國內的智能小家電也一路火到國外，不少國外網友紛紛表示對“中國智造”上頭。
從業者告訴鞭牛士，小家電概念的突然興起，主要受銀發經濟、獨身經濟、懶人經濟三點的影響，疫情的出現更是進一步催化了小家電行業的爆發。
火爆之外，小家電行業也在面臨技術壁壘低、原材料價格上漲、質量品控等問題，各個品牌都在積極尋找應對策略。

“沉浸式回家”

結束一天的工作回到家，指紋解鎖進門，來到客廳用新買的凈飲機，選擇合適的溫度泡杯檸檬茶，然后開始給貓咪的小窩用藍光消毒噴霧器消毒，再從貓窩里熟練的拽出貓咪藏的襪子，放到內衣褲洗衣機里選擇模式清洗，機器洗襪子的空檔，用電動拖把打掃一下衛生。衛生收拾妥當之后，用空氣炸鍋炸個雞塊，打開投影，雞塊瞬間變成追劇小零食。之后在浴室使用藍牙播放器邊洗澡邊放著喜歡的音樂。
這是家居博主“麻花醬Boo”的“沉浸式回家”視頻，這段短短三分鐘的視頻在小紅書收獲了18萬點贊。
在小紅書、抖音等平臺，有不少博主像“麻花醬Boo”一樣分享自己的回家視角，幾乎每條視頻都是相似的環節設計。
圖片
這些視頻從一進家門開始的智能門鎖、洗手間的自動泡沫洗手機、消毒噴霧機、凈飲機、內衣褲洗衣機、掃地機器人、空氣炸鍋、投影儀、音響等各類智能小家電自然成了主角，因為其便捷理想化的生活場景，此類視頻受到眾多網友的追捧。
不少彈幕和評論留言表示“我夢想中的生活”“這不是我期待的生活嗎”，當然也有不少留言詢問視頻中出現的家居產品、智能家電。
比如“一切皆可炸”的空氣炸鍋，使用者陽陽表示：“很方便，每天都在用空氣炸鍋炸東西。”但同樣因為被種草而購置了空氣炸鍋的消費者瀟瀟則向鞭牛士表示：“用了一次就放在廚房吃灰了，懶人還是不要折騰了。”
除了在國內社交平臺備受追捧，國內的智能小家電也一路火到國外。
近期，眾多海外視頻創作者分享購置的中國智能小家電的開箱和使用感受，向外國網友安利自動喂貓機、自動泡沫洗手液、直飲機等智能小家電，讓外國網友大呼神奇。
目前，在TikTok上中國智能小家電相關內容播放量已經達到1.3億，不少網友表示“中國智造”上頭。
《2020上半年中國家電市場報告》顯示，2020年上半年，在我國家電市場同比下降14.13%的環境下，小家電卻以線上780億元的零售額，逆勢同比上漲12.4%。2020下半年，僅雙十一當天的第一個小時，天貓商城的313個小家電品牌的成交額，就比去年同期增長超過1000%。
數據顯示，中國小家電市場在2020年達到了4500億元級別的規模，并有望在2023年超過6000億元。而在全球范圍內，小家電市場總收入預計達2164億美元。
近期，智能洗碗機制造商輕美電器獲得數千萬A輪融資，元鼎智能、樂生智能等均完成數億元融資。此外，字節跳動、小米集團、順為資本等都在重倉小家電的賽道。

“快速收割”的小家電

2000年以前，冰箱、洗衣機等大型家電已在中國普及，但在當時家電還沒有大小之分，“小家電”概念是近幾年才新興起來的。
“20年開始明顯感受到接到的小家電類產品的推廣數量增加了。”家電內容服務商阿泰向鞭牛士表示。
小家電概念的突然興起，主要受銀發經濟、獨身經濟、懶人經濟三點的影響。我國人口結構的變化，老齡化程度加深，獨居時代來臨。由此催生了銀發經濟和獨身經濟。
根據貝殼研究院《新獨居時代報告》顯示，預計到2020年我國獨居人群將會達到2億人。隨著獨居時代的來臨，新消費開始更注重滿足用戶個人感受和提升其生活品質。解放雙手，讓生活變得更精致的小家電則剛好契合用戶需求。
并且得益于目前懶人經濟的持續升溫，“花錢買省事兒”成了很多消費者的心理，智能小家電的出現剛好能夠滿足這部分需求。
除此之外，疫情的出現更是進一步催化了小家電行業的爆發。
“從提供的能量不同，小家電大致可以劃為電動類和電熱類。”小家電從業人員羅伊告訴鞭牛士。
電動類家電的運行核心是電機，例如吸塵器、吹風機、破壁機、空氣凈化器等清潔電器都屬于電動類小家電。而電熱類則是指電熱水壺、養生壺、電飯煲、酸奶機等。
“但這兩類除了核心部件外沒有技術壁壘，而核心部件依賴進口，所以任何企業都可以進來。”羅伊稱。
據青山資本統計，國內共24家上市公司布局小家電賽道，其中6家公司以小家電起家，小熊、新寶在中小板上市，萊克電氣、科沃斯登陸A股主板，石頭科技、北鼎2020年分別成功沖擊科創板、創業板。
并且還催生了一批代工廠上市，近期飛利浦、小熊電器等知名品牌代工廠比依電器中簽，即將在上交所主板上市；小家電代工廠德爾瑪也發布招股書。
整體而言，傳統類小家電市場的線下渠道，如電飯煲、電磁爐等，已形成美的、蘇泊爾、九陽“三足鼎立”的競爭態勢，市場集中度高。
根據奧維云網數據，2020年，主要小家電品類TOP5線下市場集中度在85%以上，而豆漿機、電磁爐、電壓力鍋等品類集中度均超95%，新銳品牌在傳統品類線下渠道中實現突圍并非易事。
但2015年以來，以小熊、新寶、科沃斯、北鼎等為代表的小家電均由早期的代工業務，向自主品牌業務轉變。他們避開線下的紅海，抓住了互聯網電商、網紅直播的紅利。
“這個行業就是要快。”羅伊表示，“這行業有一個明顯的弊端就是做不長久，由于技術含量低、投入小，一個東西興起之后，普及率很快，商家的跟進速度也很快”。

