咖啡賽道又為何如此“燙手”，品牌如何讓消費者“喝個明白”？
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早起喝一杯咖啡，午飯后來一根神仙煙，下午茶時刻沏壺茶，聚會時還要小酌幾杯酒，你是否也對這些習慣上癮？
美國作家戴維·考特萊特《上癮五百年：煙、酒、咖啡和鴉片的歷史》里面提到，植物學者早就注意到，能夠使人產生快感的植物往往比提供主食植物擴散得更快，擴散幅度也更大。
縱觀整個消費市場，咖啡和酒飲無疑是當前討論最熱烈的話題之一。去年，“早C晚A”的興起更是讓年輕人和上班一族的身體里流淌著咖啡與酒精，大家心甘情愿成為咖啡館、酒吧的氣氛組成員，咖啡作為白天工作的開啟鍵，酒精用作黑夜放松的關機鍵，二者早已深深滲透到人們的生活中。
一時之間，感覺中國到處都在喝咖啡、賣咖啡，隨著咖啡文化在國內大范圍推廣和普及，咖啡領域也愈發向精細化、專業化的方向發展，各種新銳咖啡品牌、咖啡產品、咖啡館如雨后春筍般涌現。
據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。
咖啡“入籍”中國，經歷了什么？
外來的啟蒙
早在4000多年前，偏遠的非洲埃塞俄比亞咖法地區牧民就發現咀嚼咖啡豆可以提神，從這里開始，咖啡被傳向經由阿拉伯半島南部的也門、阿拉伯半島和埃及，在埃及咖啡的發展異常迅猛，并很快流行開來并傳入伊斯蘭教圣地麥加和麥地納，再傳入開羅和伊斯坦布爾及伊朗地區。之后，出口商將咖啡豆運往南歐，作為異國“一種新型癮品”賣到威尼斯，并于17世紀40年代在歐洲地區成為普遍的商品融入當地的風俗習慣中，咖啡得以興旺繁榮。
咖啡和茶一樣，核心是咖啡因，都能提神醒腦，是非常天然和健康的功能性飲料。但在國內，人們并沒有飲用咖啡的習慣，對咖啡的認知也很初級，中國人熟悉喝茶，在喝茶中，聚會交友，以茶會友，成為風尚。因此，當咖啡出現在中國消費者視野中時，似乎帶著一種“不容置疑”的氣質。
你不得不承認，在如今這個快節奏的時代，“喝咖啡”儼然成為年輕人一個固有的標簽。通常“提神”是年輕人們選擇它的最初理由：通宵復習、熬夜加班，大腦近乎“宕機”的時候，咖啡提神醒腦見效快，固然成為首選。另一方面，又因為咖啡不是填飽肚子的食物也不含太高熱量，方便攜帶，社交屬性強，去到哪，人手一杯都已不再是一件奇怪的事。
那么，咖啡作為一種特殊的舶來品，它究竟是如何走進國內，并引發消費熱潮的呢？
云南到全國
公開資料顯示，早在19世紀中后期，中國部分地區對外開放，與西方的貿易往來較多，咖啡開始被傳入中國，當時國人俗稱為“高馡”、“考非”。清光緒十三年的《申江百詠》提到：“幾家番館掩朱扉，煨鴿牛排不厭肥，一客一盆憑大嚼，飽來隨意飲高馡。”
西風東漸的喝咖啡風潮，同樣也引來咖啡種植之術。清廷被迫開放云南的蒙自為通商商埠之時，法國天主教教父田德能神父到賓川朱苦拉村傳教，除了修建天主教堂，還引進了越南鐵皮卡咖啡樹苗。
其實這些國外傳教士更多是為了一解自己的咖啡癮，無心插柳柳成蔭，咖啡從此走進了當地人的生活。之后在上海、南京、廣州迎來發展，但期間由于經歷戰亂等原因中斷，很長一段時間沒有太大起色。
不過，就像如今的麥當勞和肯德基不能再像早些年滿足“中國胃”一樣，隨著消費不斷迭代升級，你不能期待速溶咖啡在消費者心里的定位一直不變。1999年，現磨咖啡隨著星巴克入駐北京之后開始流行，并讓當時每月工資僅有1000左右的人們心甘情愿花費30元左右的價格，購買一杯帶有被人認為“高逼格”的咖啡文化體驗。
高端到日常
