“在滿足需求和一味迎合之間的界線到底是什么？”
圖片來源：視覺中國
“訂單少了六成，短期內很難找到替代客戶。”燕麥奶創業者車明告訴虎嗅，由于咖啡店、茶飲店因疫情“歇業”，他的燕麥奶生意正遭遇寒冬。
在經過了2020~2021年兩年的瘋狂奔跑后，燕麥奶已經成為中國咖啡圈的標配：在星巴克、瑞幸、Manner Coffee、Costa的門店中，你都能找到含有燕麥奶的咖啡飲品，甚至在過去兩年中這些頭部咖啡品牌都曾力推過“燕麥奶系”新品。但燕麥奶也正在遇到成也咖啡，“敗”也咖啡的困境：當上海和北京咖啡店陷入停業時，燕麥奶賽道的增長引擎也瞬間熄火。
和圈內大部分創業者類似，車明的燕麥奶生意高度依賴咖啡店：2020年到2021年的24個月里，上海的26家咖啡店貢獻了車明產品約35%的銷售額。和OATLY這樣的國際燕麥奶巨頭不同，車明公司體量較小，他難以拿到諸如星巴克、奈雪的訂單，他的客戶多為獨立咖啡館。
在上海經營了6年精品咖啡店的Lisa正是車明的客戶之一，在這波疫情前，她門店平均一天能夠賣出35~45杯咖啡，而其中約有8~12杯的配料會采用燕麥奶。“有時候我想，咖啡也罷、燕麥奶也罷，對于我們這些小店、小品牌而言，都是一門卑微的生意。”
讓Lisa感到卑微的，不僅是“生意難做”。她覺得自己和車明都在被一根看不見的巨大鎖鏈“綁著走”。“燕麥奶突然火起來的時候，客人進店就指名點含有燕麥奶的咖啡；冰博克大火的時候，你店里沒有冰博克會被人看不起；椰奶火的時候，恨不得店里飄著椰子味才算地道……在滿足需求和一味迎合之間的界線到底是什么？我不知道。”
因疫情而焦慮的不只是這些置身燕麥奶江湖的“小人物”。OATLY最新的財報顯示，受疫情影響，這家燕麥奶明星公司正在遇到“中國煩惱”。在財報會議上，OATLY首席執行官Toni Petersson表示：“在中國，我們的團隊正度過一個十分困難的環境。我們在上海擁有很大一部分業務。在OATLY進駐的中國零售和餐飲服務店中，今年第一季度因封控需要關店的數量超過1.7萬家。”
OATLY是中國燕麥奶創投圈的關鍵“對標”：自2018年OATLY進入中國市場后，一批模仿OATLY的品牌迅速出現（從產品設計、定位上高度模仿，甚至品牌名字高度模擬；以及，在發展模式上，也參考其“重視營銷+重磅押注咖啡等渠道”的路徑）2021年OATLY的上市，讓這波模仿熱繼續升溫。
“OATLY模仿秀”并沒有讓這個賽道更為健康。
一位“曾在2020年投資過燕麥奶，但后續并未再投資該賽道”的投資人告訴虎嗅，在2021年5月OATLY上市前，資本市場對燕麥奶的投資熱已經在降溫，這是因為同質化的產品讓“有限的市場迅速飽和”。該投資人認為，燕麥奶最熱的投資潮是2020年，這是全球性的，疫情恢復后，植物基飲品迎來了一波強復蘇，OATLY的故事讓國內投資人信心大振。但后續的情況是，OATLY手握國內主流咖啡品牌訂單，伊利、蒙牛等乳業巨頭迅速把自己植物基產品帶入既有零售渠道，其結果是——燕麥奶創業品牌，在B端市場難以和OATLY正面開戰，在零售C端難以和乳企巨頭正面交火。“但歸根結底是產品力的問題，這個圈子太注重營銷、噱頭，缺乏打磨產品，缺乏標桿性產品。”
