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當毽子操喚醒補水需求，電解質飲料會成為今夏最強黑馬嗎？

給身體補個水竟是門大生意？

Eva FanFoodaily每日食品2022年5月10日
7天漲粉千萬，直播觀看人次超1億，劉畊宏用讓人上頭的本草綱目毽子操成功掀起了居家健身的熱潮，也讓更多人意識到：疫情之下的宅經濟不止方便速食，更蘊藏著巨大的運動健身需求。夏日氣息漸濃，國人的健身熱情逐漸升溫，運動飲料也隨之成為市場焦點。相對于寡淡無味的純凈水，口味甜蜜冰爽的運動飲料已成為不少人大汗淋漓后補水的第一選擇。
上世紀80年代，被譽為“中國魔水”的健力寶橫空出世，作為國內最早的電解質運動飲料，健力寶成功將“電解質補水”與運動營養的強關聯性印刻在國人的認知中。近40年過去，電解質水依然是運動營養和功能飲料市場上的主力軍。
在健康飲食理念驅動下，消費者不再只追求飲品解渴帶來的暢快體驗，而希望在不同場景中找到更精準的產品，電解質飲料行業迎來全新考驗。
在過去兩年中，Foodaily觀察到：國內電解質飲料品牌正在緊跟健康化、年輕化、個性化等消費潮流，跳出固化的消費場景、單一的目標人群，不斷挖掘新消費時代下的破圈之路。“變革與升級”將成為電解質飲料賽道上持久回響的主旋律。

活力補水，快速充電，電解質形成飲料消費新勢力

夜跑，跳舞，打球，騎行……大健康風潮之下，健身鍛煉成為越來越多人下班放學后閑暇生活的打開方式，隨手捎上一瓶運動飲料也隨之成為健身標配。與能量飲料不同，運動飲料較少含有咖啡因、牛磺酸等神經興奮類物質，不著重作用于熬夜加班學習等場景下的解疲提神，而是瞄準運動場景下人體的生理消耗而配置，圍繞碳水化合物、氨基酸、維生素、電解質等基本營養成分給耗能機體及時充電，維持體液平衡。
以碳水化合物保持體力正常供給，以維生素助力能量代謝，以電解質加強細胞補水，各式運動飲料主打的成分補充不盡相同，其中熱度持續飆升的當屬電解質飲料。根據CBNData與天貓聯合發布的《2021飲料消費趨勢洞察》，憑借迅速補水、維持機體穩態等功能亮點，電解質登頂2021天貓平臺飲料市場不同營養成分搜索詞熱度榜首，備受消費者關注。
圖片來源：CBNData X 天貓
因運動而升溫的機體一般通過出汗來保持體溫恒定，該過程往往伴隨鈉、鉀等離子流失，嚴重易導致電解質代謝紊亂，甚至出現四肢乏力，惡心嘔吐等癥狀。因此，相較于簡單補水，運動后的機體恢復更需要“電解質+水”聯手充電。補充電解質后也能產生一定滲透壓，有助于水在血管中停留，加速機體補水。
作為功能飲料的一員，電解質飲料多年來一直與運動高度捆綁，在傳統巨頭可口可樂、百事可樂、農夫山泉等品牌的引領下平穩發展。如今，隨著健康概念不斷深化，更多快消品牌注意到電解質飲料的市場潛力，紛紛入局。
圖片來源：Allied Market Research
根據Allied Market Research數據顯示，2020年全球電解質飲料市場規模為325.19億美元，預計2030年將達到564.73億美元，年均增長率5.3%。亞太地區增長最快，市場潛力巨大，而中國更是全球電解質飲料的重要市場。
根據天貓新品創新中心最新發布的《2022電解質飲料趨勢報告》顯示，2021年4月至2022年3月，功能性飲料增速達38%，為國內飲料市場增長最快的品類。在功能性飲料的二級賽道里，電解質飲料表現突出，以225%的增速位居榜首，大有提速狂奔的“后浪”態勢。
圖片來源：2022電解質飲料趨勢報告，天貓新品創新中心 X HCR慧辰，2022年4月
國產電解質飲料品牌正在強勢崛起，并開始沖擊國際巨頭的領先地位。飲料獨角獸元氣森林旗下的外星人電解質水， 上市一年便成功占據天貓功能飲料品牌榜第二位、天貓電解質飲料榜單第一位的佳績，刮起電解質飲料市場新風暴。與此同時，包括李子園、盼盼食品在內的眾多新玩家先后加入賽道追逐，更助推電解質飲料品類熱度持續發酵。

