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成本僅需16.8元，麥吉麗會是第二個TST嗎？

和所有微商品牌一樣，麥吉麗除了需要面對傳銷質疑，還面臨著轉型的陣痛。

小絕聚美麗2022年5月23日
4月21日，四川省成都市市場監管局公布十大典型案例。其中廣州曼瑜天雅生物科技有限公司因其行為違反《禁止傳銷條例》第七條相關規定，被認定為傳銷，被沒收違法所得17080393.2元、罰款130萬元。
而這已是今年來第5起化妝品微商品牌涉嫌傳銷案件。
隨著不斷有微商品牌不斷被卷入涉嫌傳銷，曾冠名或贊助多檔大型綜藝、邀請張柏芝、文詠珊等多位知名藝人代言的麥吉麗也被網友質疑。

超級暴利背后的麥吉麗

麥吉麗之所有會受到網友的質疑，是因為其在經營模式、話術以及激勵模式上，都與已經爆雷的TST庭秘密極為相似。更巧的是，兩者的產品也常被消費者打上“用了爛臉”的標簽。
1、多級代理層層吸金
據悉，TST公司從2013年7月起開創了“總代、原創家族、衍生家族、金卡(大小金卡)、銀卡”的獎金制度。為了規避傳銷監管，獎金制度的名稱在2016年、2018年多次在名稱上進行改變，直至到2018年改為紅卡和藍卡制度。同時，TST采用給予銷售折扣、折扣差獎金、推廣服務費等激勵模式，鼓勵代理囤貨升級、發展下線。
與TST相似，麥吉麗采用4級代理模式。麥吉麗代理招商信息顯示，麥吉麗面向全國招收各級代理，代理級別總共分為四級，分別是一級代理、市級代理、分銷商和特約經銷商。
盡管麥吉麗對外表示自己為4級代理，但某位麥吉麗代理告訴記者，在4級代理之上，還有總監、總代等多個級別。而這一點也可以從不少代理商的昵稱為“麥吉麗L區品牌總監XXX”“麥吉麗XXC3大區總代”得到驗證。
不過也有代理告訴記者，這兩年麥吉麗將代理級別更新為A、B、C、D四類經銷商等級。據介紹，每一個級別都有對應的保證金和拿貨門檻。其中所謂的保證金的目的是品牌防止出現低價、亂價沖貨的行為，前置保障市場控價的一個手段；另外對應的貨款則是按照對應的級別一次性需要提貨的額度。
不過與TST以業績要求代理發展下線不同，麥吉麗發展代理的方式更加隱晦。
佛山一位麥吉麗總代Yumi(化名)告訴記者，“麥吉麗沒有業績邀請，發展下線主要為了賺取產品差價。”Yumi所說的“差價”是指麥吉麗每個級別對應的提貨價格不同，級別越高產品進價越低，而在這種情況下，代理可以依靠批發產品來賺取差價獲利。
“一般來說，D類代理的拿貨價格是零售價的5-6折左右；C類代理則是4-5折，級別越高折扣越大。”一位自稱是麥吉麗資深護膚導師的代理梅吉(化名)解釋道，“不過代理的拿貨折扣并不是固定的，不同的產品系列對應的折扣也會有所不同。”
以主打產品麥吉麗素顏三部曲產品為例，在專柜零售價格原價3160元，D類代理進價為1700元左右，而C類代理的進價則為1200多元。以此類推，越往上的“高級別”代理，拿貨的價格越低。這種情況下，麥吉麗的產品不僅能給賣給消費者，還可以分銷給下一級的代理商。一套產品，通過層層盤剝，每一層代理都能依靠差價獲利。
“A類和B類代理拿貨差價并不大，像面膜、洗面奶這種產品，相差10-15元，而像素顏三部曲可能相差個100來塊錢。差價比較大的是C類和D類的代理。”梅吉說道，“我們一般建議剛入門的新人都是從C類或D類做起，這樣壓貨的壓力不會太大，后續客戶多了再慢慢升級。但是如果他本身帶有團隊或者資金充足，那也可以直接做A類或B類代理。”
“不過培養一個同級別的代理，首批貨款你能獲得8%的返點。”Yumi補充道，“一般代理賺錢靠的就是發展代理以及批發產品：發展自己的代理商可以拿返點，批發產品可以賺取差價。”
同時，和TST以績效壓力和股東、旅游等獎勵鼓勵代理囤貨升級類似，麥吉麗雖然沒有業績要求，但是會時不時發布拿貨優惠政策來吸引代理升級。
此外，湖北電視臺長江云專題透露，麥吉麗還會組織培訓會，宣講銷售話術和自我心理暗示的PPT，來指導代理們賣出產品、發展新的代理。