香頌資本董事沈萌向虎嗅表示，燕麥奶和此前多次出現過的概念型營銷模式類似。“短期通過話題快速引爆的估值膨脹周期，隨著市場競爭加劇、資金投入泡沫化，越晚退出的風險就越高。燕麥奶本身是在植物蛋白健康概念的影響光環下快速成長，并受到網紅概念的推動，產品本身上看不出差異化的特別之處。是否具有可持續性，還是屬于另一個資本造就的產品流星，恐怕很快就能水落石出。”
困在渠道里的燕麥奶
本土燕麥奶在為渠道發愁。
“燕麥奶遇到的挑戰是渠道單一、場景單一。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴虎嗅。
2021年底，美團和拼多多的社區團購業務相關人士，都發現一個現象：更多的燕麥奶品牌開始找過來，希望通過社區團購渠道去“下沉”世界試試。而在更早的時候，燕麥奶圈剛剛在2020年底~2021年一季度圍繞“即時零售渠道”惡戰。
當時，一些品牌不惜為了渠道“讓利”。有燕麥奶品牌以“每賣出一瓶就虧損約2元”的代價爭取渠道，還有另一家品牌試圖通過出讓股權以獲得渠道資源。
自2018年OATLY進入中國市場后，咖啡渠道成為了燕麥奶的兵家必爭之地，這里已經陷入紅海：頭部咖啡連鎖大多是OATLY等品牌的客戶；中腰部連鎖咖啡品牌，已經成為本土頭部燕麥奶公司的生命“基石”；燕麥奶小品牌只能去爭取一些獨立咖啡館。
讓咖啡館成為燕麥奶不可或缺渠道的核心原因是：它是為數不多能夠帶給燕麥奶確定性的場景。
在咖啡圈，為了解決乳糖不耐受用戶的“奶咖”需求，長期以來咖啡師會選用“豆奶”。但豆奶特有的豆腥味，會影響一部分咖啡的口感，在2018年精品手沖浪潮興起后，豆奶的劣勢被進一步放大。
咖啡師席卡告訴虎嗅，在精品手沖時代，本身消費者體驗的就是咖啡豆的“風味”。近兩年，一些淺烘咖啡豆大為流行，這進一步讓豆奶處于“被替代”狀態。“相比于豆奶，燕麥奶相對雜味少些，加上2014年之后國際大牌咖啡師的帶貨效力，讓燕麥奶成為咖啡圈的標配。”席卡表示，在中國市場星巴克具有特殊的示范效應，而自從星巴克的植物奶采用燕麥奶后，中國咖啡圈幾乎把燕麥奶當做了一種“標準答案”。
但在咖啡之外，燕麥奶在中國市場的其他渠道中尚未找到如此強的“確定性”。
以火鍋為例，有燕麥奶品牌試圖“殺入”火鍋“豆奶”賽道。一位川渝頭部火鍋品牌的運營負責人告訴虎嗅，他們對于替換傳統豆奶較為謹慎。“因為豆奶成為了火鍋文化的一部分，我們可以去嘗試燕麥奶，但不敢向消費者強推——當一個飲品成為一種食物文化的元素后，你很難去進行結構性調整。”
甚至在“學習考試場景”，燕麥奶也不如核桃和杏仁有“確定性”。
有老牌乳企市場負責人告訴虎嗅，2020~2021年超市渠道植物奶產品中銷量最高的是核桃奶和杏仁奶。“在中國消費者傳統認知中，核桃和杏仁的固有印象更強。”上述負責人表示，在家庭飲用奶的消費決策中，一般家庭的女主人擁有決策權，而植物奶最具確定性的消費場景是：家人（尤其孩子）乳糖不耐受卻需要補充蛋白質，以及考學周期內的“補腦”需求。
“這也是為何中國本土的植物奶，在過去三十年發展歷程中沒有走上強化燕麥奶的路線，而是走上了核桃奶和杏仁奶路線。”上述負責人表示，文化認知導致了這一結果：在中國食物文化語境下，吃核桃和“補腦”有更強的直覺聯系，而燕麥補腦并非大多數消費者的常識。
