老汽水品牌的復興之路，到底該怎么走？
圖片來源：視覺中國
自去年7月和12月分別遞交、更新招股書后，冰峰飲料的IPO進展原定于5月19日沖刺深交所主板IPO上會。
然而，5月19日，證監會官網顯示，因冰峰飲料撤回申報材料，故取消對其發行申報文件的審核。
“涼皮、肉夾饃、再來一瓶冰峰”，在西安被譽為是民間的 “三秦套餐”。擁有70多年歷史的冰峰飲料在陜西擁有較高知名度，但消費者對其更多的卻還是“這味兒很西安”的品牌認知。
近年來，新式、網紅飲品等新消費品牌層出不窮，傳統飲料品牌式微、品牌老化、消費場景和區域發展受限。不少老字號企業產品被“塵封”多年，日子并不好過。
在招股書中，冰峰飲料擬在深交所主板發行不超過6000萬股以募集6.69億元，保薦機構為華創證券，募集資金將用于玻璃瓶裝生產線改擴建、營銷服務網絡升級及品牌建設和信息化管理平臺建設項目。
如今，上市路上，冰峰飲料卻主動放棄。撤回申報后，冰峰飲料又將如何融資？
擺在“冰峰”面前的考驗重重。在招股書中，冰峰飲料表示將加快對全國重點城市的市場布局，開辟新的增量。然而，進軍全國市場，情懷難再是國產老汽水的擴張壁壘，區域老品牌復興面臨諸多難題，冰峰飲料仍有很多“桎梏”急需打破。
走不出的陜味故鄉
1948年，一名商人從天津引進汽水生產設備，建成西安第一家汽水廠——西北汽水廠，生產“洋氣水”。1953年，西北汽水廠公私合營并入國營西安市食品廠，在西關正街成立汽水車間，冰峰品牌由此誕生。
靠著故鄉情緒和陜味文化，74年歲的冰峰已成長為西安當地人喜愛的“三秦套餐”之一，主營業務為研發、生產與銷售橙味汽水、酸梅湯等碳酸、植物飲料，主要產品是玻璃瓶、罐裝的橙味汽水和酸梅湯。
但在擴張的路上，這個老品牌卻一直沒能走出陜西地域，業績也并不穩定。
“冰峰”汽水在西安瓶裝飲料市場的市占有率一直保持在80%以上，且獨占玻璃瓶碳酸飲料市場的鰲頭。招股書顯示，2018年至2021年上半年，冰峰飲料陜西地區銷售占比為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。但全國覆蓋面不足，存在一定的銷售區域集中風險：華南、華北、華中、華東等地區收入占比是個位數。
這一點冰峰飲料也在招股書中指出，銷售區域集中風險在一定程度上制約其未來向外拓展的業務。如果公司不能有效開發陜西省外新市場，將對公司未來成長產生一定影響。
從2018年到2021年上半年，冰峰飲料的營業收入小幅持續增長，分別為2.86億元、3.02億元、3.33億元和2.19億元，凈利潤數據則不太穩定，分別為6969.09萬元、7767.08萬元、6525.15萬元和6156.15萬元，在2020年還出現了“增收不增利”的凈利下滑。
從2018年到2021年上半年，冰峰飲料的綜合毛利率分別為49.81%，50.67%，46.73%、49.19%，冰峰飲料解釋，2020年綜合毛利率下降主要是由于財務政策調整。不過，冰峰飲料披露的成本數據并未得到完全認同，因為成本疑云，在上市進程中，冰峰飲料一度引起外界對于其虛減成本、業績“注水”可能的質疑。
關聯交易金額過高，遭證監會54問
5月3日，證監局要求冰峰飲料提供上市的補充材料，但鈦媒體APP發現，并未看到冰峰飲料公開提供資料，如今主動撤回上市，不免令人質疑其是材料有問題“被動取消”還是“主動撤回”？
去年年底，冰峰飲料招股書就已遭到了證監會的54項疑問，要求補充披露多項信息，說明向關聯方是否存在通過關聯交易調節成本費用、是否存在利益輸送等系列情形。
冰峰飲料與控股股東糖酒集團旗下的子公司等公司形成頻繁、大量關聯交易，這成為冰峰飲料IPO路上一個繞不開的爭議話題。
在招股書中，冰峰飲料披露向關聯方西安市西糖煙酒連鎖超市有限公司采購白砂糖等原材料，向關聯方西安糖酒冰峰物流有限公司采購物流運輸服務及倉儲服務，西安唐久物業管理有限公司采購物業、停車等管理服務，上海萬合天宜影視文化有限公司采購代言服務。
其中，西糖煙酒連鎖超市為冰峰飲料的控股股東糖酒集團的全資子公司。冰峰飲料的董事林勁峰同時也是北京萬合天宜的董事。
