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從擴張加速到“口味為王”，咖啡行業決戰本土化

如今風味之爭，正在把咖啡的價值拉回產品本身。

道總 道總有理2022年5月31日
午后陽光映射到小而溫馨的咖啡店里，店內琳瑯滿目的綠植、書籍泛著陽光的氣息，墻壁上各種照片、車票、木版刻畫排列地恰當好處，而店外一個淺綠色的秋千、幾張簡單的木制桌椅，供消費者喝咖啡、聊天。
越來越多的年輕人路過咖啡店聞到濃郁的香氣，總會沖動地想進去喝一杯，而且在豆瓣、微博等社交平臺，搜索“咖啡”，你會發現，小組、話題中活躍著上萬名咖啡愛好者。
2022年，當茶飲行業以關店、降薪、裁員開局，新消費的冷意逐漸侵襲到各個領域，唯獨咖啡還活躍在大眾和資本的視野。2月25日，藍瓶咖啡在上海開出內地首店，隨后Manner在官微發布消息稱，全國十城200+新店齊開。此外，Tims中國宣布獲得1.945億美元的額外融資，不足一年時間，Seesaw又完成A++輪融資，獲得數億元資本注入...
環境的變化，讓國內咖啡市場風云再起。

從擴張加速到“口味為王”

今年，咖啡行業的第一個重磅消息來自于中國郵政。
2月14日，中國郵政旗下第一家郵局咖啡落地廈門國貿大廈，開業之后，“郵局咖啡”成為了當地的新晉網紅打卡地，吸引眾多年輕人和咖啡愛好者前來嘗鮮。
跨界成了今年咖啡行業一抹新奇的風景，前有中國郵政，后有李寧，紛紛卷入了國內咖啡市場的爭奪戰。不難看出，中國郵政和李寧跨界做咖啡之所以能引起如此大的關注，本質上是因為他們背后都擁有龐大的線下體系作為支撐，遍布全國的門店或網點天然為其提供了落地的場景。
咖啡品牌也在加速擴張，他們深諳線下體系對“戰局”的關鍵性作用。2021年，Manner開始發力開店，10月份已經有約300家門店，平均一天開1.25家店，到了今年2月，僅在上海Manner就有360多家店。Tims也在逆勢開店，按計劃，平均每天新開1.2家，今年將達到800家。
皮爺咖啡Peet'sCoffee首席執行官Fabien Simon在業績會上表示，“我們曾經有開150家店的野心，看到2021年已經接近完成一半的目標，就知道我們加速了多少。”
咖啡初入國內，往往與高端、商務相聯系，消費人群相當受限，而現在一家家咖啡店在城市的各個角落悄然鋪開，咖啡成了大眾隨處可買的飲品，甚至外賣與咖啡的融合，讓消費者足不出戶就可以享受到咖啡的濃香。
快取外帶的消費趨勢幫助國產咖啡打破了星巴克的“第三空間”，瘋狂開店的速度則讓新咖啡品牌迅速占領年輕人的消費心智。不過在大規模擴張的主流競爭之外，新的趨勢也開始顯現，咖啡多元化與社交化，大大提升了消費者的體驗，滿足了他們更豐富的需求，這似乎意味著咖啡賽道的競爭將進入一個新的階段—風味之爭。
對于年輕人來講，一杯咖啡的邀請，幾乎成了他們的“社交貨幣”。每天午后結伴買咖啡或是給朋友、同事帶咖啡，能夠火速地和周圍人拉近距離，聊得來的，還會在咖啡店里坐下聊聊天，而喝什么口味的咖啡通常是聊天的話題之一。
比如今年非常流行的生椰，翻開任何一家咖啡品牌的菜單，都能看到生椰與咖啡的組合：瑞幸的生椰拿鐵、Tims咖啡的白桃生椰拿鐵、便利蜂“不眠海Sober Hi”的生椰乳拿鐵、LOOP COFFEE的生椰dirty……“一直對美式、拿鐵、摩卡這些經典的咖啡喝不慣，但現在各種風味的咖啡喚起了我對咖啡的熱情”，很多年輕消費者的反映普遍如此。
擴張門店，是為年輕人提供了消費場景，而很長時間內場景重于產品，這是由星巴克在咖啡行業的絕對地位導致的。如今風味之爭，正在把咖啡的價值拉回產品本身。