對于傳銷質疑，麥吉麗曾回應稱，傳銷是指組織者或經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或間接發展的人員數量或銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，其牟取非法利益的方式為發展人頭，無實際的產品，無實際的產品銷售點。麥吉麗公司的行為，無論在線上還是線下，都有實際產品銷售，所以不在傳銷之列。
根據相關法律規定，微商的經營模式是否涉嫌傳銷需要從三點進行判斷：一是是否交納入門費或是否采用交錢加入后可獲得計提報酬和發展下線“資格”的形式；二是是否直接或間接發展下線，即拉人加入并按照一定順序組成層級；三是上線是否能夠從直接或間接發展的下線的銷售業績中計提報酬，或以直接或間接發展的人員數量為依據計提報酬或者返利。
而TST被認定為傳銷，正是符合以上三點。反傳聯盟的張鑫（化名）告訴記者：只要麥吉麗的商業模式存在團隊計酬就屬于涉嫌傳銷，會受到行政處罰。
獨立商業咨詢師CK強調，應該理性看待分銷和微商，不應對兩者污名化。他認為，多層分銷并沒有原罪，線下的消費品分銷就是多層分銷，而微商也只是一種銷售方式。“問題在于微商品牌如何審定分銷商的經營能力、如何界定分銷商的經營范圍。微商的線上代理一是無法像線下一樣圈定分銷區域，從而實現對于分銷商行為的管理；二是線上代理管理能力良莠不齊。在線下，向下發展經銷商是要審定經銷商的經營能力并且盡量保證分銷區域的績效達成的。而在線上，分銷商和用戶是空間聯結，不受地域限制，而且個體缺少經營能力，最后很可能變成拉人頭的事情。”
2、產品成本僅需16.8元？
產品質量是大多數微商品牌的通病，因為早年間微商獲利靠的是病毒式的層層分銷，而非依靠產品力?；谶@種情況，不少微商品牌也因產品問題頻頻被爆負面新聞。2016年，上海崔小姐發微博稱，用了“TST”的活酵母產品后“慘遭毀容”，醫院診斷為皮膚過敏發炎。據《消費者報道》指出，“TST庭秘密”化妝品致多人爛臉，多名消費者向其投訴，稱自己在使用TST活酵母產品之后出現不同程度的過敏，臉上出現硬疙瘩、痘痘等不正常癥狀。
此次TST被爆傳銷的過程中，曾有代理爆料稱其一百多塊的面膜同源商品只需4塊錢。而這樣的情況也同樣出現在麥吉麗身上。
根據麥吉麗與北京郝氏基業科技開發中心買賣合同糾紛一案的裁定書顯示，從2014年下半年開始，麥吉麗董事長郭苗與“北京郝氏基業科技開發中心”合作，以480元/公斤的價格購買“膠原素”原料，再分裝成35ml/瓶(約35克)的產品后對外銷售。
2015年6月，麥吉麗灌裝的產品出現變質，于是麥吉麗起訴北京郝氏要求退款。據裁判文書顯示，麥吉麗的問題產品有1144瓶，每瓶產品的料體為35ml，每公斤的料體480元，原料的采購價格為19220元，折合每瓶料體的成本為16.8元。而這款料體成本為16.8元的產品是麥吉麗主打的“素顏三部曲”的三款產品之一。
截圖自一審判決書
事實上，麥吉麗此前曾因產品成分引發質疑。據了解，麥吉麗素顏三部曲中的青春濃縮精華素，曾對外宣傳含有“紅花百合花蜜”“BFGF生長因子成分”，而在國家藥監局顯示的備案信息中，并不存在這兩個成分。
同時不少麥吉麗代理宣稱這款產品具有美白的效果，但根據國家藥監局信息顯示，麥吉麗青春濃縮精華素為普通化妝品，產品宣稱美白涉嫌虛假宣傳。
2014年11月，國家食藥監總局發布《化妝品標簽標識禁用語清單》，清單列出了禁止使用的9大類200多個詞語，其中包括“基因”、“干細胞”，而麥吉麗就有款產品叫“麥吉麗基因修復啫喱”，售價480元。
除產品成分、涉嫌虛假宣傳外，麥吉麗早年間還涉嫌偷漏稅。湖北廣播電視臺發布的報道中曾表示，有代理商透露，2015年-2019年，代理商所有的貨款和保證金都打到私人賬戶，而非打麥吉麗公司賬戶，偷稅漏稅金額巨大。其表示，麥吉麗公司高峰期有30多萬代理商，光保證金就有幾個億，全部打入私人賬戶。