2016年-2017年，以瑞幸、連咖啡為代表的“新零售”咖啡，融合“自提+外賣”的消費模式，使國內現磨咖啡市場格局發生了變化，越來越多消費者對咖啡的首選不再局限于星巴克?？Х任幕灿?ldquo;趕時髦的高端飲品”轉為日常生活中的“一杯尋常飲品”。
如今，隨著生活節奏不斷加快，人們對于工作提神的需求越來越高，咖啡逐漸走向精品化，一批獨立、小而美的咖啡館也開始在大街小巷蓬勃生長，手沖精品咖啡由此興起。與此同時，國內咖啡市場上還涌現了一批便攜小包裝“速溶精品”咖啡品牌，靠著“精品”為賣點，獲得市場追捧。
雖然從全球來看，中國人均咖啡消費量與日韓、歐美、南非等咖啡市場相比仍處于早期階段，人均飲用咖啡杯數也遠低于發達國家人均咖啡消費量。但根據倫敦國際咖啡組織數據顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。
咖啡市場群雄逐鹿，新老品牌不斷加碼
隨著咖啡在國內不斷得到普及推廣，吸引著越來越多的品牌入局，一大批新銳咖啡品牌，通過差異化定位、多元化場景、高性價比、高品質的咖啡產品，喚起大眾消費咖啡的興趣和熱情，造就了中國咖啡賽道的興盛局面。
據艾媒咨詢統計，2020 年全國咖啡企業新增注冊量多達2.27萬家，2021 年前 10月又新增2.09 萬家。企查查平臺最新數據顯示，截止2022年4月20日，我國現存咖啡相關企業已達到17.22萬家，其中涉及種植到咖啡館，再延伸到咖啡設備、咖啡附加和周邊產品整個產業鏈條。
種植
咖啡的農產品對應的是咖啡豆，也被視作咖啡的核心部分。目前，中國咖啡豆主要的種植區主要在云南省，每年生產13.8萬噸咖啡豆，占中國咖啡豆市場產量的98%。然而，隨著國內消費對咖啡需求猛增且大部分云南咖啡被出口到德國和日本，國內生產的咖啡豆供不應求，近四年來，中國咖啡豆進口量呈上升趨勢。
加工
從加工工藝上看，干法加工操作簡單，是最傳統、最便宜的咖啡豆加工方法，也是中國最常用的方法，其次還有深加工包括烘焙和研磨咖啡加工。近年來，隨著咖啡飲料消費的快速增長，目前全國不少廠家都在積極投身咖啡加工業，其中包括德宏厚谷咖啡公司、海南力神公司、寶山蘭花公司、云嶺咖啡公司等公司正著力打造商品鏈，使其在中國咖啡豆行業具有競爭力。
品類分布
從消費市場端來看，咖啡種類各式各樣，按照消費方式不同，目前咖啡細分領域市場主要分為速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡。中商產業研究院數據顯示，我國咖啡行業的細分市場仍由速溶咖啡占主導地位。速溶咖啡市場占比高達71.8%；其次為現磨咖啡，市場占比為18.1%，其后為即飲咖啡，市場占比為10.1%。
渠道布局
從銷售渠道上看，咖啡的線下銷售渠道主要包括咖啡館、便利店、商超、自助機，其中咖啡館是國內市場中不可或缺的線下渠道。而伴隨著電商產業蓬勃發展，線上電商平臺也成為了消費者購買咖啡的主要渠道，可細分為綜合電商平臺、微信小程序、品牌咖啡自營APP、外賣平臺等等。
品牌分布
在品牌分布上，不僅有星巴克、Tims Horton、blue bottle、咖世家等外資品牌，近年瑞幸咖啡、Manner、Peet`s等本土線下連鎖精品咖啡品牌也在高歌猛進；2019年開始，以三頓半、隅田川、永璞、一塊小宇宙、時萃等為代表的線上精品速溶咖啡品牌也激戰正酣，分別在凍干粉、掛耳包、咖啡液、咖啡塊等細分賽道上搶占著屬于自己的標簽，成就一股新興力量。
與此同時，傳統品牌及餐飲品牌也鉚足勁在咖啡市場中爭奪C位，紛紛切入精品速溶咖啡這個細分品類市場，比如可口可樂聯合COSTA推出即飲咖啡；雀巢聯手星巴克推出一款名為專門針對中國市場的精品速溶咖啡產品；此外，農夫山泉、伊利、統一、元氣森林等一大批食品飲料品牌也伴著浪潮入局，即飲、速溶、現磨、掛耳，幾乎咖啡界的各個品類都被帶火。