打透運動場景，電解質飲料既要“Plus”也要“Pro”

以“健康”為核心的消費升級戰全面打響，產品競爭日趨激烈，單一的功效宣稱顯然已經無法滿足越來越“挑剔”的消費者。隨著多效合一型的“超級飲料”嶄露頭角，電解質飲料勢必要作出變革升級。立足健康需求，妙用營養加減法，打造“plus版”全新補水產品，便成為進階的秘鑰之一。
圖片來源：Ipsos《2021后疫情時代食品飲料新趨勢洞察》
Ipsos在《2021后疫情時代食品飲料新趨勢洞察》報告中指出：健康新常態下，逾六成消費者表示食品飲料有關成分增減的宣傳內容可以很好地滿足其功能性需求。如何做好“+功能健康成分，－糖&脂肪&卡路里 ”自然成為當下飲料新品研發的新課題。
作為電解質飲料的領軍品牌，佳得樂一直深耕運動營養領域，持續推進產品創新。2021年5月，佳得樂在美國推出全新運動飲料Gatorlyte，打造“快速補水”專屬定位。相較于經典款，Gatorlyte的補水配方檔次大大提升，在鈉、鉀之外又添加三種電解質——鎂、鈣和氯，糖含量更低，以便快速將電解質輸送全身。據了解，每瓶Gatorlyte含50卡路里熱量和12g糖，相較于原版佳得樂（48g糖）大作減法。
圖片來源：Gatorlyte
作為運動后補水修復的“充電寶”，電解質飲料若能加個buff——兼具提高免疫之效，不僅更精準切中消費者的終極訴求，還刷新了電解質飲料長期以來單一功能的消費認知，極大提升產品競爭力。
去年2月，美國飲料初創公司Hey Aloe發布旗下首款含有蘆薈提取物A5-Imun™的功能飲料Hey Aloe Active，旨在促進細胞補水恢復和增強免疫力。以極度補水而聞名的蘆薈，一直是護膚品常用成分，將其添加于飲料中，同樣功效不俗。Hey Aloe Active飲料富含電解質，利用蘆薈補水特性滋養細胞之余，更通過蘆薈提取物中活性多糖Acemannan的抗炎特性及益生菌效應來助力免疫應答、促進細胞修復、輔助消化。
圖片來源：Hey Aloe
除了成分加減法這一道解鎖密碼外，進一步細分場景需求，則是讓電解質飲料更“Pro”的創新增值方式。
運動過后，人體肌肉會有不同程度的耗損。在補水同時如能修復肌肉，豈不完美？運動營養公司 Ascent 針對運動后的機體損耗，推出一款結合蛋白質和電解質的水基飲料Recovery Water，可幫助人體在鍛煉后更好恢復。產品采用 Ascent 專利天然乳清蛋白配方制成，每瓶含2.5克天然亮氨酸，能夠觸發肌肉蛋白的合成。
圖片來源：Ascent
專業營養期刊《Today's Dietitian》上刊登的一篇文章指出：運動補水需求取決于個人，受個人出汗率、運動模式、強度、環境條件和持續時間的影響。因此，單一配方的電解質飲料顯然不能滿足于不同運動狀況下不同人群的實際需求。面對更多樣化的運動場景，品牌如何用定制化思路打造更專業的運動產品矩陣呢？
近日，元氣森林旗下品牌外星人推出為中高強度運動及30分鐘長時間運動人群打造的新產品——外星人電解質水Pro，進軍專業運動賽道，致力于為多重運動場景提供專業“充電”方案。每瓶電解質水Pro的電解質含量≥700mg，提供的鉀、鈣、鈉、鎂、氯離子是常規版的3.5倍。產品中還額外添加BCAA（三種支鏈氨基酸：亮氨酸、異亮氨酸、纈氨酸），助力運動后的機體恢復。
從營養學和生理學角度看，運動之后攝入普通純凈水、維生素飲料，或是高糖能量飲料，均屬于單一的不均衡補給。這類飲品的滲透壓偏高或偏低，不僅不能被身體快速吸收，還可能造成胃部垂墜等不適現象。而等滲飲料的滲透壓濃度與體液相似，成分按人體汗液流失所需進行科學配比，能促使腸胃快速補水，使人的體液趨向正常。
等滲電解質飲料在水分、電解質、能量值、快速吸收力上均衡發力，是更為科學的專業補水選擇。去年2月，農夫山泉旗下品牌尖叫推出“等滲”系列，主打“運動補水、專業等滲”概念。該系列包括海鹽柚子和海鹽青橘兩款口味，分別對標高強度運動和有氧運動，有含糖/0蔗糖兩種選擇，可滿足多場景運動人士需求。