“燕麥奶并不是一個必要的消費需求，只是疊加高端、健康等營銷概念，因此B端有足夠的營銷空間可以發揮，而C端相對較弱。”沈萌告訴虎嗅。
但像咖啡店一樣適合燕麥奶的B端渠道是有限的。
據悉，本土最大的咖啡連鎖品牌星巴克、瑞幸、Manner咖啡均是OATLY的客戶或合作方，在上海、云南等地的咖啡師培訓機構中，OATLY會提供部分“免費試用品”——這意味著本土咖啡師在心智層早早被OATLY影響。
讓市場更為激烈的是，2018年后伊利蒙牛等傳統乳企開始提速發力燕麥奶，而這些乳企擁有超市和小賣鋪等渠道的巨大優勢——他們的燕麥奶新品可以第一時間“鋪貨”到“毛細血管般”的銷售網絡中。
結果之一是，本土燕麥奶品牌只能去爭取巨頭們的空白地帶：小型獨立咖啡館、尚未被巨頭們發力的零售平臺、下沉市場。“2020年崛起的本土燕麥奶品牌，都在努力去C端世界尋找到生存的方法。”
但C端市場并不好做。
“燕麥奶在C端的定位目前來看不是很清晰，是替代牛奶成為必需品還是一款新興飲料，在消費者的認知中比較模糊。”青桐資本執行總經理張雯告訴虎嗅，燕麥奶面臨的挑戰還有很多，“如果要替代牛奶還有比較多的困難要克服，因為國內消費者喝了幾十年牛奶，消費習慣短時間很難改變；如果是定位為飲料，在口感方面還需要進一步提升，產品的升級迭代也很重要。另外，市場投放和營銷還沒有做到大面積覆蓋，一個新品類想要快速占領消費者認知需要短時間轟炸式的曝光，單一品牌如果能做到的話也可以迅速建立起品牌即品類的巨大優勢，比如椰樹椰汁和王老吉涼茶，目前來看各品牌在營銷投放上還比較謹慎。”
無法復制的OATLY之路
車明忐忑地打開視頻，這是5月10日深夜，他和自己的客戶遠程連線。
在此三天前，車明的燕麥奶新品終于寄到客戶手里，而這一晚是二人“遠程驗貨”的關鍵時刻。
讓車明翹首以盼的客戶，是一位1994年出生、在北京五環外有三家小咖啡店的創業者，車明在一個咖啡老板微信群中與之相識，溝通兩個月后，才被允許“寄貨試試”。
車明知道，就算生意達成，這位1994年店主帶來的“購買量”也不會很高，但車明看重的是其背后的圈子：咖啡師的小圈子，會迅速憑借“社交裂變”以“一傳十”的方式，帶紅某個產品——這種“紅”有時候只是區域性的，一個區域內關系好的咖啡師往往樂于嘗試相同的原料，并基于此增加談資和真實世界的友情。
這一晚的檢測，從制作奶泡開始，到一杯卡布奇諾結束——1994年的店長特意用車明的燕麥奶嘗試了拉花。在整個過程中，車明都避免“推銷”，這是咖啡圈的一種潛規則：對于很多年輕且有個性的咖啡師而言，聒噪的推銷往往會被鄙視或者意味著“產品有瑕疵”。最終的結果讓車明欣慰，這位1994年的店長同意疫情后在門店試貨：車明會給他的門店免費提供三天燕麥奶。“能有門店愿意試試你的產品，已經是萬幸了，小虧總比虧死強。”
“市場并未成熟，但卻有點紅海了，大家在模仿OATLY的模式，但其實很難復制。本土燕麥奶應該探索一條自己的道路。”一位燕麥奶創業者告訴虎嗅，圈內很喜歡聊OATLY的營銷，但忽視了這家公司的實力，“在二十多年里，OATLY在燕麥奶領域積累了大量技術和專利。”
