食品界的“健康化”蔓延到了粽子之上。
圖片來源：Pixabay
粽子市場規模：線上粽子銷售呈明顯的周期性，5/6兩個月銷售額占全年89%，2021年粽子線上銷售額達16.1億元。
品牌格局：2021年粽子市場CR5達47%，較2020年有下降；2021年五芳齋市場份額為37%，遠超其它品牌。
地域表現：從銷售額看，嘉興粽子最受市場歡迎，2021年市場占有率達70%。
粽子新玩法：
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鮮肉棕銷售額占比51%，咸粽更受市場歡迎
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健康需求下衍生出低脂低糖粽子
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食用場景得以延申，預制粽出世
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可樂跨界，粽子也能甜品化
用美食象征傳統節日是我國的文化之一。隨著端午節的到來，粽子又將迎來其粽子人生的高光時刻。
端午節要吃粽子的傳統，目前最目前主流的說法，是為了紀念屈原，屈原投江自盡后，附近的人為了防止江中的魚吃掉屈原的身體，便將粽子投入江中喂魚。不過，端午節以及粽子的起源遠比這更早，只是后來恰逢屈原在農歷五月初五投汨羅江自盡，人們為了紀念他，端午和粽子才逐漸演變成與屈原有關的節日和食物。
在臨近端午，我們將從電商數據的角度出發，來講講粽子的市場表現以及在粽子這一傳統食物上有哪些新機會點。
銷售呈明顯周期性，五芳齋“一家獨大”
根據魔鏡市場情報數據，線上（淘寶+天貓）粽子呈現明顯的周期性，端午節為銷售高峰期，銷售高峰僅能維持兩個月，非端午節時期對粽子的需求量較低，月銷售僅在千萬上下。2019、2020、2021年粽子市場規模分別為7.6億元、16.5億元以及16.1億元。據五芳齋招股書，預計到2024年我國粽子整體市場規模將增長至102.91億元，2020年至2024年的年復合增長率預計為 7% 。
線上電商市場中，2020年同比漲幅達128%，超過方便速食市場整體增幅（+70%），2021年增速放緩，較2020年輕微下跌。2020年銷量大幅度提升，主要原因為直播帶貨的興起，爆款商品銷量均突破10w+。粽子銷量上升的同時，價格也不斷攀升，呈現明顯的量價齊升的趨勢。
2022年4月粽子銷售額達7600萬元，同比增長65%。
2021年端午節前后（5、6月）對粽子的需求量占全年的89%，且近5年該占比呈上升趨勢，粽子的節日屬性不斷加強。但今年考慮到居家隔離對于囤貨的刺激，粽子作為主食的可替代品，不少消費者在電商評論中表示靠粽子度過了隔離期，預計今年該占比將降低。
除了自己吃，粽子具有明顯的社交屬性，根據魔鏡電商聆聽，送禮是除了買給自己吃之外的第一大消費場景，是端午期間獨有的“社交貨幣”。
為了在送禮時讓“面子“充分到位，商家們在包裝上煞費苦心，有面兒的同時也拉動了產品價格的上升，這也部分解釋了粽子均價為何呈上升趨勢，對比top商品，散裝粽子越來越少，市面粽子多為禮盒裝出售。
這種由包裝帶來的高溢價最終還是由消費者買單。不過，今年有新規，5月26日，國家市場監督總局發布《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標準第1號修改單，今年8月15日起實施。根據這一強制性國家標準，粽子、月餅的包裝層數最多不得超過3層，包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料。
根據魔鏡市場情報數據，五芳齋在線上粽子市場“一枝獨秀”，2021年市場份額達37%，銷售額達4.6億元，遠超其它品牌。2021年CR5達47%，較2020年有下降，越來越多的品牌開始擠進粽子市場，許多其它賽道的品牌也正在跨界，但就目前的top品牌來看，粽子這種傳統食品，老字號更具品牌優勢，更容易獲得消費者的認可。
南北粽子之爭話題火熱，嘉興粽子最受市場歡迎
粽子不僅是端午文化的象征，也是各地地域特色的代表。每當端午來臨，南北粽子之爭就會重新燃起熱度，以#南北粽子battle大賽#話題為例，該話題在抖音播放量高達3.8億次。
粽子種類繁多，從口味看，大致可劃分為北甜粽，南咸粽；從餡料看，北方有包小棗的北京棗粽；南方則有綠豆、五花肉、豆沙、八寶、火腿、冬菇、蛋黃等多種餡料，其中以廣東咸肉粽、浙江嘉興粽子為代表。