百花齊放、蓬勃增長的咖啡賽道，還引得不少原本與咖啡無關的企業玩家也先后跨界咖啡行業，異軍突起的品牌讓咖啡賽道熱鬧非凡。
2020年，中石化聯手連咖啡推出易捷咖啡品牌，并推動易捷咖啡規?；M軍加油站消費渠道；同年7月份，“專注賣藥”的同仁堂，也開店賣起了“養身咖啡”；2021年，便利蜂以“不眠海Sober Hi”飲品站切入便利店咖啡業態，橫跨精品手沖咖啡和新式茶飲兩條賽道，來勢洶洶；2021年，賣雪糕的鐘薛高與上海近100家咖啡店合作，帶來讓人驚喜的雪糕咖啡特調飲品；今年3月份，中國郵政在廈門跨界開設的全國第一家“郵局咖啡”，瞬間火爆了網絡……
資本加持
不僅如此，這個新老“玩家”都前仆后繼逐鹿的市場，也吸引各大資本源源不斷重金押注。據企查查統計顯示，2019年以來的三年間，咖啡賽道共計發生融資79起，共獲得融資147億元，僅2021年，咖啡行業就發生21起融資，總金額超50億元，
其中，涉及品牌有M Stand、三頓半、SECRE時萃咖啡、Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鷹集咖啡、代數學家咖啡等，這些新品牌背后的投資者除了紅杉資本中國、IDG資本、GGV紀源資本、高榕資本、黑蟻資本等知名機構外，騰訊、字節跳動、美團龍珠等產業資本也多次出手。
品牌如何讓消費者心甘情愿買單？
中國咖啡市場前景廣闊這件事，相信沒人能否認，這意味著未來幾年國內“咖啡熱”仍將延續。
只是眼見著熱火朝天的咖啡賽道，絕不是僅拼短程發力就足夠，尤其是今年以來，疫情影響下，大家的消費觀趨于理性，見慣了“爆款”的消費者，會從更多角度思考產品的價值。產品能否在細分賽道做到極致，夯實護城河，決定著品牌賽程的長短。
那么，在面對老行當不斷破圈，新物種接連誕生，消費需求不斷個性化和多元化的當下，咖啡品牌該如何更好地滿足消費者訴求的口感（清爽、濃郁、順滑）？如何創造出與時俱進的產品以及豐富新穎的出品方式？結合近兩年來咖啡趨勢和品牌案例，數食主張認為可以從以下幾個方面進行挖掘：
1、讓咖啡回歸咖啡品質，打造一杯“好”咖啡
近年來，隨著消費者在消費上越趨于理性，對咖啡的性價比和品質的要求也水漲船高。但在消費者認知中，定義一杯好咖啡往往只是籠統意義上的“好”，往往并不了解其“好”背后的原因。
一杯好咖啡的標準是什么？根據美國堪薩斯州立大學感官研究中心的科學家總結，影響咖啡味譜的三個因素從弱到強依次是基因（先天遺傳）、栽植環境（海拔、氣候）、田間管理（營養、后制加工）。也就是說，從一顆咖啡種子到一杯咖啡的所有過程，都有一系列復雜而嚴格的要求和標準。
那么，品牌如何讓咖啡變得“接地氣”，在消費者的心智中占據一席之地？透過隅田川的成長經歷，或許能夠從中找到一些可學習借鑒的地方。
品牌示例：隅田川
隅田川咖啡（TASOGARE COFFEE）創立于2015年，是一家執著于“讓咖啡回歸咖啡本質”的全產業鏈咖啡企業，旨在為中國消費者打造一款人人都能消費得起的、健康的大眾咖啡飲品。
據悉，隅田川依靠專注、完善的生產技術及嚴苛的原料采購、烘焙體系，成為鎖鮮咖啡開創者。為了達到理想中的咖啡鮮度，隅田川以降低包裝中的氧氣殘留為核心，研發了一整套保鮮工藝體系。目前隅田川旗下的掛耳咖啡和鮮萃咖啡液都采取了充氮工藝，能將包裝中的殘氧量控制在 1%以下，最大程度地保留咖啡最原始的風味，推出了掛耳咖啡、膠囊濃縮咖啡液、袋泡咖啡等高性價比且便捷的口糧咖啡產品。
