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線上潘家園，中年男人的淘金夢

無論是文玩交易還是拍賣模式，既難籠絡商家，又難留住顧客。

李康平有數DataVision2022年6月16日
就像韓國的富豪居住于首爾江南區一樣，在早一些時候，北京的三教九流普遍住在北京城南部，直到現在北京南三環依舊是北京城的房價洼地。
三教九流交匯地往往能出現一些新奇玩意兒，在北京東南部就有個地方喚作潘家園，自古以來就是平頭百姓文玩交易淘金的地方，當然，更上流的玩法在附近的有保利國際拍賣，而現在，有一家公司卻反其道而行之，將文玩交易這件事搬到了線上。
它就是今天本文的主角：微拍堂，微拍堂APP主要提供給廣大用戶一個交易文玩古董的地方，主要手段是拍賣競價，包括玉石、手表、字畫、酒水、茶葉等等等等中年男人的最愛。
公司主要收入，來源于在平臺上交易達成后抽取一部分傭金。
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通過精讀招股書，我們回答三個問題：
1，微拍堂的經營業績為什么變動如此之大？
2，文玩交易是個好生意嗎？
3，拍賣行搬到線上有優勢嗎？

文玩交易到拍賣的轉型

雖說叫微拍堂，可它2020年才真正做拍賣業務。
線上搞文玩的主要就三家，還都在電商中心杭州。其中微拍堂和天天鑒寶同時成立于2014年，最初都是做文玩的線上交易，更像是淘寶的文玩專供版，只不過微拍堂專注于攻占40歲左右的中年人，天天鑒寶則在B站，抖音等平臺大量投放，走出一群例如“這可不興戴”“鯰魚老師”“刑啊，寶友”等文玩博主，使得天天鑒寶在年輕群體中爆火。
后起之秀玩物得志則一開始就采用了互聯網打法，例如直播吸引流量像直播鑒寶等等，之后提供“先鑒定，后發貨模式”服務來進行品控，之后再經營文玩社區，而且業內首推回收業務，如果文玩不想要了還有二手專區轉讓，便于用戶“淘金變現”后再去買新的文玩，實現商業閉環。
換個說法，它既有抖音直播間，又有淘寶式貨架，還有得物鑒定，再附上知乎論壇，完了還有閑魚轉讓，可謂是互聯網模式的集大成者。
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左邊微拍堂，右邊玩物得志，APP頁面幾乎一模一樣

如今融資到第五輪，總融資近兩億美元的玩物得志僅用了三年時間，用戶規模已然超越微拍堂成為這個賽道上的頭號玩家。而天天鑒寶如今已經無法登錄，大批商家聚集在貼吧正在想辦法維權，作為前浪的微拍堂，也開始想辦法上市籌措彈藥了。
2020年，微拍堂或許是發現單純從用戶交易中抽傭在這個遍地是“乾隆御用”的行業里有點委屈自己了，正式上線“品牌館”針對B端商家，同時上線競拍拍賣行針對C端用戶。
招股書顯示，2021年微拍堂經營抽傭營收占比63.2%，也就是圖片競拍和直播競拍兩種模式的交易抽傭收入，這種拍賣模式的溢價會顯著高于“淘寶式交易”，從中按比例抽傭收入自然更高，更何況天價交易額也有利于平臺吸引更多的人氣，為平臺流量奠基，這幾乎和傳統的線下拍賣行沒什么差別。
其次是類似競價排名和廣告位的營銷服務，營收占比25.2%，最后則是平臺年費，俗稱會員費的收入，占比9.6%。
品牌館引入了正規軍，競拍平臺帶來了新的交易方式，再加上微拍堂鋪天蓋地的營銷，微拍堂的業績一度飆升，2019-2021年營收分別為4.73億，10.7億，9.78億，2020年相比于2019年營收直接翻倍。
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但營收大幅度增加并沒有帶來巨額利潤，2019-2021年凈利潤為1.37億，0.54億，1.42億，2020年營收翻番但凈利潤卻腰斬了，究其原因在于巨額的營銷費用吞噬了毛利，三年營銷開支為0.73億，5.6億，3.07億。
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這使得微拍堂的各項財務指標并不好看，微拍堂三年毛利率分別為71.9%，76.1%，76.9%，但三年凈利率分別為29%，5%，14.5%，2020年一度為了轉型而接近虧損。
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值得注意的是，公司2021年經營性現金流轉負，根據財務報表顯示，2021年資產端存貨以及其他預付款項在大幅度增加，存貨2020年只有78.3萬，2021年就有1463.6萬，預付款項方面也上升了2814萬。
合理推測，微拍堂長期觀摩文玩交易，依然胸有成竹可以自己親自下場套點利，招股書中也明確表示，公司存貨主要包括酒和茶葉，這兩種東西的溢價無需多言。
那么，業務模式的大轉型對線上文玩交易平臺來說，是個好生意嗎？