突破常規定式，實現消費場景+用戶畫像雙max！

運動、健身等專業場景下的消費認知強化，對周邊人群起到了巨大影響。電解質飲料正從運動場景延伸到更多非運動的生活場景之中。CBNData和天貓聯合發布的《2021飲料消費趨勢洞察》報告顯示，從2019年到2021年，在平臺上消費電解質飲料的非運動人群人數增長了12倍之多！
圖片來源：CBNData X 天貓
美國飲料品牌Hydrant 創始人John Sherwin表示：大多數人每天很難攝入世界衛生組織建議的飲水量，因此陷入長期的慢性缺水狀態。市面上的電解質飲品鮮有考量普通人日常的輕微脫水困擾。因此，Hydrant將開發重點放到了日常生活，致力于解決普通人的長期慢性缺水問題。
Hydrant推出包含電解質、少量糖及真實果汁的粉末沖劑，比市售普通運動飲料少80% 的糖，增加3倍的電解質含量，一份熱量僅 20 卡路里，加水沖調后飲用可加快人體吸收水的速度和效率。
Hydrant聚焦于職場人群的早晨——在一夜出汗和呼吸損失水分和電解質之后，早晨起床飲用Hydrant沖劑快速補水，開啟全新一天。Hydrant希望用戶建立每日補水的習慣，特別設計成30小袋的包裝——能夠堅持一個月，就能看到堅持補水帶來的身體改善。
很長一段時間里，市面上常見的電解質飲料，無論從視覺效果、功能成分還是口味設計，多以男性視角為主。隨著女性消費能力的提高，更多的“她”踐行積極生活方式，電解質飲料迎來新的增長點。天貓新品創新中心發布的《2022電解質飲料趨勢報告》表明，過去一年女性市場增長強勁，銷售額增速近300%。致力拓寬消費場景的同時，電解質飲料品牌同樣需要重構用戶畫像。
圖片來源：2022電解質飲料趨勢報告，天貓新品創新中心 X HCR慧辰，2022年4月
歐洲知名飲料品牌Diva's專注于女性飲料的開發，其推出的Hydrating Drink系列飲料，選用3種強效保濕的瓜果汁，結合天然保濕劑透明質酸，通過維生素、抗氧化劑及電解質的加成，具有良好的水合作用，滿足女性的補水保濕訴求。
澳洲品牌Aquamamma Electrolyte Drink開發的補水電解質粉，則為懷孕、哺乳期女性提供了針對性的補水方案。產品低糖、低鈉、低熱量，含豐富的維生素C，鎂和葉酸，有助于緩解晨吐，惡心和懷孕疲勞。粉末沖劑的小袋裝形式讓媽媽們可以輕松將其放置于車里、手提包或母嬰包內，攜帶方便、觸手可及。
當代女性主導著家庭的大部分支出，嬰童食品則是“她經濟”中的重要組成。億歐智庫推算：消費升級、需求細分推動嬰童食品2021年總體市場規模達到3363億元。未來隨著我國三胎政策及其配套設施的落地，嬰童食品市場有望增長至5000億元以上。
潛力巨大的嬰童食品市場里，電解質飲料會有多少機會？天性好動、經常大汗淋漓的小朋友們需要專屬的補水飲品嗎？
2020年，發表于《Nutrition》的一篇文章指出：兒童一般不會主動喝水，導致他們經常處于無意識的脫水狀態。盡管多數家長會有意識向孩子遞去水壺，但寡淡無味的白開水喝多了，孩子難免產生抵觸心理。而別具風味的電解質飲料就成為幫助孩子保持水分和健康的不二之選。
被美國兒科醫生認可的Berri-Lyte電解質溶液就以自然方式為兒童補充水分，這種有機植物口服液飽含電解質和恢復活力的營養素，四種各具特色的水果口味易于讓小朋友接受。
美國品牌SOS旗下兒童系列Kids Hydration推出的電解質固體飲料，與全球領先娛樂公司 ViacomCBS 合作，獲得熱門動畫 PAW Patrol （汪汪隊立大功）的角色圖像授權，用樸實憨厚的卡通狗激發孩子們的補水興致。產品含有鋅，維生素C和僅3g糖，不含人工成分。孩子飲用后水分吸收速度比單獨喝水快 3 倍，此外還有助于提高注意力、增強免疫。