“喜憂參半”的小家電

快速崛起的小家電行業也面臨各種問題，首當其沖的就是研發投入低，產品沒有什么護城河。
與長時間深耕在小家電行業的蘇泊爾、九陽、美的等相比，隨著行業火熱沖出來的新興家電企業明顯研發不足。
以小熊電器為例，盡管近年來其研發費用投入不斷增加，2021年其研發費用為1.3億元，在總營收中的比重僅為3.6%，為同期九陽股份的36%。
根據德爾瑪招股書顯示，2021年1-6月，德爾瑪的研發成本約為5128.98萬元，占營收比例4.11%，而其同期銷售費用卻高達1.8847億元，占比達到15.11%。比依股份的研發費用也僅占其營收比重的3%左右。
“對于制造業來說，最重要的不是工廠，而是研發。”羅伊告訴鞭牛士。
此外，小家電行業還面臨原材料價格上漲的問題。
小熊電器在此前的業績會上曾直言，公司目前的當務之急是“應對原材料價格大幅上漲”。
“從2020年底開始上漲一直延續到現在，這么長時間的漲價是我們預期不到的，對企業經營有很大的壓力。”小熊電器表示，芯片等原材料價格大幅上漲不僅增加了企業成本，也會影響公司盈利情況。
原材料價格上漲是行業共同面臨的問題。
“原材料價格一上漲，我們就很緊張。”羅伊表示，因為小家電行業已經有完成的供應鏈體系，本身沒什么技術含量，拼的就是成本優勢，所以原材料一旦上漲，利潤馬上就會被壓縮。
“比如戴森的電機每分鐘1W轉，這個轉速國內品牌還達不到，能達到的價格沒有優勢。”阿泰告訴鞭牛士，“拼的就是同比生產核心部件的性價比。”
阿泰表示，目前，國貨小家電品牌靠顏值、價格、國貨之光流量、渠道滲透率在市場中搶占了一席之地。等到國貨濾鏡褪去，核心技術才是產品真正的護城河。
除此之外，智能小家電還面臨質量、品控問題。
根據中國消費者協會公布的2021年全國消協組織受理投訴情況的統計結果中，家用電子電器類投訴量位居首位，其中廚電小家電投訴量超過1萬件。
2021年5月份，小熊電器一款安撫奶嘴被查出不合格；加濕器被西藏市場監督管理局列入2021年第三批產品質量監督抽查不合格產品及企業名單里。今年3月份，小熊電器的電水壺被檢查出沸水斷電不合標準。
購物平臺的評價和黑貓投訴等平臺中，小熊電器的產品質量問題更是屢見不鮮。
小家電消費者越越向鞭牛士表示：“給家人買過天貓精靈，但是體驗下來覺得不夠智能，有點雞肋。”
而上述博主視頻中出現的“內衣褲洗衣機”，也被吐槽是智商稅，“洗不干凈”“洗到一半卡住不能用”“使用個把月就紅色燈故障”等吐槽聲音不斷。
業內人士也向鞭牛士透露：“吹風機品牌素士品控就有所下降。”
針對這些問題，各個品牌都在尋找應對戰略
小熊、北鼎等開始拓展品類。2021年開始，小熊開始向個護、生活電器市場拓展，推出無線手持吸塵器等。
而以養生壺起家的北鼎則開始拓展其周邊場景消費，推出了銀耳、花草茶等系列周邊產品。根據其財報，北鼎的非電類周邊產品同比大增85%，電器與非電產品的營收占比升至7:3。
不僅如此，根據海外數據調研機構statista的數據，預計到2025年，小家電在全球范圍的銷售規模將超過2300億美元。作為出口優勢品類，越來越多的賣家將目光投向了小家電出海。
去年7月，小熊電器宣布正在布局跨境電商業務。九陽也在深交所互動易平臺表示，今年以來公司已開始積極布局海外市場，目前已經開始涉足跨境電商業務。
“技術國產化是目前小家電行業最需要解決的問題。”羅伊向鞭牛士表示，目前國內小家電企業還是被扼住喉嚨的階段，關鍵的芯片技術主要依賴進口。
就以普通的電熱壺為例，其中10-20%的成本都花費到了芯片上去，導致供應鏈很難賺到錢。
雖然產品研發和出海都有不小的挑戰，但是從業者依然信心滿滿。
“我認為未來小家電行業會遍地開花，出現在各種場景中。”羅伊表示。
易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤則向鞭牛士表示依然看好小家電行業的發展：“因為智能代表更高的使用效率和體驗，符合未來的發展趨勢。”
本文轉載自鞭牛士（ID：bianews8），已獲授權，版權歸鞭牛士所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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