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特斯拉賣酒、奔馳賣川菜，車企為何紛紛跨界餐飲？

車企跨界餐飲，做的不是美食，而是心智。

張心笛餐企老板內參2022年6月2日

特斯拉餐廳，正式啟動

特斯拉餐廳的想法并非一時興起。
2018年，特斯拉創始人馬斯克曾在推特上提及想要開一家老派風格、免下車的“溜冰&搖滾”餐廳。
今年2月，馬斯克在“慶祝圣莫妮卡市超充電站建成”的推文下回復，稱計劃在好萊塢一帶開設餐廳，并提供虛擬狗狗幣用于支付。
內參君從目前可知的特斯拉餐廳建筑設計圖中看到，整個餐廳空間面積9300平方英尺（約合864平方米），包括占地約350平方米的餐廳主體建筑，及超過500平方米、配置約30個充電樁的露天汽車影院，室內外共設置200個座位。
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主體建筑部分則是兩層餐廳，一層包括吧臺、廚房、餐桌及窗邊吧臺等，二層除了餐廳設施外增加了劇院式座位用于室內觀影。
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除計劃試水餐廳外，特斯拉此前還曾在官方商店中推出過單品龍舌蘭酒，酒瓶外形類似閃電，瓶身為玻璃質地，含量為750毫升，酒精度數40。官方定價250美元（約合人民幣1652元），限量1500瓶。

奔馳、寶馬、賓利都曾跨界餐飲：西餐、川菜、香腸、螺螄粉...

車企跨界“不務正業”的傳統由來已久。細數下來，除了汽車本業外，大到飛機、游艇、呼吸機，小到口罩、縫紉機、煮蛋器，涉足品類可謂包羅萬象。
聚焦餐飲行業，車企們也是大刀闊斧，不留余力。
2014年，奔馳創立Mercedes me餐廳。18年進入中國市場后，兩年多的時間里，奔馳的概念餐廳前后進駐北京、上海、成都及深圳。
選址均位于寸土寸金的潮流聚集地——成都太古里、北京三里屯、上海外灘，占地面積均超900平方米，其中北京三里屯店占地約2421平方米。
始終保持“高貴典雅”形象的奔馳，將祖傳的豪華內飾帶進了餐廳裝潢中，滿眼可見的奔馳標志甚至攀上了天花板的星空頂。
打出“精品零售、試駕、美食”一體概念的Mercedes me，內部共兩層，一層包含展廳、周邊零售及西餐廳，真車展示加各式各樣的模型占據了大片空間。
西餐廳主打“45天干式熟成”，餐廳配置立式“醒肉柜”，牛排單價1998元。內參君翻了翻大眾點評消費者評價，看到不少這樣的留言：給牛排打五星、牛排以一己之力撐起四顆星。
二層則是奔馳與“四方三川”合作的新派川味創意菜，青花椒水煮魚、蒜香排骨、烤鴨、口水雞...人均200-800元左右。
然而，在大部分消費者對于菜色、體驗、裝潢均正向反饋，甚至對菜色大加夸贊的情況下，Mercedes me國內三家店仍相繼停止營業，目前僅在深圳留有一家餐廳。
和大刀闊斧占地均超900平米的奔馳餐廳不同，寶馬選擇與The House of Machines合作，將餐廳直接開在了4s店樓上。
美式機車復古風，咖啡+特調雞尾酒+法式西餐+西式簡餐的組合，人均不到200元。
與成都餐廳幾乎同期，寶馬在北京環球影城也布局了一家潮玩餐飲店。原廠的玩具周邊，以及超過半米長的熱狗，成為了環球影城必打卡項目之一。
韓國豪華汽車品牌捷尼賽思于去年底在上海開了一家餐廳。特別之處在于，選擇這家概念餐廳的消費者，大多并非是鐘愛汽車品牌本身或為了打卡拍照，而是直勾勾奔著餐廳的主廚。
上海一位難求，提前數月蹲點都訂不到位置的Jeju韓式居酒屋，其主廚Tom Ryu正是捷尼賽思餐廳的菜單研制顧問。
套餐制創意韓式料理，人均500+。餐廳總面積近300平方米，裝修風格偏向于工業風，整體為昏暗暖色調，主打小眾精致情調感。
賓利也曾于2018年在海拔1943米的阿聯酋最高山峰開設了一家為期7天的體驗制餐廳，據反饋菜肴品質和就餐價格都非常賓利。
而要算起車企跨界餐飲業的鼻祖，還要當屬大眾。
1938年開始生產的大眾牌香腸，其年銷量甚至一度觸及千萬，輕松超出主產業汽車的銷量，網友戲稱為“大眾汽車三年賣出的香腸可繞地球一圈”。
除此之外，奔馳曾生產銷售過拉面品類；保時捷圈養了超過300萬只蜜蜂，每年自產自銷約1噸蜂蜜；蔚來聯合植物肉公司要推出“植物肉粽”；而“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱也曾推出過號稱“愛馬仕”級別的限量版螺螄粉。
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車企跨界餐飲，做的不是美食，而是心智