除了科技革新和大眾定位，隅田川還在整個供應鏈體系和可持續標準上，作出了自己的實踐。2021年，隅田川在昆山投產了一座工廠，該工廠在一個烘焙過程中產生的所有煙通過尾氣處理設備是透過氧化分解，能減少 80%二氧化碳，并且可回收 90%以上熱能，降低能耗，可實現高達 13 億杯的最大年產量。
2021年，隅田川咖啡還成為杭州2022年亞運會官方獨家供應商，將代表杭州亞運會用新鮮咖啡款待世界各國的來賓，該品牌連續三年斬獲天貓掛耳咖啡、咖啡液兩大類目銷量第一 。
2、洞察消費者新需求，打造新品類咖啡
喝咖啡作為一個行為，通常會在下午茶、工作、旅行等場景中進行。據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》超八成消費者因功能性需求飲用咖啡，因社交需求飲用咖啡者約占四成。國內消費者對咖啡的飲用動機主要集中在提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）等功能性需求。37%希望通過咖啡進行休閑社交，另有13%將咖啡視為彰顯個人品位的標志。
雖然如今的消費市場，對于如何打造一款具有差異化的產品已非難事，但想要消費者購買你的產品，還需要找到未被滿足甚至未嘗察覺到的痛點，比如方便、有趣、好玩等等。因此，想要在咖啡品類中脫穎而出，品牌不僅僅在產品的功能上滿足消費者利益，更要滿足消費者在情感和精神層面的利益，與消費者建立更為深度的鏈接。
品牌示例：永璞咖啡
新銳精品即溶咖啡品牌永璞咖啡成立于2014年，其創始人候永璞基于對“極致便捷”理念的追求，為消費者打造出了一系列好喝、有趣又方便的咖啡產品，讓每個熱愛生活的人都能輕松喝到一杯好咖啡。
在產品方面，永璞在100%精品咖啡豆基礎上，推出的代表性原創閃萃濃縮咖啡液可以實現無損風味的10倍濃縮，同時售賣凍干咖啡粉、掛耳咖啡，以及咖啡沖煮器具等品牌周邊產品。
在針對其新品類原創閃萃濃縮咖啡液和品牌打造上，永璞咖啡實現了大量的創新。據悉，2017年永璞團隊投資咖啡上游工廠，研發出國內首款便攜冷萃咖啡液。但受限于產品形態仍需要冷藏保存，消費場景有一定局限性。為了解決這一問題，永璞獨家合作并引入日本閃萃鎖鮮灌裝技術，通過瞬時冷卻技術實現了咖啡液“常溫化”。在充入氮氣及無菌灌裝后，產品在無添加劑的前提下實現了365天常溫保存，隨時帶出門想喝就喝的便捷特點
據悉，相較于傳統冷萃液的6倍濃縮，永璞閃萃咖啡液可以實現10倍濃縮，并且在拼配、單品咖啡豆之外，還提供榛果、黑咖啡、紅茶、京都宇治抹茶、白桃烏龍茶等豐富風味0脂、0糖濃縮液產品選擇。
同時，團隊還從用戶的使用場景和創意出發，引導用戶將產品與氣泡水、牛奶等其他飲品進行組合搭配，提升產品的飲用體驗和參與感，讓用戶可以隨時隨地動手制作一杯好喝、好玩的精品飲料。
3、把握跨界浪潮，打造好玩、好喝的咖啡
近年來，隨著消費商品同質化趨勢越來越明顯，如何利用高性價比的方法貼近年輕消費者，完成品牌種草、建立消費者對品牌的深度認知，實現品牌高效觸達？對于品牌而言，“跨界”無疑是最好的渠道和介質。
“跨界”其實就是將原本沒有關系的元素，進行滲透或融合，最終給品牌打造一種集體感和縱深感，是一種新銳的生活態度與審美方式的融合。一般來說，能夠建立“跨界”的品牌一般是互補產品（專指用戶體驗的互補，而非功能互補）。
從2019年開始，越來越多的品牌，開始借助“跨界”進行營銷，尋求強強聯合的品牌用更有創意的合作方式達成協同效應，為消費者帶來驚喜的同時也為品牌帶來“1+1>2”品牌宣傳效應與價格。截至2022年，跨界營銷已經非常成熟，儼然已經成為常見的營銷手段，更是“萬物皆可跨界”。畢竟，跨界營銷一方面能夠為雙方品牌制造熱點話題，打造限量級爆款；同時，還能實現病毒式營銷傳播，打破品牌本身的發展局限，擴大品牌的目標客群，在市場中找到更多更新的發展方向。