一瓶、一根、一片……電解質飲料的多變量詞

新消費時代，生活節奏加快，飲食行為越發碎片化，人們更期望方便、簡易的產品形態。而電解質飲料動輒四五百毫升的體量，讓其成為人們在家收納、外出攜帶的負擔。固體飲料則更顯靈活，便攜，保存期長，成為備受青睞的補水劑型。
美國電解質飲料品牌 Liquid I.V推出的條狀沖劑，適用于外出、差旅、運動等消費場景。人們沒法隨身攜帶瓶裝飲料搭乘飛機，卻可以在兜里揣上一條 Liquid I.V. 沖劑。Liquid I.V. 提供3倍含量的電解質，將普通水對人體的水合作用提升 2-3 倍。
除了條裝沖劑，泡騰片也是常見劑型。國內知名營養健康品牌艾蘭得推出的電解質微泡粉，可直接加入水或牛奶中，伴隨微微氣泡，品味奇趣新口感的同時也不會刺激腸胃，解口渴更解“體渴”。有別于常規條狀包裝，艾蘭得基于宇宙星系的靈感，設計出專利“星球裝”，更潮更趣味，符合Z世代年輕消費者“顏值即正義”的需求。不同顏色的定制“星球”，可DIY堆疊組合，還可作為每天運動的記錄方式，引導消費者建立飲用習慣。
雀巢旗下品牌Nuun開發的電解質泡騰片，在水中的溶解時間較常規產品縮短一半，一管含10片，攜帶輕巧方便，是目前美國市場占率最高的電解質補充飲品。
粉劑和泡騰片還需要水的配合方能為人體充電，在沒有飲用水的戶外野地該怎么辦呢？Fix X Body設計的“發電鹽汽片”堪稱戶外補水神器。該產品最大程度上簡化了食用程序，無需沖泡直接整片口含，隨時隨地補充電解質。產品富含維生素C，鉀和鈣，添加乳礦物鹽，打造出鹽系檸檬的獨特風味與氣泡口感。
冰品帶來的冰爽暢快，是常溫飲品難有的消費體驗。那么，將電解質飲料變成一根“運動冰棒”，會是一個兩全其美的創意嗎？據Foodbev報道，可口可樂公司和冰棒制造商The Jel Sert Company在美國合作推出 POWERADE 運動冰棒。有別于經典瓶裝POWERADE，新品添加了B族維生素，含有鈉、鉀、鈣、鎂4種電解質。

尋找跨品類融合新故事，“萬物皆可電解質”？

氣泡概念火于何時已無從考證，但氣泡帶來的沁入肺腑的體驗卻“盡人皆享”。萬物皆可加“氣”，氣泡正成為飲料市場上屢試不爽的創新法寶。帶有氣泡的茶、低度酒、果汁、咖啡、酸奶等新品層出不窮，電解質怎么會錯過這個風口呢？
2021年伊始，美國低度酒產品創新走到了功能化的路口，電解質元素在眾多研發設計方向中脫穎而出，成為不少低度酒新品的核心賣點。美國啤酒品牌upslope與運動營養公司 Skratch Labs 合作，對經典產品Spiked Snowmelt 進行了改造升級，將原始的硬蘇打水配方與 Skratch Labs 的運動補水飲料混合物相結合，新品含多種電解質（檸檬酸鈉、乳酸鎂、檸檬酸鈣和檸檬酸鉀）和維生素C、更低的碳水化合物（2克糖）、100卡路里，以及5%的酒精度，不含人工添加劑，是具有健康意識又偏愛微醺感的人們戶外活動時的完美選擇。
圖片來源：the wine and cheese place
除了氣泡，跟其他品類的融合也是電解質講述新故事的途徑。美國功能咖啡品牌 Oaza推出強化電解質的冷萃咖啡飲料。咖啡中添加碳酸氫鈉、檸檬酸鎂和檸檬酸鈣，幫助調節體液水平，將補水和提神功效相融合。每瓶提供200mg咖啡因，0g蔗糖和及30大卡熱量。
憑借酸甜滋味、爽口氣泡感以及健康發酵食品標簽，康普茶迅速風靡全球，擄獲不少巨星的味蕾，銷量節節攀升。去年6月，專研康普茶的美國品牌Nova推出全新高性能系列POWER和RECOVERY。其中RECOVERY混合了天然生姜和酸橙，添加益生菌促進腸道健康，同時在配方中加入Buoy Hydration生產的液體補劑，以實現鍛煉后全身恢復的目的。
上面提到的

