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最近，羅森便利店出品的“一整根熬夜水”出圈了。用奇奇怪怪的玻璃瓶做包裝，里面可以看到一整根人參，味道是濃濃的人參味帶一點甜。

這款極具視覺震撼和話題感的“野性產品”，很快在社交媒體走紅。其實，熬夜水有很多“牌子”，比如椿風，比如同仁堂，比如制茶司。

類似的“玄學養生”，還有“姨媽熱飲”：號稱“比男友更貼心”，主打的客戶和對應的場景十分精準——女性，而且是在特殊時期的女性。甚至連菜單都安排好了“生理期前中后分別可以點什么熱飲”；此外，全國各地蜂擁而起的“養生餐廳”、“藥膳餐廳”也遍地開花。

據天眼查數據顯示，全國范圍內企業名稱或經營范圍含“養生餐藥膳”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的相關企業有3400余家。從2017年開始，企業新增注冊量逐年遞增，近五年平均增速為21.73%，整體呈穩定增長。

從區域分布看，江蘇企業數量最多，近600家，占全總數的17%，位居第一。甘肅、河南位列第二三位。

內參君一搜羅，發現這些餐廳的文案和宣傳都很“囂張”：比如“一盅湯=1000張面膜”，好家伙，范冰冰看了都得連夜奔赴而來；同仁堂知嘛健康零號店更是直接把“肥胖”、“脫發”、“熬夜”做成海報放在店內醒目位置，隨時準備給進店的人“當頭一棒”；另有某藥膳餐廳推出“曹操魚頭湯”，上菜時服務員拿出書簡解說歷史淵源，據說緩解偏頭疼；“國宴到家宴，只有一道墻”更是吃出皇親國戚的莊重感……

當下，是誰在做養生餐，又是誰在吃養生餐？

內參君梳理后發現，現存的“養生藥膳餐廳”入局者，大致有四個“派別”：

一是“老當益壯派”。

以一些老字號入局者為主，比如同仁堂、廣譽遠、胡慶余堂（藥業）等。不少醫院也“做起了副業”，比如柳州市中醫醫院推出“中醫藥膳坊”。這些品牌的特點是——不差錢，品牌有光環，背書強大，做起餐廳來，從食材的選擇，到就餐過程，滿滿的傳統養生味道。

同時，這類餐廳充分發揮“醫療屬性”，紛紛將餐廳和問診結合起來。比如廣譽遠聚賢堂藥膳餐廳內專設“門診部”，店內甚至將廣譽遠500年的歷史進行展覽展示，猶如逛了一個小博物館；同仁堂也一樣，在門店提供養生藥膳、中醫問診、理療服務等，結合古法中醫和現代人的健康需求。讓人一進門，就是一種“大補”的氣息。

不同的是，廣譽遠聚賢堂藥膳餐廳的菜品，大多為傳統滋補餐食。而同仁堂則“中西合璧”，大膽加入西餐元素，比如玫瑰焗泰國蝦仁、牛油果鱸魚配黃油汁。相比之家，柳州中醫醫院則比較“俏皮”，推出五行饅頭、藥膳包子、健脾化濕奶茶等單品，鏈接年輕客群。

相比老當益壯派動輒好幾千平米的大面積，活力無限派則以更加年輕時尚的風格，演繹“新式養生法”。通常選用原木色調，展示古樸的氣質，并輔以古裝、綠植等元素，讓年輕人“找尋內心深處的寧靜”。

比如南京千金方食補堂，定位宋朝主題私房菜，中式字畫、拓本、瓷器遍布店內，光影軟裝，素袍男子端坐在茶席長桌前，茶香裊裊，隔絕喧囂，人均消費在300-500之間；再比如南寧四時八節中式餐廳，地處CBD核心區，瞄準周邊高端商務人士及居民，成為當地的網紅打卡圣地。

這類餐廳的特點是精準針對年輕客群，從環境到菜品，“出片率”極高，很有網紅潛質，另有一些餐廳融入茶館文化，比如南京的“竹里館.茶館”，獨門獨棟小別墅，四樓還有景觀位。非常符合新時代年輕人的養生需求。

“吃的不是飯，曬的也不是餐，而是一種生活品味。”

姨媽熱飲就是典型的品牌，用大膽的創意，收獲了一批女性粉絲（當然也有男性來嘗鮮）；

廣東湛江的“造湯.藥膳湯館”，完全匹配了廣東的俗話“寧可食無菜，不可食無湯”，據說SKU有200道湯品；

天津荷田水鋪，定位“減肥養生飲品”，一杯“羽衣排毒水”，被譽為“能喝的玻尿酸”……

鎖定一個品類，并再次細分，制造爆款網紅單品，再通過各類途徑創造話題，由此帶火一個品牌。這是“爆款制造派”的制造邏輯。他們的打法是：大膽創新、瞄準細分人群、舊瓶裝新酒。

