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在華暢銷20年，“兒童版的腦白金”為什么一夜消失？

一個靠營銷出道的品牌被一家保守的傳統企業并購，高樂高的結局似乎早就埋下了伏筆。

Gawaine深氪新消費2022年5月5日
“活力生活，每時每刻，享受生活，享受高樂高”，對于沖泡飲料的回憶，80后的童年味道是麥乳精，90后的就一定是高樂高。
商店最顯眼的貨架中、同學們的水杯里、每天放學回家的電視廣告里，那個時候的高樂高幾乎無處不在?？粗都矣袃号烽L大的孩子們，對劉星每天放學都能喝到高樂高甚是羨慕，可以說，《家有兒女》有多暢播，高樂高就有多受歡迎。
一罐小小的沖泡飲料，在那個年代絕對是家庭富裕的象征?？鋸埖绞裁闯潭饶?，知乎上有一個關于高樂高的回答——“本人中部省份國定貧困縣，90年前后三年生人，要喝到高樂高，最起碼的是父母要是事業單位雙職工，孩子獨生子女，爺爺奶奶姥姥姥爺中至少兩個人掙工資。”
但這樣的夸張并不失實。根據國家統計局數據，1995年國內豬肉價格也就四五元一斤，但高樂高的售價就高達30~50元一罐。對于當時的孩子們來說，比起零食，高樂高就是童年時代的奢侈品。
但而今，高樂高的身影早已從貨架消失，僅存幾家網店還在售賣。與十幾年都沒有什么變動的價格相比，那個標志性的黃身紅蓋的塑料罐則被紛紛高價掛在了二手網站上。
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從西班牙來中國當超級單品

高樂高實際上是西班牙品牌。
在二戰時期，人們對高熱量食物的渴求總是遠勝于常。當時的西班牙遭到了周邊各國的經濟封鎖，糧食短缺是常態，高營養、高熱量的食物成為了民眾青睞的剛需。
商人何塞·費列羅看準了這個需求，并在1904年成立了Nutrexpa食品公司，旨在研發一種可以迅速補充營養與熱量的速食品。在眾多產品的調試中，以可可粉、糖、谷物為主要成分固體飲料最受西班牙消費者的歡迎，何塞將其命名為Cola Cao。
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需要靠牛奶沖泡的Cola Cao，天然契合歐洲人早餐喝牛奶的習慣。人們對這種能帶來香甜味道與高熱量滿足感的沖泡飲料相當滿意，Cola Cao也因此成為了幾乎每個西班牙家庭的必備品。
1989年，Nutrexpa集團在天津成立了一家合資企業，“Cola Cao”諧音的高樂高食品有限公司。
高樂高入場中國的優勢得益于和西班牙相似的情況，那時的中國還在實行糧票制度,同樣短缺的糧食形勢讓中國消費者在“吃”上面同樣僅以飽腹為主。畢竟在當時連白糖也算是貴貨，甜味依然奢侈。
不過在高樂高之前，國產的麥乳精已經搶先一步占領了國內市場。
早在1937年，上海九福制藥廠就從瑞士引進了配方，用煉乳、奶粉、麥精、蛋粉和葡萄糖研發出了國內最初始的麥芽沖劑雛形，樂口福麥乳精。
1990年樂口福的年產量達5147.1噸，居行業之首，全國省市覆蓋面更是達到了85.7%。樂口福麥乳精的流行，迅速吸引了各地食品廠的爭相模仿，一時間光明牌、天津牌、太湖牌強化麥乳精眼花繚亂。
與此同時，在資本運轉下，樂口福卻被以制藥為主業的諾華收購并很快遺棄。這個經典的國貨品牌，就此逐步隕落。
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有了麥乳精曾經的市場基礎，消費者對于麥芽沖劑已經不再陌生。作為舶來品的高樂高順勢崛起，用可可配牛奶的經典搭配，輕而易舉征服了中國小孩的味蕾。

把高熱量零食營銷成增高必備飲

在進入中國市場初期，高樂高其實遇到了兩個問題：
第一，不同于歐洲市場，中國消費者對于高樂高所依賴的牛奶，并沒有固定的飲用習慣，他們更習慣于飲用豆漿。
第二，在高樂高入華之前，沖飲品牌如阿華田、雀巢和美祿等，早就搶占了成人市場，這里幾乎沒有高樂高躋身的余地。
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為此，高樂高很快便將青少年和兒童定為其目標客戶，并基于自身高營養產品的屬性，打造出“喝了就能長高”的品牌形象。
強調營養元素，撇清零食本質，是高樂高在中國的新定位。
在“長高”這件事上，高樂高是下足了營銷手段的。
在中國市場開業之初，高樂高就邀請了時任國際奧委會主席薩馬蘭奇親自為其剪彩；還特意找上運動員來為其代言，各種贊助體育賽事，想方設法將其產品與生長健康劃上等號。
1996年在亞特蘭大奧運會上，高樂高就成為了中國奧委會及國家體育訓練總局唯一指定的中國代表隊贊助商。
在2008年的北京奧運上，高樂高又斥巨資當上了中國體操隊的贊助商，成為了中國體操隊的指定用專用營養產品。
以至于，在不少的消費者認知中，比起零食飲料，高樂高看起來更像是一種保健飲品，對兒童的生長發育有效。
雖然以現在的飲食標準來看，大量糖分與香精組成的高樂高完全是避之不及的熱量炸彈，但其當時的火爆程度完全稱得上是兒童版的“腦白金”。
為了攻下兒童市場的同時還能拿下擁有購買決定權的家長，高樂高很早就打造了專屬的品牌IP，樂癲一族。
中國品牌的IP建立，還是近幾年開始流行的事情，但高樂高在其IP營銷上早就收成頗豐。性格開朗的貪吃鐵，長相美麗的鈣奇妹，高智商的大頭鋅，求知欲旺盛的維靈娜和性格成熟的大力可，這些IP形象各自對應鈣鐵鋅硒幾大維生素。
它們直接把高樂高在消費者心中的品牌印象從零食沖劑變為了營養補劑，也讓高樂高在歷年的消費者調查中都能穩居沖調飲料前茅，且還能被評為高質量、值得信賴的“健康品牌”，而非零食品牌。
如何在已有競品的市場中用營銷手段切出空白，高樂高示范了一個很好的案例。