聚焦運動圈層，融入潮酷文化，電解質飲料這塊營銷魔方怎么擰出新花樣？

產品內核的打磨固然重要，但千變萬化的創新概念如何精準傳達到C端，擴大品牌聲量，讓好產品、好品牌真正扎根于消費者心中，同樣是一門需要用心思考的功課。對電解質飲料而言，運動健身人群依然是其主要受眾，跑步、健身操等輕運動的日常化進一步加速了品類走紅。因此，運動場景的滲透在未來一段時間里仍將是電解質飲料營銷的核心發力點。
成立于2020年的運動飲料品牌ELECTRO X，針對都市運動時尚人群和女性消費者推出了“無香精電解質飲料”，產品分為SLIM和PLUS兩個口味，SLIM針對偏好0糖0能量的運動人群添加膳食纖維和左旋肉堿，PLUS則添加了德國進口糖原和葡萄糖，解決運動場景中的乏力感。
圖片來源：ELECTRO X
為了走出核心差異化路線，ELECTRO X從成立之初就將運動融入品牌基因。他們攜手lululemon、Orangetheory Fitness等知名運動品牌舉辦線下活動，建立超過100人的運動社群，并簽約12位運動領域的品牌摯友。同時，ELECTRO X還獨家贊助Design Miami上海國際設計展、第27屆沃爾沃高爾夫球中國公開賽、2021首屆上海賽艇公開賽等活動。接下來，ELECTRO X還將與頭部運動品牌達成深度合作，進一步提高其在運動領域的聲量。
迎合年輕人，與他們開展深層次的青春對話，成為當下構建品牌力的核心要點。外星人電解質水在短短兩年內，以黑馬之姿登頂天貓電解質飲料品牌榜首，便離不開與年輕人的心有靈犀。
外星人以潮牌思維經營品牌，旨在Z世代中形成“時尚補水”的潮流文化。為了更好融入年輕圈層，外星人設計了王者榮耀KPL賽事、斯巴達勇士賽、海南萬寧沖浪等活動。通過搭配線下運動競技場景，外星人電解質水化身為潮人必備的時尚icon，賦予年輕用戶“潮酷”、“有范兒”的情緒價值，刺激年輕人的情感認同轉化為購買欲望，推動形成“補水就喝外星人”的消費認知。

總結

2019年，阿芙精油董事長孟醒（網名雕爺）曾在一篇自媒體中發出“新消費時代，每一種消費品都值得重新做一遍”的豪邁誓言。如今，新消費已邁入“下半場”，從之前“搶流量、造爆品”，到關注“內容驅動”和“長期主義”，回歸產品本身的競爭力成為每個行業的共識。
不久前，《2022電解質飲料趨勢報告》首次提出“5.0時代”概念。從1.0時代單純聚焦運動補充，到如今（4.0時代）關注配料健康，清潔標簽，再到未來可持續理念貫穿產品和品牌的整個生命周期，補水飲料行業的進化之路生動映射出消費觀念的時代變遷。
圖片來源：2022電解質飲料趨勢報告，天貓新品創新中心 X HCR慧辰，2022年4月
當男女老少、千萬國人即便宅家也要每天跟著劉畊宏打卡揮汗時，當越來越多的品牌將體育、運動元素印在包裝上，植入品牌形象里時，電解質飲料的黃金時代正越發清晰可見。
“重構”鉀鈉鈣，裂變新空間。為14億國人好好地補個水，這是一門多大的生意？

本文轉載自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已獲授權，版權歸Foodaily每日食品所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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