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所有人都見證過2019年以來美妝集合店的風光。哪怕受到疫情影響，2021年美妝集合店們融資擴店的步伐也沒有停下。

3月名創優品旗下WOW COLOUR完成5億元A輪融資；8月Beauty Choice也達5000萬A+輪融資；9月HAYDON黑洞宣布8月已完成1億元A+輪，該輪融資過后估值達10億美元；11月Only Write獨寫宣稱達成4500萬元A輪，直至12月B+油罐又拿下商湯科技的戰略投資。

資本對品牌的高頻下注和市場的良好反應，讓美妝集合店賽道持續火熱。但時間來到2022年，故事的基調急轉直下。

頭部選手KK集團（調色師）和名創優品（WOW COLOUR）開始了大規模關店。KK財報顯示加盟店數量縮水三分之一，從2020年占比的76.3%驟降至2021上半年的55%，這背后是從2018年到2021上半年累計凈虧損的79.08億元。名創優品旗下的WOW COLOUR也在急速收縮，相關數據門店數量從高峰時期的300多家店銳減到200家以下。

頭部選手尚且如此，其他玩家更是艱難。

HAYDON黑洞位于杭州、上海的門店開始關閉，而哈爾濱的柜臺已經空置。話梅Harmay在北京、上海光芒萬丈，進入HAYDON黑洞早已布局的武漢，卻發現新一線市場也很難沸騰。

所有玩家的焦灼被擺在明面上，包括逐漸走向下沉市場的美妝集合店，三四線城市既難找到國際大牌的專柜，也難遇見潮流前沿的國貨美妝，美妝集合店樸荔、仙女座等把目光轉向了這里，想等待尚未發掘的市場。

以美妝集合店的焦灼為征兆，美妝中國的故事似乎有一段坎坷要走，盡管這其中誰也不能幸免，但我們仍然要去討論，集合店這門生意能不能走通，他們的壁壘、隱患又是什么。

年輕消費者偏好新型美妝集合店的原因不多贅述，《中國美妝集合店行業報告》概括出以下幾點。

73.5%的消費者前往新型美妝集合店，是因為可以買到傳統美妝集合店沒有的品牌和產品；66.3%和49.5%的消費者認為，現場試用和購物小樣是驅使他們前往該地的重要原因，另有52.7%的消費者提「輕BA」模式，這種不跟隨不打擾的服務體驗對年輕世代來說，是社恐患者的福音。

輕BA模式下，工作人員收入不與業績綁定，自然免去了很多「強推銷」的惱人環節，也自然延長了消費者在場景內停留的時間，停留時間越長，消費意愿和金額就會提升。這一點，傳統美妝集合店很難做到。

大眾熟知的屈臣氏、萬寧和絲芙蘭等美妝零售渠道門檻較高，新銳品牌難以入場，售賣產品基本品質有保證。消費者在該場景內的停留多半是「為了滿足剛需或即時需求」，即還沒有走入店內就已經明確本次的購物目標了。舉例而言，你在外出差突然發現沒帶化妝棉和洗面奶，屈臣氏、絲芙蘭總是最高效、保險的選擇。

而更多時候，消費是發生在「walk in」階段的。你可能只是和朋友逛街想看一下時下流行的國產美妝品牌和網紅單品，你需要在最短的時間最高效地收集新品牌信息，并作為社交共同話題與同好分享，去品牌更加豐富的新型美妝集合店就成了最佳選擇。

而在「逛」的過程中，「輕BA」模式和「非百貨專柜」模式共同搭建了一個決策場景。

消費者行為分析理論中有一種效應叫做「背離壓力」，即當你在同一件事上投入相當多時間成本后，離開它你會形成背離壓力，感覺前面付出的財力物力被白費（也可等同于機會成本）。

這就好像你走進一個百貨商場，與A品牌導購討論其貨架上的一款口紅良久，對方熱情地給你試色，但最終你可能還是不滿意，離開這個柜臺走向下一個品牌柜臺就會背負這種「背離壓力」。

但在新型美妝集合店中，由于擺放方式的「非專柜化」，并未突出強調某個品牌，也沒有導購（BA）與你同行，通常情況下消費者不會產生決策壓力。甚至在調色師、喜燃的眼影區、口紅區，會大量放置不同國產品牌與國際大牌下的同功能產品讓消費者對比，并鼓勵試用。這可以讓消費者對產品所有的權衡、考慮和斟酌過程，都能基于門店內場景完成。