糖分和香精的故事落幕

轉折在2015年，中國高樂高被擁有“上好佳”品牌的菲律賓食品商LIWAYWAY斥資1300萬美元收購，高樂高在華的銷售團隊整體劃入上好佳。
上好佳一直是一家非常傳統的食品企業，主要依賴經銷商渠道創收，所謂的電商營銷、種草營銷等，上好佳可以說是一點紅利都沒抓著。
截至2019年上半年，其經銷商收入占比仍高達84.6%。放在別的品牌上直觀對比，2019年上半年，三只松鼠、好想你等電商營收分別為39.98億元、25.3億元，同期上好佳銷售額僅為三只松鼠的1.3%、好想你的2%。
這樣一來，被上好佳納入麾下的高樂高便很少再做營銷了。
一個靠營銷出道的品牌被一家保守的傳統企業并購，高樂高的結局似乎早就埋下了伏筆。
根據上海市東方世紀消費品發展促進中心同行業領先的資訊研究全媒體《快消品（網）》2015年度對上海及周邊地區超過4000家賣場、超市、便利折扣店和專業店的零售監測顯示，高樂高品牌已經滑出曾經霸榜多年的沖調飲料“10強金品榜”。
這個品牌最近一次引發公眾熱議，是在2017年，事件則是被食品安全新聞曝出產品不合格。
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高樂高食品有限公司生產的濃香可可固體飲料，霉菌檢出值超出規定一倍，且屬于飲料行業那次抽檢中唯一不合格的產品。
此后的高樂高，幾乎清一色撤出了線下渠道，僅保留了線上銷售。
當然，這樣的結局離不開時代的變換。高樂高誕生于物質匱乏的年代，實際上是搶占了溫飽型消費的紅利。
加上當時“兒童消費”領域參與者較少，高樂高的生長很大一部分來源于市場的拉動，而非自身的系統能力。
而今，消費市場的主題是休閑和健康，且兒童消費領域已經涌現出了健康的妙可藍多、小鹿藍藍等品牌。一旦競爭對手強勢，被市場拉著走的高樂高便無法增長。
高樂高的對家阿華田，可能是這個行業轉型的標桿案例。同處沖調品類，以營養品的身份打市場，阿華田卻早已從家庭消費中脫離，轉型滲入了消費者的生活場景之中，擺脫了其原生品類市場份額的限制。
2018年，阿華田召集了全球各地區總經理在上海召開了一場策略研討會，重新定義“阿華田”的戰略走向，將品牌定位從原來營養早餐調整為“主打美味多樣”。起家于大灣區的阿華田先從茶餐廳渠道入手，變成原料供應商，自此一杯凍華田，成為了港式下午茶的標配。從鴛鴦、奶昔到漏奶華，阿華田在日常餐食里不斷打造必須捆綁產品的款式。
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曾經的橙罐鐵皮粉末，變成了如今便利店隨手可買的利樂包飲料、裝在玻璃罐里的阿華田酷脆醬、可以當作麥片的阿華田麥酷脆。
全副武裝的阿華田，轉型建立了新的阿華田家族，同時搭著新消費的跨界便車無孔不入。2019年與喜茶合作推出聯名產品“阿華田波波冰”，產品的火爆出乎雙方意料，一度出現斷供情況。后跟麥當勞甜品站合作全套阿華田系列，從派到千層蛋糕再到各式飲品，無一不是排隊售罄。
昔日“南田北高”中高樂高的黯然退場，等同聲明高熱量“營養補劑”的故事已經打動不了如今新市場的消費者了。
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（僅僅只是高糖混合香精的熱量炸彈）

回到“喝高樂高真的能長高嗎？”這個問題上，高樂高官網上給出的答案是:“孩子長高的問題是一個復雜的問題，是一個循序漸進的過程。高樂高固體飲料只是一種高營養的食品,含有多種營養成分，特別是鈣，會幫助兒童成長。”
翻譯一下——“智商稅罷了。”

本文轉載自深氪新消費（ID：xinshangye2016），已獲授權，版權歸深氪新消費所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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