在不同派別的粽子當中，要選出最出名的，嘉興粽子絕對榜上有名。曾有詩云：“若夫嘉興角粽，粽子之王，江南獨一，天下無雙”。可見，嘉興粽子的地位之高。嘉興粽子以糯而不糊，肥而不膩，香糯可口，咸甜適中而著稱。Top品牌五芳齋、真真老老便是嘉興粽子的典型品牌，根據魔鏡市場情報數據，線上70%的粽子來自于浙江嘉興，當之無愧為最受歡迎的粽子產地，排名第二的產地為杭州，占比4%，北京排名第三，占比僅為3%。
嘉興粽子的聞名最早可以追溯到明朝時期。而嘉興粽子中最出名的，還當屬嘉興鮮肉粽，它還有“粽子之王”的美譽。作為“天下糧倉”浙江嘉興，在歷史上就是非常出名的稻作區，當地產的糯米糯而不爛，非常適合做粽子。此外，早在宋朝時期，嘉興地區的養豬產業就已初成規模，嘉興黑豬也是公認的優良豬種。
粽子的主要輸出地為江浙滬地帶，唯二的兩個北方城市為北京和菏澤，占比僅占5%，可粽子在地域分布還存在較大差異，以咸粽為主的南方粽更勝一籌。
鮮肉粽占比過半，傳統粽子還有哪些新玩法
從線上數據來看，蛋黃+鮮肉的餡料搭配占據了主要地位，蛋黃鮮肉及鮮肉粽市場份額達51%（考慮到多sku的原因，不同餡料口味中存在重疊），傳統口味在粽子界有著十分重要的地位。除了鮮肉粽，咸味粽在餡料的選擇上也有很多的新花樣。
高端食材成為了被“選粽“的新料，品牌” 朕的心意“以佛跳墻為粽子的靈感，推出了故宮端午禮盒，售價289元，含8種口味，平均售價36元/只。在其薈山海套盒中，還有鮮鮑魚火腿佛跳墻粽、花椒土雞佛跳墻粽、松茸牛肝菌佛跳墻粽、高湯川味臘肉粽、高湯泡菜牛肉粽，平均售價43元/只。
5月茅臺推出了茅臺冰淇淋，售價39元每份，被人調侃為“年輕人的第一口茅臺，或將來自于冰淇淋”，而對于佛跳墻粽子而言，消費者的第一口佛跳墻，或將來自于粽子。
除此之外，市面上還有如藤椒牛肉粽、鴨肉粽、梅干菜扣肉粽等產品，“把菜搬進粽子里”成為了各品牌口味創新的主流方式。
除了在餡料上推陳出新，對于同一種餡料，品牌也能卷出新花樣，不少品牌推出了七龍珠粽子，粽子內含7顆蛋黃，寓意一舉高粽，諧音梗表示還得是我。
粽子盡管好吃，但也具有高糖高熱量的屬性。食品界的“健康化”也蔓延到了粽子之上。
根據魔鏡市場情報數據，低脂低糖類粽子銷售額逐年上升，2021年銷售額466萬元，同比增長72%。2022年4月銷售額為30萬元，從目前銷售額來看，該類粽子市場規模還處于較低的水平，top1品牌為兵王的炊事班。該類產品的創新點在于用糙米代替糯米，多數不添加其它餡料，主打低脂、減肥代餐，在形式上更像換了個形狀的糙米飯。
預制菜在今年有多火不用多言，與此同時，預制棕也火了起來。實際上自熱棕并不是什么新新物種，根據魔鏡的數據追蹤，預制棕最早可以追溯到2019年4月，彼時糧午齋推出一款自熱粽，不過當月銷量不足10件。
2022年4月線上平臺自熱粽銷售額為1.7萬元。爆款商品為來自于仟吉的“蒸鮮粽”，4月月銷量為278件，內含4只粽子，售價59元，單只售價約為15元，為普通的鮮肉粽價格的兩倍左右。
自熱粽拓寬了原有粽子的食用場景，更適合沒有加熱條件的環境食用，比如學生宿舍、露營、外出、上班族等，在便捷性上有了較大的提升。
根據魔鏡市場情報4月的熱銷商品數據，在清一色的肉粽中，來自榴芒一刻推出的榴蓮冰粽顯得格外突出。食用方式上也區別于傳統粽子，無需加熱，只需解凍即可食用，該款產品僅在外觀上沿用了粽子的造型，在口感口味上與傳統粽子完全不同，這種將西式做法融入中式產品的方式，實際上是品牌在以更年輕、更高顏值的形象來吸引消費者。
榴蓮因其氣味向來是備受爭議的水果，將其做成粽子，消費者是否買賬？
根據魔鏡電商聆聽，榴蓮粽子在味道的差評率為8.53%，整體粽子的味道差評率為16.17%。僅從口味角度而言，榴蓮棕更受消費者好評。對于品牌來說，將食材跨界做出新口味的粽子是快速抓住消費者的好方法，畢竟對于普通粽子而言，由于珠玉在前，想要做出令人驚艷的傳統口味粽子并非易事。
不只新品牌在搞創新，老品牌也在創新粽子上頗費功夫，真真老老和百事聯名推出可樂流心粽，產品宣稱采用獨家工藝技術，將米浸泡于可樂中，顆顆入味。糯米的醇香和可樂清爽，全新的跨界搭配，從口味和噱頭上賺足眼球。
隨著90后成為消費主體，年輕人成為了粽子最大的買家。為了吸引年輕人，粽子品牌們絞盡腦汁，不少口味呈現獵奇化，比如螺螄粉味粽子、臭豆腐味粽子、冰紅茶味粽子。相信隨著消費場景變多，未來傳統美食會越來越跳出節日美食的范疇。在口味、造型、包裝上，也會變得更日?；?、多樣化、趣味化。
本文轉載自魔鏡市場情報（ID：gh_4cb26cb5ab0a），已獲授權，版權歸魔鏡市場情報所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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