重金轉型，麥吉麗能成功嗎？

依托微信渠道流量成本低、傳播互動強、社交鏈路廣等優勢，靠著發展代理和拉人頭賣貨的模式，微商度過了野蠻生長的階段，吸引了不少從業者的加入。根據中國互聯網協會發布的數據，2015-2017三年間，國內微商行業從業人數依次為1257萬人、1535萬人、2018萬人。
扎根于熟人經濟和社交渠道的微商們，開始重視人能帶來的影響。為了弱化消費者心中微商等同于“傳銷”的刻板印象，不少微商品牌加大營銷投入，熱衷于綁定明星藝人、冠名綜藝節目實現為品牌增強信任背書，擴大品牌的受眾圈層和影響力。
根據CBNData統計，2016年至今，梵蜜琳、姬存希、麥吉麗、三草兩木等微商品牌先后憑借巨額投入拿下綜藝節目的獨家冠名或特約贊助席位。
而麥吉麗在今年38婦女節，一口氣官宣了張柏芝、文詠珊、楊天真、papi醬多位代言人，并在當日承包了微博發現頁所有的廣告位。
“微商品牌很擅長運用暈輪效應(halo effect)。早年間打造草根進階成功人士、再用成功人士激勵的模式吸引代理進入。再發展成利用明星的聲量制造品牌偏好和價值錨定，讓消費者好感品牌的同時，產生產品具有較高的品質和價值的印象。”某信息咨詢負責人劉響（化名）說道。
CK則認為，麥吉麗目前處在過渡的階段，“通過公域的媒體投放，幫助分銷商降低銷售產品的難度。這與傳統的線下分銷品牌投放衛視廣告是一個邏輯。”
不過隨著短視頻的興起和直播間的低價沖擊，代理模式紅利逐漸式微，微商的優勢迅速衰落，走向落寞。
“微商的風口已經過去，現在是社群和直播電商的時代了。”劉響表示。
但從麥吉麗的行動上看，品牌似乎并不甘心在微商退潮中擱淺，開始重金轉型。
一方面，麥吉麗搜羅行業專業人士組建研發團隊；另一方面，麥吉麗投入資本自建工廠。品牌對外表示稱，2022年品牌全球生產基地將落戶上海，建成后將成為集產品研發、生產、倉儲、運營為一體的生產綜合體廠區。“很多高溢價、低口碑的微商品牌很愿意為頂級供應商的原料買單。”一位行業人士說道。
根據品牌方公開的數據，2018-2020年，麥吉麗市場終端銷售額約300億，納稅額近5個億。3年300億的銷售額，或許是麥吉麗“花錢不眨眼”的底氣。
同時，麥吉麗意識到在直播電商環境下，依賴單一的代理渠道不利于品牌發展。創始人郭苗(米總)在采訪中曾對媒體說：“對品牌而言，單一渠道可以實現10億規模，但是如果要打造超過100億的銷售規模則離不開品牌的全渠道建設，且要學會平衡各個渠道間的重合與沖突。未來，麥吉麗將逐步從下線城市到一線城市進行全面覆蓋。”
目前，麥吉麗施行的是全新O2O模式，即線上移動商鋪+線下實體專柜，渠道覆蓋京東、天貓等電商平臺，微信等社交軟件以及百貨渠道。截止2020年底，麥吉麗在全國共有30萬經銷商、超800家線下專柜，門店集中開設在一二線城市的核心商圈。
不過，盡管麥吉麗轟轟烈烈地進行著“不差錢”的轉型之路，但其面對的潛在風險顯而易見。
首先即使目前麥吉麗擁有了自己的工廠，但依靠代工起家、多年發展讓品牌的產品力極為薄弱。根據愛企查信息顯示，麥吉麗一共擁有53項專利。值得注意的是其中24項為外觀設計專利，28項實用新型發明，而發明專利僅有1項，且并不屬于化妝品領域，而是由其旗下口服飲產品擁有。
近年來，麥吉麗開始進軍高端抗衰和高端洗護市場，宣言要打造中國的高端品牌。但在品牌口碑偏向負面、研發技術明顯短板的情況下，麥吉麗的高端化似乎有些岌岌可危。
其次，微商分銷模式本身帶來的必須把足夠的利潤空間優先留給中間級代理商的天生缺陷，使得微商產品在加價率上先天過高，一旦從私域走入公域就會面臨產品性價比和競爭力嚴重不足的境地。
可以預見的是，麥吉麗希望平衡全渠道的重合和沖突似乎并不是一件容易事。“麥吉麗一直在嘗試轉型，這是比較明顯的一件事情。但是渠道結構的部分會對這種轉型形成巨大的阻礙。”CK表示，在他看來，由于微商以分銷為主，大部分的產品利潤是分流給各級經銷商的，且它們是品牌的主要銷售渠道。品牌在做轉型的時候，無論是價格操作的靈活性還是產品開發，品牌定位等等都必須考慮到經銷商體系的穩定性。
“麥吉麗轉型其實與前些年線下品牌轉型線上遇到的問題相同。一是由于分銷渠道冗長，產品加價率偏高，在線上沒有競爭力，公域投放對于電商轉化的幫助很小?？紤]到經銷商的反應和渠道的穩定性，預計不會投入低價的產品；二是隨著公域銷售的逐漸增長，經銷商體系會出現比較大的問題，因為分銷商會認為品牌在掠奪他們的用戶，由此會形成比較大的矛盾，這也會導致銷售渠道的切換過程中出現一定的震蕩。”CK說道。
事實上，一些微商在轉型過程中，就已展現分銷商和銷售渠道間的矛盾。此前TST曾試圖轉戰直播電商，但在抖音首播當晚，就有不少核心團隊代理宣布退出TST。
一面是難以打消的傳銷質疑，一面是困難重重的轉型之旅，麥吉麗能否靠砸錢砸出一條新的道路、成功轉型，或許仍然需要我們繼續保持觀望。

本文轉載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權，版權歸聚美麗所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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