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秀場直播轉型，“榜一大哥”消失在2022

國內秀場直播的公會和主播們已經開始忙著向電商領域，或者海外轉型。

西西弗剁椒TMT2022年5月12日
“大家給榜一大哥點點關注”！
在每場直播中，“榜一大哥”是最有排面的稱呼。它不僅意味著得到主播更多的尊重和禮遇，還代表著雄厚的資金實力，以及在整個秀場直播領域的江湖地位。
每個“榜一大哥”背后都有故事。比如，最初初瑞雪開直播的時候，辛巴就曾經每天打賞200萬，天天霸占初瑞雪的榜一。這才慢慢有了后來的認識和走到一起。
由于資金門檻高，能坐上“榜一大哥”位置的人并不多。他們分散在YY、快手、抖音、斗魚、映客、陌陌等各個秀場直播平臺。一場直播下來，少則打賞幾萬，多則幾十萬上百萬。
過去幾年，主播們為了籠絡住這幫金主使出渾身解數，甚至從線上走到線下。但從今年開始，“榜一大哥”這個特定的稱謂可能要告別歷史舞臺了。
昨日，四部委聯合發布了《關于規范網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》，其中規定，網絡平臺應在本意見發布1個月內全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名。
從去年以來，秀場直播領域一直被從嚴監管。在這次新政策出臺前，央視315晚會還曝光了秀場直播公會男運營假扮女主播，騙取用戶打賞的荒唐事；而早在2021年9月，文旅部就曾發布管理辦法，規定MCN機構或者是直播公會不得帶頭打賞等方式誘導用戶消費，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網絡表演者收入。
事實上，國內秀場直播的公會和主播們已經開始忙著向電商領域，或者海外轉型。甚至像映客這樣的老牌直播平臺營收大頭都不再是直播打賞；快手的直播打賞營收占比也逐年下降；摯文集團（陌陌）尚未轉型成功，股價已經基本見底。
有券商研報指出，本次政策落地口徑相對緩和，并不是完全遏制行業發展。取消榜單、限制高峰時段PK次數，這些規則的影響，預計將遠小于直接限制主播打賞金額等監管模式。
“秀場還是會存在，像抖音的一些大公會，還是活得好好的。只不過賺錢不如以前那么容易了，打賞也會更加趨于理性。”一位公會人士認為。

告別“紙醉金迷”

昨日的新規發布后，目前，各個平臺尚未發布具體的整改措施，但單純以打賞金額為標準的排名注定告別歷史舞臺。
一同告別的，還有紙醉金迷的直播間氛圍，真真假假的線上線下溝通。
沒有榜單，限制連麥PK次數，可以說堵住了主播獲得打賞的兩大核心場景。
畢竟，取消以打賞為單一維度的榜單排名，不僅意味著“榜一大哥”消失，主播們也無法再按照打賞金額參與平臺小時榜的排名。
一般情況下，直播平臺會根據直播間當前小時的用戶刷禮物數量對主播進行排名。如果主播在當前小時獲得的打賞更多，排名更靠前，獲得的平臺流量補貼就更多。如果不公開排名，主播們將無法向用戶直接索要打賞以沖刺排名。
對于頭部的主播來說，線上打賞收入只是平時收入的一部分。此外，她們還有跟平臺的簽約保底金、線下商業活動、廣告直播帶貨等收入。
此外，《意見》還要求每天20-22點直播黃金時段，單個賬號直播間“連麥PK”次數不得超過2次，不得設置PK懲罰環節，不得為PK懲罰提供技術實現方式。
黃金時段是直播間人氣最高的時候，主播們會通過連麥PK的方式，以吸引更多的新粉絲關注，而PK期間的“奇葩賭約”往往能將直播間的氣氛烘托到極點。
比如輸了的一方可能會挑戰直播剃光頭、吃辣根等看起來不可能的事情。如果沒有PK懲罰環節，直播間人氣就會受影響，進而一定程度上影響打賞金額。
不過，不管是取消排名榜單，還是限制連麥PK，影響最大的可能是各家平臺的年度直播盛典。
直播PK排位賽盛典是秀場直播領域一項傳統，也是直播平臺每年重要收入來源之一。平臺每年年底都會發起一定周期的主播PK排位賽，在周期內，主播可以通過各種方式為自己“拉票”，也就是讓粉絲給自己打賞和送禮物。最終，誰獲得的打賞最多，誰將獲得PK冠軍。
直播平臺會為每年的年度PK排位冠軍準備豐厚的獎勵，流量是最基本的，還附帶現金，主流媒體曝光，甚至是影視項目的邀約。
因此，為了拿到平臺獎勵，獲得更大的曝光量，為粉絲軍團掙得排面，也為了拿到更高的打賞分成，年度PK期間，主播都卯足了勁。
以YY的直播盛典最為出名。當年某大主播為了拿到YY的主播排位賽冠軍除了粉絲打賞的數千萬以外，自己還投入2000多萬。
這樣以打賞做排名的PK盛況，以后應該再也看不到了。
在一些公會從業者看來，新規只是讓秀場直播變得更加規范，并不是要完全取締網絡直播。
“政策里說，不能用打賞作為單一排名維度，那么只要在榜單的維度中加入互動、活躍人數，就不算單一。只要保證打賞是榜單權重最高的因素，依然可以刺激金主。”這位從業者表示。