冰峰飲料的關聯交易金額過高，總額已直逼30%的監管審核“警戒線”。2018年至2021年上半年，冰峰飲料從關聯方的采購金額合計分別為3827.96萬元、3926.81萬元、2786.3萬元和2366.82萬元，占營業成本比例分別為26.65%、26.35%、15.73%和20.69%。
直逼30%“警戒線”的背后，說明冰峰飲料對外業務的拓展能力不足。企業依賴關聯交易不是上市審核的實質性問題。但有業內人士表示，關聯交易直接關系到企業本身業務的獨立性和業績真實性，非競爭的條件下易出現不公正情況，形成對股東或部分股東權益、債權人利益的侵犯。而對投資者來說，更是具有重要意義。
產品單一，過渡“依賴”橙味汽水
冰峰飲料一直依賴橙味汽水作為最主要的收入來源。招股書顯示，2018-2021年上半年，玻璃瓶橙味汽水和罐裝橙味汽水銷售金額占總營收的比重超過80%，并保持營收增長，而玻璃瓶橙味汽水和罐裝酸梅湯營收出現下滑。
有茶飲品牌投資人告訴鈦媒體APP，玻璃瓶飲品能夠回收，但通常本身包裝成本高于內容物，而罐裝飲品的包裝成本通常并不高。拆解冰峰飲料產品的原料成本，冰峰飲料實際飲用液體內容物投入成本并不高。招股書顯示，2021年上半年，易拉罐體成本占比最高，其次為白砂糖和濃縮汁，濃縮汁占比僅為5.38%。
產品專利方面，截止2021年7月31日，冰峰飲料擁有外觀設計專利1項，實用新型專利54項，但均與生產設備和裝置相關，涉及到飲料本身的的配方、制作工藝的專利式微。
在生產環節，冰峰飲料也存在依賴委外廠商、產能利用率低下的困境，未建立明確的護城河。
冰峰飲料的玻璃瓶裝飲料由公司自產，罐裝飲料由委外廠商生產。2021年上半年，冰峰飲料罐裝產品產能供應充足，但這部分通過委托加工，收入占比均在60%以上。
冰峰飲料表示，公司的委托加工模式不存在風險，但其不止一家委外生產商多次違反食品安全法規，遭到行政處罰，其中酸梅湯的委外廠商盛華藥業的質量管理體系認證證書就已被撤銷。
而冰峰飲料自產的的玻璃瓶裝飲料產能存在瓶頸，產能利用率并未飽和，這在一定程度上也增加了企業的運營成本。招股書顯示，冰峰飲料擁有24000瓶/小時、18000瓶/小時兩條生產線，2018年至2021年上半年的產能利用率分別為56.84%、55.64%、60.21%和63.57%，存在無法充分利用的可能。
具體產品線來看，冰峰飲料的主要產品碳酸飲料與植物飲料，均為冷飲，夏、秋為生產和銷售旺季，冬為淡季，產品線易受到業績的季節性波動風險。
作為快消品，飲料產品不宜淡季生產囤積旺季銷售，適宜即產即銷即飲，衡量企業產能的一個標準則是旺季的產能利用率。從2018年到2021年上半年，冰峰飲料的旺季產能利用率分別為87.29%、82.55%、101.26%和89.18%，又相較偏高，旺季便經常出現生產設備、工人均處于高負荷工作狀態、供不應求。
冰峰飲料在招股書中表示，上市募資將對玻璃瓶裝產品線進行擴建，“對原18000瓶/小時生產線進行拆除、新建36000瓶/小時生產線，后對24000瓶/小時生產線進行智能化改造升級”，并表示將有效緩解公司旺季產能不足的困難。但這也產生一個風險，新增產能在淡季又會出現大量閑置的可能，同時將在一定程度上增加成本，拉低整體毛利率。
區域老品牌復興，走向全國路還很長
九十年代，國產“老汽水”們迎來危機，或合資后品牌被停用，或被沖擊停產、規模大幅收縮，勉強維持經營。進入千禧年，被打壓近20年的國產老汽水品牌陸續走上復興之路。沈陽八王寺汽水2003年回歸，青島嶗山可樂2004年復產，京城北冰洋汽水2011年復出，天津山海關汽水2014年重啟，重慶天府可樂也于2016年1月宣布品牌復出。
這些國產汽水品牌和冰峰汽水成長背景相似，承載幾代人的童年記憶。沒有例外，也大多都面臨著主營產品單一、品牌難打破區域的難題。
老汽水品牌的復興之路，到底該怎么走？
老字號擁有悠久歷史和地域情懷。有飲品品牌操盤人告訴鈦媒體APP，老品牌復興的另一個選擇是和更強的飲品品牌“聯手”，但他表示，通常強勢品牌只考慮收購有知名度、業績良好的老品牌。“老品牌通常都有知名度，通過收購老品牌再“創業”來節省營銷費用。”