多元跨界合作對于“副業”豐富的車企而言似乎再正常不過，甚至于市場內戲稱“不會玩跨界的汽車品牌不是好車企”。
在開餐廳這件事情上，車企的思路幾乎可以凝結成“短平快、穩準狠”的六字箴言。
短平快：
異業聯盟，跨界合作做跨界
進入餐飲行業的車企，在落地思路上保持著高度一致。聘請知名主廚或是與成熟的餐飲品牌形成戰略合作。
含著金湯匙出生，從方案落地到執行的整個過程都已有成功架構在先，起店迅速操作成熟。
米其林水準的知名主廚自帶流量與話題度，甚至幾乎不需要過量的額外營銷，“奔馳開的餐廳”這件事情本身，就已然是最好的宣傳文案。
從“奔馳餐廳”延展至“奔馳調性的生活方式”，花式跨界背后所承載的實際意義，更多在于將品牌調性以更短的路徑、更直接的方式，迅速傳遞至本業產品難以觸及的所有二級客群。
穩準狠：
重金投入，客群畫像清晰
從車企的操作思路中不難看出，其在布局餐廳上往往大刀闊斧，在選址、店面、主廚上大力投入，全然奔著米其林餐廳的水準前進。
除了資金雄厚的底層構架外，更值得深究的地方在于餐廳出世的根本原因。
從消費者心理出發，“奔馳”二字在多年的沉淀下早已與“高端”“豪華”相綁定。
在并非所有消費者都能夠以第一視角親臨奔馳汽車高端體驗的情況下，這里加上了 配備同款內飾、真皮座椅的奔馳餐廳顯然主動開進了大眾消費者的心里。
對于消費者而言，從幾百萬的奔馳汽車到幾百塊的奔馳餐廳，是低價嘗試高端體驗的“消費降級”；
對于這些車企來說，在新能源車企玩轉互聯網，扎根消費者日常生活的營銷中，餐廳的天然屬性得以讓云端的車企落地生根，是延伸客戶體驗，將品牌價值植入更多潛在客戶的“戰略升級”。
重金投資下的餐廳，品質上乘、服務多元、店面高端豪華易出圈。歸結起來，是在基礎營銷方案上的錦上添花，而非針對車企本身的雪中送炭。
再深究一步，車企開餐廳的核心目的本就不在于尋找第二、第三增長曲線，而是培養品牌忠誠度，觸達更多潛在消費者。
那么車企們為什么執著將“戰略升級”的目光盯住餐飲業？
建立差異化、提高客戶粘性、鏈接顧客心智，以及在一線收集消費者反饋。
“民以食為天”。餐飲行業的天然剛需屬性造就了其能夠在最短的消費體驗環節中，在更接地氣的日常生活中收集到真實反饋。
一輛汽車最低以萬元單位起步，消費者需要謹慎地從決定是否購買、線下試駕，對比測評、談價等多個不可缺少的鏈路中一一走過，一旦中間某個細小環節失控便會全盤推翻。品牌印象的實際觸達過程相對更曲折。
而一餐飯的存在卻能夠以翻倍下疊的成本獲得，從根源的消費心理上變得更加輕松，短則數分鐘，甚至是菜品入口的第一秒，品牌印象就已在消費者心理扎根。
“客戶很難和汽車銷售客觀地說真實感受，賣車與買車的過程更像是心理博弈，賣方與買方本質上分屬不同立場。”某豪華汽車品牌大區市場總監表示，
“但我們認為，在餐飲場景里，賣方與買方實際上互為一體，大家都希望把菜做得更好、把好的產品推到更廣的人群。”
“因此，當用戶、客戶的身份轉變為‘顧客’時，傾聽心聲變得更主動更容易。這是自然行業賦予的特殊符號，形成的是1+1＞2的融合效果。”

小結

將目光重新拉回到餐飲人。

“不差錢”的跨界餐飲者一輪蓋一輪，大部分仍然是曇花一現的景觀，不值得餐飲人過多模仿和借鑒。

車企花式跨界，全然不同的操作路徑與目的，也并不會給傳統餐飲行業帶來新的“風暴”。

反觀，在快節奏的互聯網環境下，車企們玩轉的營銷套路、異業聯盟能力，才是更值得餐飲人汲取的寶貴養分。

本文轉載自餐企老板內參（ID：cylbnc），已獲授權，版權歸餐企老板內參所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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