主播、公會、平臺，早已紛紛轉型

在這次《意見》下發之前，國內秀場直播市場就已經經歷了過山車一般的變化。由于傳統直播平臺流量不足，新興直播平臺又直接與主播簽約，導致公會這一秀場直播中重要力量逐漸式微。
曾經，頭部公會的單月流水能達到2億左右，凈利潤超過2000萬?，F在，秀場直播貢獻的流水還不到原來的一半。
“像無憂和愿景娛樂這樣的大公會還保留有秀場直播業務，但其他中小公會基本都轉型了。我從去年下半年就不干了，完不成平臺的增長任務，沒有利潤，賺不到錢。”一家東北的小型直播公會創始人表示。
7年前，國內直播進入千播大戰時代。奉佑生帶領映客沖進秀場直播，凌晨4點鐘，還有主播在直播間喊“你丑你先睡，我美我直播”的口號。那時候主播只要長相不差，美美地出現在直播間，唱唱歌，跳跳舞，抖抖肩，一天分成兩三萬不是問題。
那些有實力的公會甚至偽裝成出手闊綽的“大哥”給自己旗下的主播打賞，以刺激和吸引更多真實大哥來打賞。等直播結束后，平臺會將公會投入的打賞原路退還。
慢慢的，愿意投入大錢打賞的大哥越來越少。有業內人士戲稱，直播行業聰明人太多，傻子不夠用了。而秀場直播也早已不復當年的輝煌。
最能體現這一點的是，主播的身價變化。曾經B站為了挖斗魚一姐馮提莫，網傳花了5000萬；全民TV的游戲主播小智身價預估4500萬；斗魚的游戲主播轉會費甚至高達2億。
而現在，這些主播暴富的故事都成為過去，再也沒有平臺愿意出高價去簽約秀場主播。甚至各家直播平臺也在逐漸轉型。
最有代表性的當屬映客。
作為港股的直播第一股。2019年，映客營收32.69億元，其中直播營收31.76億元，直播業務仍是映客的主要收入來源，貢獻了超過95%的營收。
但到了2021年，映客的主要業務收入包括社交、直播、相親三個板塊，分別實現了57.44億元、25.63億元及6.14億元?？梢?，曾經支撐映客一路“飛”進港交所的直播業務，如今在全年總營收中占比不足3成。
不僅僅是映客在尋求轉型，其他平臺也在壓縮秀場直播規模。
以快手為例。2019年，快手剛上市時，直播收入是快手主要營收來源，占比80.4%，而2020年，直播收入下降到56.5%，2021年，直播收入繼續下滑至38.2%。
抖音雖然沒有公布秀場直播的具體數據，但很明顯，抖音平臺的發力重點一直是電商直播業務，而非秀場。為了敦促平臺上的秀場公會投入MCN業務和電商直播，抖音制定了嚴苛的雙月考核獎勵制度，通過提高秀場公會的獎勵門檻，變相壓縮秀場直播業務。
此外，陌陌也嘗試多種方式的轉型，不過一直沒能轉型成功。目前，公司賬面上盡管趴著幾十億現金，但由于公司業務缺乏未來想象力，目前股價已經跌至低點，雪球評價可賣空。甚至有股民在雪球上調侃陌陌，可能是下一個趣頭條。

秀場直播未來走向何方？

秀場直播的打賞本質上是一種沖動消費。這也導致，近幾年屢屢出現未成年人拿著父母的存款打賞，或者網上貸款打賞，還有的甚至是挪用公款打賞，被判刑12年……
鑒于這些問題的存在，對直播打賞的監管是遲早的事。“逐漸步入正軌的秀場直播正在慢慢走出早期的荷爾蒙時代，現在不會點正兒八經才藝的主播在秀場直播中很難賺到錢了。”一位B站的公會朋友總結到。
這跟最近一兩年，主流秀場直播平臺的推動有關。
以快手為例，今年初，快手推出了「2021年度快手百大主播」名單，從表現力、內容力、凝聚力3個維度展開評選。從名單來看，快手官方今年在秀場直播領域的重點是扶持小眾傳統藝術，比如舞獅、二人轉、嗩吶等。
抖音在秀場直播領域采取的措施類似，主要扶持以非遺類目為主的秀場直播，其他類目的秀場直播很難得到平臺的流量傾斜。
除了內容上的變化以外，秀場直播市場中公會未來的角色也在發生變化。
“以前秀場公會是躺賺，全國招聘好看的小姐姐小哥哥就行。而現在很多公會直接跟平臺簽約、拿分成，幾乎用不到公會。因此，公會不再是一個單一的角色，它變成一個服務者的綜合稱呼了，賺辛苦錢。”上述直播朋友表示。
以無憂傳媒為例，它曾經是抖音上最大的直播公會。但后來，無憂延伸出短視頻MCN業務，以及直播帶貨業務，公司旗下的大狼狗夫婦、毛毛姐、張欣堯，包括最近火遍全網的劉畊宏，均是具備不同內容能力的主播，但直播只是他們工作的三分之一。
因此，公會除了幫助主播做直播間的流量運營以外，還要幫助主播搞定短視頻的拍攝和剪輯，以及電商直播帶貨的供應鏈?？梢哉f，公會更像是紅人的服務商。
而那些能力比較單一的公會，開始探尋海外的秀場直播出路。目前，有些國內公會去tiktok上做直播。剁主了解到，廣東一家公會目前12個主播，單月能做到100萬流水。“單月100萬算是普通的，好的時候一周的流水就能做到100萬。”該公會創世人表示。
還有的公司直接就定位海外社交和秀場直播，日子也過得相當不錯。比如赤子城，目前已經在港股上市。2021年赤子城營收23.6億，旗下有Yumy、Mico、Yoho、Yiyo四款產品，今年還參加了國內最大的同性社交公司藍城兄弟的私有化。
換句話說，秀場直播不會消亡，但它已經從一門令人野心勃勃的流量事業，變成一項傳統的內容生意。
本文轉載自剁椒TMT（ID：ylwanjia），已獲授權，版權歸剁椒TMT所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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