不過，在當前的新消費環境下，老品牌的情懷和地域知名度不再是唯一的好牌。近年來，冰峰飲料看準了植物蛋白、果茶和無糖的風口，想通過不斷推新產品實現突圍。
據鈦媒體APP了解，冰峰飲料從2015年開始延伸研發新產品，這一年，冰峰飲料推出熬制的易拉罐裝酸梅湯；2016年上市一次性瓶裝果汁汽水；2019年推出玻璃瓶裝酸梅湯、蘋果味汽水、植物蛋白飲料；2020年推出無糖橙味汽水、低糖酸梅湯；無糖原味茯茶、西柚茉莉茯茶等健康茶飲；2021年又推出罐裝白桃味汽水、PET瓶裝橙味汽水。
冰峰飲料表示，風味飲料上市銷售快速增長，茯茶飲料處于發展期，后續進一步豐富產品線。
可以看出，冰峰飲料的每一次推新，都是看準了當下更年輕一代的95、00后喜好，并投入了相關資源研發上市。但主力群體為80后的冰峰飲料年輕化的策略成效卻甚微。
目前，冰峰飲料的主要收入還是來自于橙子味汽水，其他產品的銷量與表現并不突出。尼爾森數據顯示，在有汽飲品的果味型飲品中，北冰洋品牌2021年的零售額為2.5億元，冰峰飲料也僅為1.4億元。
從渠道建設情況來看，尤其是在直銷和線上電商渠道，冰峰飲料未來也有很長的路需要鋪設。
長期以來，冰峰飲料每年90%以上的收入都依賴西安地區經銷商，由于其經銷商客戶多為私營個體或自然人，經營規模較小、資金實力有限，第三方回款占比高。同時，直銷和電商收入占比不大，2018年至2021年上半年，冰峰飲料的電商渠道銷售額分別為0.04億元、0.11億元、0.20億元和0.11億元，占營收比重分別為1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。
而在經銷商名單中，直到2021年上半年，京東才擠進銷售收入的前五大客戶，但也僅占主營收入比例的2.81%。
冰峰飲料最早的廣告語為“從小就喝它”，隨后很長一段時期里并未做過多營銷。2018年至2021年上半年，冰峰飲料的銷售費用占營收比重分別為10.75%、14.30%、8.73%和9.56%，而同期飲品公司東鵬飲料和養元飲品的銷售費用率平均值則分別達到22.42%和15.86%。當前，冰峰飲料在淘寶、抖音等流量平臺上的粉絲數也落后于北冰洋、元氣森林等國產汽水品牌。
具體到營銷支出，鈦媒體APP發現，從2018到2020年，冰峰飲料將廣告營銷費用花在了代言推廣和平面媒體上。冰峰飲料選擇董事林勁峰參股的上海萬合天宜影視文化有限公司開展品牌宣傳合作，并通過萬合天宜旗下鄭合惠子、白客等藝人代言，但有報道稱社交平臺數據顯示，鄭合惠子代言冰峰飲料產品的視頻播放量僅為3萬次。
也許是看到了代言動作未掀起大水花，從2021年開始，冰峰飲料放棄了代言道路，轉而開始投放戶外媒體和電子媒體傳播載體。有不愿具名的消費賽道投資人向鈦媒體APP透露，2020年、2021年是消費企業啟動上市的風口，不過這個風口已經過去，冰峰飲料很可能被“架住了”。“前兩年消費風口到了，大量做營銷，現在消費冷了，不上市的話，本金很可能都收不回來。”
從區域品牌向全國品牌，冰峰飲料將營銷服務網絡升級及品牌建設這一項目視為重要戰略舉措，這一項目占據了總募集資金的64.2%。
在線下渠道鋪設上，冰峰飲料表示，擬募集資金將加大對華潤萬家、大潤發、物美、麥德龍、7-11等全國性連鎖商超的貨架陳列推廣投入，如海底撈、西貝莜面、全聚德、楊國福等大中型知名連鎖餐飲企業。
而如今，向A股市場發起進攻的冰峰飲料卻在臨門一腳的階段撤回申報，冰峰飲料難以借助資本市場的資金助力，冰峰飲料的老汽水情懷又該如何延續？
前有更具價格優勢的北冰洋國產品牌復興加快，后有可口可樂、農夫山泉圍剿新貴元氣森林，國內飲品市場競爭白熱化，區域老汽水品牌開拓全國市場、增加銷售終端、提升老品牌影響力.......并非易事，冰峰飲料，走向全國，路也很長。
本文轉載自消研所trendmakers（ID：trendmakers），已獲授權，版權歸消研所trendmakers所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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