逸仙電商前5年的成功得益于流量紅利，而下一個5年得靠產品力和產品力驅動。
圖片來源：pexels
導讀：
網紅產品很多，但大多屬于曇花一現。逸仙電商作為曾經炙手可熱的中國美妝獨角獸，如今似乎也迎來了至暗時刻。
在連續幾年的虧損之后，一則退市警告撕開了逸仙電商的遮羞布。根據紐約證券交易所規定，如果連續30個交易日平均收盤價格低于1美元，該公司將被視為低于合規標準，必須在6個月內將其股價和平均股價拉回至1美元以上，否則將予以退市。
5 月 26 日，逸仙電商首次媒體懇談會上，CFO 楊東皓稱逸仙電商將在兩年內回購 1 億美金的股票，并可能合并股票來提升股價，且不排除二次回港上市的可能性。而鮮在公開場合露面的黃錦峰甚至還宣布了 “二次創業” 的計劃。
股價跌破1美元，爆款獨角獸今迎退市危機
你可能不知道逸仙電商，但你不可能不知道“國貨之光”完美日記。
2016年，有著寶潔、御泥坊美妝工作背景的黃錦峰創辦了逸仙電商，并于次年推出美妝品牌完美日記。
此后，完美日記憑借著“大牌平替”的口號、對標歐美大牌的外包裝，以及與一線品牌同用一個代工廠的優勢，精準擊中了年輕人追求性價比的痛點，一路狂奔。
驗證一個品牌是否成功，雙十一是一個重要時間點。
完美日記第一次嶄露頭角是在2018年雙十一，它是第一個成交額破億的彩妝品牌，銷售總額位列天貓彩妝榜NO.2，國貨彩妝榜NO.1。
2019年，完美日記這匹黑馬力壓雅詩蘭黛、YSL、MAC等知名國際大牌，一舉奪下彩妝銷售榜的榜首，成為了首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。
事實證明，完美日記的成功并非偶然，2020年天貓雙十一，完美日記累計銷售額破6億，實現了彩妝榜NO.1的蟬聯。
2018年到2020年，完美日記的營收更是實現了飛躍式的增長，從6.3億到30.3億再到52.3億，引來了諸多資本的青睞。
根據天眼查數據顯示，2018年到2020年，完美日記先后獲得來自高榕資本、真格基金、高瓴在內的5輪融資，單次融資間隔時間均不超過1年，且2020年一年就獲得3次融資，總融資金融超8.57億元。
2020年11月，逸仙電商掛牌紐交所，成為了首個登陸美股的中國美妝集團，而這時距逸仙電商成立才短短4年。
作為國貨美妝賽道的獨角獸，逸仙電商的成長速度的確令人咋舌。然而，它跌下神壇的速度同樣令人吃驚——上市僅一年半，市值蒸發超百億美元，處于退市的危險邊緣。
資本市場尚且如此，最近逸仙電商發出的2021年財報同樣不容樂觀。報告顯示，2021年，逸仙電商實現營收58.4億人民幣，較去年同期增長11.6%。與之形成鮮明對比的是，2019年、2020年逸仙電商的營收增速分別是377.13%、72.65%，營收增速的斷崖式下滑赫然呈現在眼前。
逸仙電商2021年歸母凈利潤虧損15.41億元，較去年同期縮窄42.68%。事實上，除了2019年的7356萬元盈利之外，自2018年至今，虧損一直是逸仙電商的關鍵詞。
完美日記的成功，再難延續
完美日記能否撐起逸仙電商，背后的根本性問題是，如今的完美日記還能否撐起“國貨之光”這一稱號？
一直以來，逸仙電商一直被詬病重營銷輕研發，這也引發了一個問題：完美日記被譽為“國貨之光”，是否營銷而來？
在最初的2017年，完美日記先后集中在小紅書、微博、B站投放廣告，隨后又拓展到抖音、快手等短視頻平臺。完美日記的廣告費用主要流入了兩類人的口袋：網紅、明星。
逸仙電商在招股書中提到，公司在所有主流社交平臺上與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個不同知名度的KOL展開合作，其中800多個KOL擁有超過100萬粉絲。
“最多的時候一個月里接到10條廣告，其中4條是完美日記。跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心。”一位小紅書博主表示。除了百萬粉絲博主，完美日記還與粉絲量僅一兩千的素人博主合作，以試圖營造一種“自來水”推廣的假象，增強消費群體的信任感。
完美日記在請明星上也絲毫不手軟，除了官宣品牌的首位全球代言人周迅之外，還請了吳青峰、歐陽娜娜、沈月、趙露思等歌手演員做代言人。完美日記還緊緊抓住了選秀節目的火爆，在《偶像練習生》選手朱正廷以第六名成績出道后，官宣其為品牌唇妝代言人；《創造101》人氣選手李子璇，《青春有你2》出道成員許佳琪，《創造營2019》出道成員焉栩嘉等，都與完美日記有過商務合作。