一個少有人知的細節是，早期OATLY在歐美市場成為星巴克“御用燕麥奶”提供商之前，在咖啡師的圈子已經小有名氣：當時，在歐美咖啡圈，一些消費者會點植物奶為原料的拿鐵，而很多植物奶無法像牛奶一樣打出奶泡（由于缺少油脂等物質）OATLY旗下的Barista系列正是憑借“能打奶泡”逐漸破圈。
“在2020年，一些國內品牌也去競標過。”上述創業者表示，當時一些咖啡和餐飲大品牌有過公開招標，但一些參標的本土燕麥奶公司并未笑到最后，“燕麥奶其實技術壁壘挺高的。”但這樣的說法和故事，并不是很多圈內人喜聞樂見的，人們更喜歡的是另一個故事：OATLY憑借巧妙的營銷，迅速崛起。
2014年，Toni Petersson出任OATLY CEO，并開始發力咖啡店渠道——由于當時世界上“地中海飲食”“自然療法”“植物基飲食”等潮流崛起，星巴克等連鎖咖啡店和麥當勞等連鎖餐飲都試圖“迎合”這一趨勢。
值得玩味的關鍵細節是，此時Toni Petersson開始帶領OATLY成為一家“強營銷公司”：在歐美市場，OATLY 2014~2020年的宣傳、投放多以“環保”“素食”概念為主。對于連鎖餐飲和咖啡品牌而言，當門店中擺放著OATLY燕麥奶后，其“站隊環保”的態度不言而喻。（一位業內人士表示，在歐美市場，關注“環保”“素食”并愿意為此消費的人群基數很大，這也是Beyond Meat、OATLY在國外市場聚焦“環保、素食等概念”進行營銷的核心原因，但在中國市場，情況并不相同。）
“營銷”和“定位”帶給OATLY的影響是明顯的，在2012年，OATLY只是一家銷售額維持在2000~3000萬美元的“小眾品類”公司，通過走入星巴克等渠道以及在輿論端成功塑造“環保”“素食”概念后，這家公司獲得了爆炸式關注和成倍銷量，并最終于2021年上市。
“但營銷是燒錢的。”一位不愿具名的投資人表示，2020年一些燕麥奶公司拿到融資后，確實試圖通過燒錢去影響用戶心智，但最終證明這是一件很難的事情：新消費領域的新式酸奶、鮮奶、其他植物奶、奶咖飲料也都在燒錢——相比于其他“有更多元消費場景”的賽道，燕麥奶公司拿到的融資相對更少，這注定短期內難以燒出一個中國的OATLY。
以及，燒錢營銷無法解決燕麥奶賽道的更深層問題。
2021年，頭部燕麥奶公司開始接到來自B端客戶的“個性化訂單”，由于咖啡圈正在上演極度激烈的“新品大戰”，咖啡品牌正在原料端想盡辦法“率先出新”。對于燕麥奶公司而言，這意味著從研發和產能端的重構：最終，這演變為了2021年開始的建廠潮。在C端用戶市場，更多的燕麥奶品牌開始意識到營銷無法解決“復購率”這一命脈問題，最終影響消費者的并不是廣告視頻里那些精美的畫面，而是燕麥奶入口瞬間的感覺。
這也是擺在本土燕麥奶創業者面前的關鍵問題，疫情讓上海、北京咖啡市場深受影響，也影響到了燕麥奶的整體態勢：在2022年更為“激烈的競爭”和“更為疲軟”的咖啡消費力影響下，燕麥奶是否會進入洗牌周期？
（應采訪對象要求，車明為化名）
本文轉載自十億消費者（ID：gjgc168），已獲授權，版權歸十億消費者所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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