品牌示例：瑞幸咖啡
瑞幸咖啡作為近兩年跨界營銷界的翹楚，自18年4月第一次與騰訊達成跨界合作以來，其在跨界營銷領域便嘗試不斷。2019年10月23日晚8點首發預售的“小贊杯”（瑞星旗下獨立品牌小鹿茶推出的肖戰定制隨行杯）僅用3分鐘30000只杯子就全部售罄。
不僅僅是在與強勢明星IP聯合時的跨界衍生品備受歡迎，在于其他品牌聯合設計其他類型的跨界衍生品也同樣廣受歡迎。其中與故宮、與QQ、與網易云聯合構建的主題店，也引發了極大的關注，各個主題店也成了消費者打卡的網紅圣地。瑞幸與攜程、與馮唐等聯合，通過情感共鳴則創造了刷屏級的熱度，相關衍生品也是異?；鸨?，瑞幸的跨界衍生品也備受消費者歡迎。
在今年的冬奧會上，中國選手谷愛凌上午剛得女子自由式滑雪大跳臺金牌不久，瑞幸小程序的菜單欄上面“谷愛凌推薦”就已經標上了“奪冠”字樣，與此同時，瑞幸慶祝谷愛凌首金的海報也登上了全國各大分眾媒介，在社交平臺引發熱議，瑞幸更是被送上了熱搜。
4月11日，瑞幸咖啡與椰樹集團聯名推出的新品“椰云拿鐵”，連日來這款新晉“網紅”因包裝在社交媒體上熱度頗高，頻頻引發刷屏。
4、本土品類創新，打造“更適合中國口味”的咖啡
從全世界范圍來看，咖啡并非只有美式、拿鐵、卡布奇諾、意式、澳白等市面上常見的品類，在咖啡從區域化走向全世界的過程中，在世界各國都結合當地的飲食文化和原料特產，進而誕生了眾多以國家為命名的咖啡品類。
近年來，隨著中國咖啡市場逐漸走向成熟，消費者對咖啡的需求愈發理性化、多樣化，咖啡行業產品創新迭出，特別是伴隨國潮文化的興起，咖啡與中國元素開始產生“化學反應”，出現了一系列如桂花拿鐵、竹葉青冷萃、夏桑菊冰美式等具有中國元素和地方特色的產品，且都獲得了極佳的市場反響。
對于咖啡品牌來說，“中式咖啡”或“更適合中國人口味的咖啡”品牌依舊是一個“市場上有、心智中無”的巨大空缺。聚焦“中式咖啡”品類，結合國家心智資源建立品牌或將成為拓展咖啡市場的又一大絕佳契機。
品牌示例：同仁堂咖啡
創立于清朝康熙年間，同仁堂無疑是老字號中的金字招牌，當年《大宅門》熱播，使其家喻戶曉。在胡潤研究院發布的《2020胡潤中國最具歷史文化底蘊品牌榜》中，同仁堂位列第一。但盡管品牌效應很強，仍難逃品牌老化、跟不上時代潮流的危機。
在新消費時代下，這個在中醫藥市場中長青了350年的同仁堂迫切需要年輕化，去貼近年輕群體獲得更多可持續發展的客源。
在此背景下，同仁堂在北京大興開出了知嘛健康零號店，以獨創性飲品帶動健康品類的消費，在知嘛健康的新IP新零售場景中，同仁堂率先用咖啡這一品類打入年輕人的圈層之中。一時之間，“同仁堂賣養生咖啡”的話題一時間火遍社交媒體。
雖然在咖啡品類上，同仁堂不是最專業的品牌選手。但是苦瓜、穿心蓮、益母草、羅漢果、枸杞、肉桂、陳皮等傳統中藥的加入，讓其以創意口味吸引了一大波對中式養生更加關注消費者前來體驗打卡。
盡管咖啡在中國的歷史不悠久，卻煥發著蓬勃的生命力。
但眼下，各大品牌的“氣數”前景究竟如何，還得看各自的功夫是否修煉到家。具有創新意義的產品，打破常規、吸引消費，經得住討論、經得住時間考驗的爆款，才能持續帶來品牌效益。
未來，咖啡市場將演繹出什么樣的精彩故事？不妨你我先喝上一杯咖啡，細細品味，慢慢期待！
本文轉載自FDL數食主張（ID：foodatalink），已獲授權，版權歸FDL數食主張所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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