比如姨媽熱飲，從杯套的設計（處方樣式），到博眼球的文案“當代女生供暖自由”，都充滿了網紅氣質。不得不說，算是從茶飲市場中開辟了一種小眾新思路；造湯則一口氣在店內上新200道湯品，滿墻的竹牌，光是視覺上就十分震撼；荷田水鋪將巨大的“養”字掛在墻上，誰看了都得拿出手機打個卡。

此外，內參君用外賣平臺搜索“姨媽”、“藥膳”關鍵詞，以北京為例，出現了不少品牌，有的是品牌名字直接帶“姨媽”，有的是增加了姨媽必備的餐品，比如曼玲粥鋪也上新“姨媽必備紅糖水”，膳梨堂也有一道單品“姨媽克星”，另有幾家也上新“姨媽關愛套餐”等。

比如杭州方回春堂，推出零售產品“熬夜茶”，加入人參、枸杞、菊花等藥材，很多當地人作為伴手禮買來送人。去年大火的“油柑”，也是養生主題的飲品，除了一些時尚茶飲品牌爭相上新，連老鄉雞這樣的中式快餐也加了油柑單品，可謂“不放過任何一個熱度”。重慶大悅城有個“佛爺煲”，也是以藥膳烏雞煲為主打招牌菜，在“無辣不歡”的重慶也可以如魚得水。

其實，以撈王為代表的豬肚雞火鍋，一早就開始奔著“養生有料火鍋”的細分品類而去，算是火鍋賽道中瞄準“養生”的一個成功案例。不過，伴隨著品類的細分和崛起，藥膳養生餐廳的呈現形式越來越多樣化，也越來越貼切年輕人的“養生大法”。

在藥膳養生餐廳盛行背后，始終存在一些爭議。比如，研發者是否真的有專業知識，是浮于表面的噱頭，還是真本事；比如，是否存在夸大其次的廣告效果；比如，藥膳餐廳盈利狀況是否真的良性……去年，關于0糖0卡的爭議和“營銷翻車”依舊歷歷在目。

以上問題，這篇文章不做專業層面的討論。但我們試圖從“藥膳養生”關鍵詞背后，發現最新一代的消費者，對于這個概念的新理解。以及在這種理解下，其它品類的餐飲人有哪些值得借鑒？

>>>年輕人的“朋克養生”，已悄然變了形式

是不是真的養生，似乎也沒那么重要了。對于Z世代來說，養生的本質是“對沖式養生”：不改變自己生活習慣（蹦迪、熬夜、辛辣）的前提下，用其它方式來做補償，獲得心理安慰。

《中國餐飲大數據2021》中顯示，以往的“健康養生”往往具有說教意味，但這在Z世代面前是無效的。事實上，重點并不在于有多健康，而是向顧客販賣“健康養生的感覺”。

這就不難理解，為什么“姨媽熱飲”能夠在全國風靡。到底是否能安撫疼痛不得而知，但去打卡后，發個朋友圈絕對能收獲一票點贊。

>>>重模式和輕資產，養生餐正在“變小”

相比老字號那總動輒上千平、充滿文化氣息、堆砌高檔食材的氛圍，很明顯，新興的小店模型更吃香。主打細分品類、甚至小眾市場的品牌，更容易引爆話題。

事實上，“養生”是個大概念，但每個人對養生的理解又千差萬別，選擇功能淺顯易懂、市場教育成本低的保健食材，或許更加受用。比如小吊梨湯、去年大火的油柑、如今的熬夜水，都是一樣的道理，不需要額外對消費者進行說教，同時符合年輕人的日常需求。這也是定位和營銷模式上的“輕”。

三亞有個養生餐廳，名字叫“一塊豆腐”，SLOGAN是“一水一豆，簡單健康”，這個名字，具有廣泛認知且定位親民，分分鐘讓人想要過去嘗鮮。同時，餐廳用的是明檔廚房，可以看到豆腐的制作全過程。把一道簡單質樸的招牌產品，做成了店中靈魂。

>>>空間、場景、氛圍的多維度體驗

大部分的養生餐廳，都和古風、茶道、素食有一定關聯。講究的擺盤、雅致的氛圍，這些對于就餐體驗來說是另一種價值的加持。

本質上來說，養生餐廳、藥膳餐廳并不屬于高頻剛需消費，顧客能夠選擇踏進餐廳，就自帶了社交需求，或是商務談判，或是帶著長輩前來，或是彰顯“朋克養生”的態度……總之，經營這類餐廳，空間、場景、氛圍多個維度都需要平衡好。

>>>找到打破僵局的單品，細分賽道里依然有機會

餐飲圈的養生趨勢，開始于高端餐廳的燕鮑翅以及花膠的“下沉”。逐漸開始在食材的選擇上、呈現形式上越來越多樣化。事實上，這類餐廳對標的客群，相對更加細分。是否能找到打破僵局的適合單品，是成功與否的關鍵。