Dirty咖啡，讓大眾真正接受本土化咖啡？

橙子、椰汁、桂花、栗子、荔枝……從一杯咖啡中，我們可以品嘗出更豐富的味道，這些季節性產品與咖啡的融合，也在為咖啡釋放出新奇和多元的口感，吸引更多的年輕人嘗鮮。由此，意式、美式的地位開始動搖，國內咖啡品牌的產品結構逐漸改變。
而如果要追溯創意咖啡的起源，就不得不提到風靡至今的dirty咖啡。
大概在2019年，北京五道營胡同，一位顧客提出要一杯“不加冰但要冷飲的奶咖”，咖啡師嘗試用冰牛奶和Espresso調制。他調制后發現，整體咖啡表面被Espresso濃厚的油脂覆蓋住，咖啡液則緩緩流向下層的乳白色冰牛奶，像是咖啡液體“污”了白色牛奶。就是這樣一個美妙的偶然，dirty風吹向了咖啡領域，流行在各個咖啡館里。
想要制作一杯dirty咖啡并不難，關鍵是溫度反差與密度差形成的分層。在白色的杯子中先倒入適量的冰牛奶，將冰牛奶直接放在咖啡機上，讓萃取出的Espresso慢慢流入杯中。等到分層形成，品嘗一口，消費者能明顯感受口感上是變化的，由濃到淡，從醇香到清甜。
正是如此，dirty咖啡一經推出，就迅速成為了咖啡店內的明星產品。
但是，不是所有的冰牛奶都能形成好的分層，牛奶的密度一定要比Espresso大，才能更好地分層并且減緩其融合的速度。當時有不少咖啡店對此非常困擾，幾經嘗試都沒有找到非常合適的提純奶。在這種背景之下，整個咖啡行業都迫切的需要一款可以滿足dirty的標配奶，巧合的是，一家名為必如的公司便在此時迅速推出了自己的冰博克牛奶，很多咖啡師試用冰博克之后，才將這一困擾徹底解決。
冰博克牛奶讓dirty咖啡的口感進一步升級，相比普通牛奶，它能更好地激發咖啡香氣，而且用蛋白質含量更高、更醇厚的冰博克做出來的咖啡口感綿密?？Х炔栾嬓袠I曾經要靠“淡奶、煉乳、 奶油”和“添加劑、穩定劑、防腐劑”才能調制出來的醇厚口感，現在只需要一瓶冰博克就可以實現，這一突破也顛覆了行業對乳原料的認知。
如今，冰博克幾乎成了制作dirty咖啡的標配，而且隨著咖啡與茶飲的融合，這股創意之風吹到了整個飲品消費市場，在近兩年以新式飲品為代表的新消費浪潮的推動下更加蓬勃。如Peet's Coffee推出了冰博克短笛拿鐵，Seesaw咖啡用冰博克研發了特飲奶油漫步，“開店狂人”Manner店內一款桂花風味dirty頗受年輕人追捧…
從整個行業來看，以dirty咖啡為代表的本土化口味創意與國內不斷擴張的線下咖啡館“雙管齊下”，把更多的新品推送給年輕消費者，而隨著市場擴大，提純牛奶、厚乳等越來越多的產品成為dirty咖啡的創新原料，咖啡行業逐漸從供應端到消費端形成了穩定的產業鏈。這條穩定的產業鏈，將帶動相關產業及企業的新發展，同時激發出咖啡行業更多的創新力。
而冰博克也受益于dirty咖啡的流行，以驚人的速度“破圈”，據必如介紹，其生產的冰博克已覆蓋了全國近萬家咖啡茶飲門店。而且，冰博克逐漸走向了面包店、便利店等更多的消費場景。