而在以品牌為劃分的百貨專柜，如果在某個品牌專柜你與BA費了一番口舌后，你可能不好意思直接拒絕柜姐，最后會以「我回去和閨蜜再討論一下這個色號」為借口逃離現場。

但在新型美妝集合店，你的決策過程中發生任何的猶豫、徘徊都不會影響后續店內BA對你的服務態度，或者品牌此后與你產生的深層互動。這讓購買決策的場景從辦公區、生活區大面積遷移到了店內，因而消費者的潛在購買有了質的提升。

選品是一門藝術

繼續拆解近半數消費者提到的「小樣購買」。關于「小樣經濟」，市面上的分析已經足夠多，我們也知道這些小樣的引流作用和性價比。需要進一步探究的是，為什么某些品牌小樣可以形成引流，各類美妝集合店在選品上的策略是什么。

不能用簡單的一句「國際大牌」來決定小樣選品的范疇，這是一種偷懶的做法。事實上，對國際大牌保持高忠誠度、有購買能力的消費者往往更在意產品的新鮮度、來源真偽，供應鏈不穩定的小樣常常讓他們保持謹慎，他們并非小樣的目標人群。

真正能被小樣吸引的人群是「預算有限型」消費者，或者對「產品規格、功能」有要求的消費者。對前者來說，正裝單價較高的「精華類」產品可以通過分次購買付款來緩解使用壓力，對后者來說，諸如香水這類買一瓶正裝長期用不完、又不能換味道的情況下，小樣裝的香水單支或mini禮盒就是不錯的入手選擇。

這也解釋了為什么如今新型美妝集合店在品類結構上逐漸提升香水香氛的比重。艾瑞咨詢調研數據顯示，消費者對香水香氛、化妝工具和沐浴用品的接受意愿都維持在高位，僅次于彩妝的79.6%。

如果小樣目的在于引流，主打品牌在于盈利，那策略化的選品就是各路美妝集合店必須要具備的能力。

路徑一般分為兩類。一類是以對國貨品牌的強調為主。如頭部選手調色師和WOW COLOUR均以能引入足夠多的國貨彩妝品牌而聞名，不過部分品牌具備獨占性。比如橘朵沒有進駐調色師，只能在WOW COLOUR找到。

另一類路徑是強調海外小眾品牌的引入。高端美妝零售Bonnie & Clyde在選品上極為謹慎，品牌幾乎都是很小眾的海外品牌且不接受貼牌。這幾年在國內大火的香水品牌配槍朱麗葉、日本頂級粉底品牌SUQQU都是由Bonnie & Clyde做火。他們通過投資、入股部分品牌來獲得中國區的獨家代理，旗下售賣的英國護膚品牌ARgENTUM和日本護膚品牌BULK HOMME也是基于此。

而新型美妝集合店中比較出名的話梅，走的是這兩類的交叉點。根據話梅聯合創始人鐘太鵬曾經對媒體的說法，話梅門店中50%的SUK是海外小眾美妝品牌。不過話梅投資了PMPM、畢生之研這兩個國貨品牌，并收購了美國專業彩妝品牌Kevyn Aucoin，同時還孵化了自有品牌Harmay Concept，是屬于國際大牌、新銳國貨、海外小眾和自有品牌幾條線并進的狀態。

在國貨彩妝沸騰的年代，同時大量關注海外小眾品牌，這種敏銳度不是誰都有的。目前，眾多海外品牌都在通過分銷商進入中國，比如Super Ordinary這樣的代理運營機構就幫助Drunk Elephant、Olaplex、Farmacy、Supergoop和The Ordinary等海外小眾品牌在中國打開了市場，而且抓住了該趨勢的新型美妝集合店就能先行一步。

一種相對默契

至于那些主打國貨品牌的新型美妝集合店，可能的發展路徑是什么，壁壘又在哪里？

本質而言，這批新型美妝集合店當初之所以能誕生，與國貨美妝崛起的浪潮是伴隨而來的，這是一個問題的兩個切面而已。

新型美妝集合店與國貨美妝最初相當綁定。新型美妝集合店需要彰顯差異化與傳統美妝零售分流，而國貨美妝線下渠道話語權薄弱，雙方聯手就是雙贏的選擇。

傳統美妝零售并不傻，它們深耕行業多年，肯定明白引入更多國貨美妝品牌到店內必然能吸引更多人流，但這個流量能不能轉化為實際的購買金額，是另一回事。所以選擇剛需性較強、客源穩定的大牌是正向盈利的保證。

況且，年輕世代消費者熱愛試妝、玩妝，體驗性的美妝消費過程對他們來說是建立品牌形象、樹立品牌心智的長期過程，但問題是，新生的國產品牌需要現金流去不斷推進下一階段要做的事情，在傳統美妝零售的貨架里，新品牌等不起。