低頻低需的生意

微拍堂改變業務模式固然帶來了巨額的流量，但營銷費用也是公司不可承擔之重，凈利率甚至還不如業務切換之前的2019年。
平臺經濟的關鍵在于飛輪效應，在同一行業誰先觸發飛輪效應誰就能極大程度降低獲客成本，從而獲取巨額流量奪取市占率，形成一定程度上的壟斷，再想辦法利用這些流量套現，滴滴打車，美團，快狗都是先燒錢占領市場再圖謀利。
而微拍堂作為文玩交易平臺思路也是如此，營銷費用狂飆就是想觸發飛輪效應，可問題來了：無論是文玩交易還是拍賣模式，既難籠絡商家，又難留住顧客。
微拍堂注冊人數為7414.6萬，而活躍人數僅為517萬，轉化率僅為7%，而閑置出售平臺閑魚根據阿里巴巴的財報顯示注冊用戶為3億，月活用戶為1億，轉化率為33%遠高于微拍堂，更別說淘寶京東拼多多等一眾主流電商平臺的轉化率了。
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極低的轉化率歸根結底都是文玩交易本身的特性導致的。
對個人用戶來說，文玩交易就是個低頻低需的消費。招股書顯示，用戶客單價為10374元，一年花一萬在倒騰文玩上注定與普通人無緣，根據Mob研究院的數據顯示月入一萬的文玩電商用戶只占比19%，除了真正的“倒爺”，活躍用戶一年可能也就交易個一兩次。更多的可能是享受首單優惠，一筆交易做完了就卸載了。就算沒卸載，老婆看了可能會幫你一把。
上架的拍品比活躍用戶還多，哪來的競價可言，第一次出價可能就是最終成交價。
而對商戶來說，微拍堂的平臺服務費收入占比由7.4%上漲至9.6%，而這平臺服務費只向認證商戶收取。交易用戶沒見長收入占比卻有所增長，同時出現了2020年-2021年活躍商戶開始大幅度下降，2020年還有11萬名，2021年就急速下降至7.86萬名，而交易金額大于10萬的商戶下降幅度更為明顯，2021年4月還有4.3萬個，僅到同年6月份就下降至3.7萬個，連帶GMV都由516.82億下滑至405.27億。合理推測，向商戶抽成的比例有所提升。
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也難怪，微拍堂要親自下場賣賣酒和茶葉了。
如何將流量留下來，這些流量如何給自己帶來收益，內容平臺中坐擁3億用戶的嗶哩嗶哩難以回答，交易平臺中，1億月活的閑魚也沒有一個好的答案，而活躍人數逐漸下降，利潤開始下滑的微拍堂似乎也不能回答這個問題。
然而，對于拍賣來說，微拍堂還面對一個更大的挑戰。

鑒寶是個苦活

雖說是個交易平臺，但微拍堂的模式還是建立在“拍賣”這個手段之上的，面臨的最大挑戰，自然是來自傳統的線下拍賣行。
目前拍賣行業處于高度集中的狀態，有影響力的國際上就三家拍賣行：蘇富比，佳士得，富藝斯，國內基本上就一家：保利拍賣。
保利2021年拍賣會僅舉辦28場，但單場成交額非常高，2021年成交金額總計高達111億，平均單場交易額達到4個億左右。
保利拍賣這種傳統拍賣經營極具行業色彩，首先保利拍賣在正式拍賣之前會找買家收取一筆保證金，這部分保證金大約為10萬-50萬之間，這就保證了買家都是有一定經濟實力的人，幾十萬現金一般家庭是出不起的，相當于變相進行顧客篩選，而且競拍中一般只采用現場電話競拍與委托競拍兩種模式，保證了拍賣秩序。
而在賣方，保利拍賣審核較為嚴格，雖然支持現場送拍，就是將自己的藏品直接帶到北京保利大廈給保利鑒定，但能通過鑒定的十不存一，一旦通過鑒定即可以上拍，前期是不收取任何費用的，可一旦成交提取的傭金為落槌價的10%，還有1%的保險費以及稅金，收費相比于微拍堂的2%-6%高多了。
這兩個篩選就相當于將上好的藝術品與有實力的高凈值用戶相撮合，自然單場成交金額就很夸張，2021年中有六件拍品成交額過億，其中一件《平定西域獻俘禮圖》成交額為4.14億，相當于微拍堂半年的收入，單件高交易金額與高傭金提成，賺錢自然不是問題。
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一幅畫4.14億