反向輸出，本土咖啡為全球市場注入活力

dirty咖啡源于我國，但ins等國外社交平臺為dirty咖啡的流行做了不小的貢獻，以至于不少人潛意識認為dirty咖啡的創意是從海外傳入國內的。
長期以來，以美式、拿鐵、卡布奇諾為代表的傳統經典咖啡，一直占據咖啡市場的主流，但在國內，以瑞幸為代表的國產咖啡品牌們，正在讓星巴克步步失守。這些本土咖啡品牌掀起一波又一波口味風潮，改變著我們的咖啡消費習慣，更長遠來看，中式創意咖啡在逐漸征服國內市場之后，能否走向全球呢？
風靡全球的dirty咖啡其實是一個很好的參考。過去近200年里，咖啡在歐美等經濟發達國家和地區經過了三次浪潮，整個市場早已步入了較為成熟的發展階段，滲透率也達到了一個相當高的水平。在增長空間逐漸縮減的背景下，一些行業問題已經顯現。
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以日本為例，2012年日本咖啡的滲透率高達89%，2016年增長到90%，但日本的咖啡消費增速主要由40歲及其以上的中老年人拉動，39歲以下的年輕用戶咖啡滲透率和飲用杯數呈負增長。數據顯示，2002年至2016年，咖啡在18-39歲的年輕用戶中滲透率和每周咖啡飲用數量皆呈下降趨勢。
咖啡對年輕人的吸引力正在下降，這是歐美日韓等咖啡市場共同要面對的難題。究其原因，一方面，不管是速溶咖啡還是精品咖啡，咖啡的種類實際上仍然局限在美式、拿鐵等傳統咖啡的范疇，喜歡嘗試新事物的年輕人很容易對咖啡產生口味“疲勞”；另一方面，同質化也體現在咖啡店的氛圍、服務和體驗中，這同樣讓咖啡漸漸失去年輕人。
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從日本的咖啡消費場景來看，在咖啡館等餐飲服務場所的消費占比最低，且近年來下降趨勢顯著。
dirty咖啡之所以能在社交平臺上流行，很顯然直擊全球咖啡市場的這些痛點，從視覺和口感上抓住了新一代年輕人的注意力。而且dirty咖啡在國內激烈的競爭刺激下經歷了快速的更迭和創新，涌現出更多風味的dirty咖啡，這與年輕人不斷變化的需求更為契合。
“從來沒有哪個地方的咖啡創新速度，像中國這么快”，意大利咖啡大賽世界冠軍、CoCo Caf%uE9主理人張仲侖感慨道，比如去上海探店，這個月去了，過2個月再去就完全不一樣了，“新東西讓人目不暇接”。
國內的創意咖啡潮流，讓很多國外連鎖咖啡品牌在我國感受到了直觀的競爭壓力，為了爭奪這一市場增量，他們也在嘗試改變，而國內新潮的咖啡文化，也可能借助國外連鎖咖啡品牌為載體傳遞到海外，向歐美市場進行反向輸出。
仍以dirty咖啡為例，受dirty風潮的影響，Peet's Coffee、星巴克等國際咖啡巨頭，在國內都推出過各自的dirty咖啡，而后dirty咖啡也出現在更多的市場。
值得一提的是，伴隨著我國創意咖啡的潮流涌向全球，本土咖啡原料也直接得到了認可。比如椰乳、提純奶，近兩年生椰類飲品、dirty咖啡在國內爆火，帶動椰乳、提純奶等原料相關產業增速明顯，這些原料都來自我國，未來可能也是我國咖啡產業及文化反向輸出的重要部分。
其實，不管是本土咖啡品牌還是產品或原料，我國咖啡行業的活躍與競爭為全球咖啡產業注入了新的活力。它作為一種舶來品，在融合了中式特色之后，正在以一種嶄新的面貌面向全球，同時也在以本土化力量反哺和重塑全球的咖啡產業。
而誰能抓住這次機遇，未來或將面對一個更廣闊的市場。
追溯咖啡的發展脈絡，我們都不曾想到，在今天我國會成為全球咖啡產業的核心“主戰場”，這不單單是咖啡品牌對新市場的單項爭奪，而是作為一種變量，新市場也在改變著整個行業。未來，新的產品、模式或潮流，將持續變革咖啡產業。
 
本文轉載自道總有理（ID：daotmt），已獲授權，版權歸道總有理所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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