等不起是一個聽上去殘忍而無奈的選擇。通常而言，傳統美妝零售深耕渠道多年，對入駐品牌有著極強的議價能力和話語權。如果是買斷模式，國際大牌進場供貨價通常在6折左右，但新生的國貨品牌如果想要進入，可能只能以3-4折的價格供貨。

但買斷模式通常把動銷壓力從品牌轉移到零售渠道自身，所以傳統美妝零售并不會選擇這么做。

八成左右的品牌在這里都只能走代銷模式。而代銷模式下，是先銷售后結算的流程，賬期通常要等上75-90天，這對現金流壓力本身就比較大的新銳品牌來說，是一個相當有挑戰性的賬期。

而新型美妝集合店對新生品牌明顯更加友好。根據相關報告，只有10%-20%的品牌是代銷模式，新型集合店更愿意采取買斷模式，并且供貨價也不會壓到3-4折那么低，賬期通常在30-60天之間。盡管部分美妝集合店仍然需要向品牌收取進場費和貨架費，但總體來說品牌要比去傳統美妝零售滋潤得多。

「雙方之間存在一種相對默契，」一位新銳美妝品牌渠道負責人告訴我，「我們新品牌自然是希望多一個線下渠道，如果這個渠道還是能大量觸及年輕消費者的就更好了，對他們（新型美妝集合店）也是，他們和傳統美妝店的區別就是他們能給Z世代提供更豐富、平價的新國貨，我們雙方是給彼此抬轎子的存在。」

尤其是，并非所有的國貨美妝品牌都有能力去線下經營獨立店，或者在購物中心租下一隅展廳時，對線下新型美妝店的貨架就會更為渴望?！肝覀兊南M者也會來問，你們什么時候在線下有賣？北京、上海會開店嗎？」這名負責人說。

線下比線上更重，線下比線上更難做。無論是品牌、渠道還是消費者，他們對美妝世界的商業常識都有這樣的判斷，所以大多從線上火起來的美妝品牌，在積累了一定的口碑、銷量后，都會選擇去線下露臉，也就是開店。

「就好像是，線上是你修煉內功、拜師學藝的過程，如果學成下山，你還是要走到大眾面前來，給市場檢驗檢驗」。

市場的復雜與苛刻

等到新銳品牌真正走到線下、來到大眾面前時，才發現這場美妝戰爭，越來越難打了。

消費者的嘗鮮感來得快，去得也快，三個月宣傳期猛砸下去，一個新品牌或者大單品還沒起色，基本就要放棄了。多名從業者感受到品牌內部對新品測試的耐心，越來越短。

不僅如此，投資人的耐心也漸漸耗盡。調色師、WOW COLOUR收縮部分門店數量后，黑洞也開始關閉自己在杭州、哈爾濱的店鋪，話梅在上海的店鋪被疫情影響了近2個月之久，他們不是第一個，肯定也不是最后一個。

投資人對新型美妝集合店的耐心，除了像調色師、WOW COLOUR這樣用規模效應來滲透市場的路徑，還有就是話梅等單店盈利來說服別人的道理。之前有投資人看過話梅在北京的單店測算表，400平方米左右的店鋪一個月之內就能回本，最高峰時坪效能達到35000元。這是個驚人的數字。

但并非所有新型美妝集合店都能有這種幸運，話梅只是一個極致而偶然的例子。為了撐起如今的單店估值，和市場對它的期待，話梅做了很多「讓別人覺得對其充滿想象力」的事情。

比如在進駐品牌甄選上，投資PMPM畢生之研等兩個國內新銳護膚品牌，收購了美國專業彩妝品牌Kevyn Aucoin，孵化自有品牌Harmay Concept，在整體品牌建構上，辦咖啡館，開藝術展覽，還創辦了一個檸檬茶品牌introlemons。話梅或許知道做這些事情有多難，但一個賽道只會有一個標桿性案例，它必須成為第一名才不會死。

大店模式要講好故事，小店模式要講好效率。還有大量滲透在三四線城市的新型美妝集合店，在想辦法加速下沉去挖增量市場。他們和話梅的緊迫感是一樣的，畢竟一個賽道只能跑出一兩個頭部，新茶飲至今只跑出來喜茶和樂樂茶，但一些平價奶茶就在低線城市就活得很好。

每當我們談及新消費時，總會發現人人都想做大生意，沒人在乎細水長流，或者看似四平八穩的小生意，對新型美妝集合店來說也是如此。

市場和資本大刀闊斧地將那些玩家趕上了舞臺，如今卻又生生看著它們，慢慢黯淡退場。