鋪天蓋地的廣告，反應在財報上則表現為了高昂的營銷費用。數據顯示，2018年至2021年，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元，營銷費用所占年度營收的比重從48.2%漲至68.6%。
反觀逸仙電商的研發費用，2018年至2021年，其研發費用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元，無論是從金額還是所占營收比重上來看，都有所增長，但依然不及營銷費用的“零頭”。
面對“營銷”出來的產品，而不是“研發”出來的產品，消費者心中自有一桿秤。
完美日記所要面臨的另一個問題是，它能否在激烈的競爭中保住“國貨之光”的稱號。
騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝品牌已占據56%的市場份額，從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌?？梢妵浢缞y的市場不小，然而國貨美妝品牌并不只有完美日記一個，花西子、毛戈平、佰草集等國貨品牌也在近年來強勢崛起，不斷搶食市場份額，使美妝行業已然成為一片紅海。
品牌們不僅卷新品推出的速度、卷獨特的外包裝、卷新奇的產品概念、卷各種跨界聯名款，也卷起了價格戰。39元一支的口紅、29一盤的眼影......一再擊破美妝行業的價格底線。
擺在完美日記面前的是一個兩難的抉擇，不降價，卷不過其他國貨美妝品牌，市場份額丟失；降價，本就虧損的局面將更加難看。曾經的“國貨之光”，今已黯然失色。
逸仙電商能否創造屬于中國的歐萊雅？
高瓴創始人張磊曾對黃錦峰說：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”做屬于中國的歐萊雅也一直是逸仙電商的野心與陽謀。
據公開資料顯示，截止目前逸仙電商已經有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業務）、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安態九大品牌，覆蓋至從大眾到中高端的彩妝和護膚。通過自主孵化和收購來豐富品牌矩陣、向中高端轉型，是逸仙電商向歐萊雅邁進的第一步。
第二步是押注護膚品賽道。然而截至2021年第三季度，逸仙電商護膚線的增收效果仍十分有限。數據顯示，2018至2020年，逸仙電商護膚品部門的總銷售額分別為620萬元、2.463億元和7.398億元，占總銷售額的0.8%、7.0%和12.2%，營收的近九成仍然來自彩妝業務。
無論是塑造一個高端的品牌，還是在護膚品賽道跑出成績，都需要長期的投入，并不能產生立竿見影的效果。逸仙電商離歐萊雅，仍有很長的距離。
在品牌力上，逸仙電商根本無法與歐萊雅等國際知名大牌匹敵。
這一點，黃錦峰也在采訪中提過：“2021年國際巨頭加入到了打折的游戲里，而它們有品牌力。比如，直播間里有國際品牌的口紅360元原價能買到三支，120元一支，而完美日記的口紅90元一支，很多人還是會買國際品牌。”
完美日記自打出現在大眾面前以來，就頂著“大牌平替”的名號，以性價比吸引消費者。只要完美日記在人們心目中的形象依然是“替代品”，那它就不可能往高端的方向前進，而是困死在低端陷阱里。
在產品力上，逸仙電商還需拿出更多誠意。
根據平安證券報告，2020年歐萊雅的研發費用近12億美元、全球研發人員數高達4千人左右，近5年全球專利數量更是高達1368個。反觀逸仙電商，截至目前其在全球范圍內僅有118項專利，其中大量均為為外觀專利，少數的實用新型專利之中，有一項還是“一個新型化妝粉盒”。
就連國產護膚品牌的專利數量都足以吊打完美日記，薇諾娜、自然堂、夸迪的專利數量分別為132個、355個、304個，均是完美日記的3-8倍。
歐萊雅的另一重優勢，在于研發成果的共享，以其專利的黃金抗衰成分玻色因為例，圍繞該抗衰概念，歐萊雅打造了一個功效和價格從高到低、層層分布的產品矩陣。
在完美日記旗下，能夠被稱為“層層分布的矩陣”的，或許只有營銷廣告合作對象，從素人到各個級別的網紅，從新生偶像到各個咖位的明星，段位頗高。
現在看來，創造中國的歐萊雅只是一場紙上談兵，當潮水和泡沫褪去，消費者擦亮了眼睛，逸仙電商的路也走到了盡頭。黃錦峰也深知，逸仙電商前5年的成功得益于流量紅利，而下一個5年得靠產品力和產品力驅動。
在“二次創業”計劃公布后不到一周時間，逸仙電商股價上漲了約30%，資本市場對其的態度并不是徹底悲觀。逸仙電商能否熬過這段至暗時刻？又將會展現怎樣新生？我們拭目以待。
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