根據保利文化披露的數據顯示，保利拍賣業務2019-2021年營收為9.86億，7.17億，8.05億，凈利潤為3.1億，2.3億，2.01億，營收比微拍堂還低，但凈利潤反而高于微拍堂，差距其實就是營銷成本部分。
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畢竟優質藝術品與古玩不可能復制量產，必定是有價無市，主導權在賣方手中，而如果作為一個賣家將會如何選擇交易平臺？
保利拍賣傭金價格遠高于微拍堂，但大部分藝術家還是選擇保利拍賣。
保利拍賣嚴苛的保證金制度首先保證了買家都是高凈值用戶，其次苛刻的鑒定程序相當于給這些拍品做了背書，交易形成的超高價格完全可以彌補高傭金帶來的損失，其次保利拍賣上如果能拍出天價，對于提高藝術家地位有著舉足輕重的作用。
保利拍賣這個品牌一旦成為了市場主流就基本上可以立于不敗之地，上好的藏品與藝術家絡繹不絕，買者也踏破門檻全都是因為這個品牌溢價太高了，套上保利的牌子獲得高溢價，絕大多數拍品都能有一個理想價格。
而作為文玩的買家來看，線上平臺相比于這種線下高規格的拍賣會來說，公信力也不足。
古代在典當行有個職位名為朝奉，為每個典當品做鑒定 ，類似于質檢員，而線下比如保利的拍品基本都是專家小組進行鑒定的，而且在開拍前還有展覽環節，還可以接受公眾的鑒定，一次就是100件不到，掌眼后的質量自然是有保障的。
而微拍堂一年成交商品數量遠高于保利拍賣，微拍堂APP顯示一對一鑒定解答超過80萬次，但鑒定業務主要外包于杭州鑒真閣，這家機構相比于保利這種央企高手云集的鑒定團隊來看似乎底氣有點不足，再加上鑒定任務重，那這種鑒定質量能保證嗎？
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微拍堂為了保真還成立相關基金比如“1000萬消費保障”，但越是缺什么就越是補什么，微拍堂的鑒定水平就很容易讓人質疑，公信力是比不上傳統拍賣機構的，而買文玩的買假不僅要承受金錢上的損失還要承受心理上的嘲諷，很難想象“煤老板們”在微拍堂上瘋狂競價的場景。
所以傳統拍賣是一個非常穩定的市場，一般外來者短期內很難撼動傳統拍賣這個行業的競爭格局，而微拍堂也是如此，有保利盡量去保利，好的文玩藝術品誰會選擇微拍堂？
何況拍賣，意味著鑒定責任轉移到了平臺身上，原來的文玩交易模式，買到假貨是買家自己眼光不行。
話又說回來了，還是拍賣飛天茅臺這種金融產品比較穩。

尾聲

電影《最佳出價》中的男主，拍賣師維爾吉爾·奧德曼是一名“鑒寶高手”，最大的愛好就是通過串通他人，用低價拿下絕世珍寶，并將所有的精神寄托于這些藏品之上，直到他碰到一位女人，并陷入愛河。
可最終，自己的畢生所藏的藝術品全部被這位女人偷走之后，維爾吉爾才知道精明一世的自己最終被一個漏洞百出的騙局給仙人跳了，沒有人愛他，只不過是喜歡其背后的錢罷了。
但對于維爾吉爾來說，在發現被騙之后，這些藏品卻早已不是他的精神寄托，而是在和這位女人第一次約會的地方苦苦等待著，相比于這些死物，維爾吉爾找到了自己更想要的東西。
中年男人們手上盤的那顆珠子，不過是他們的空虛罷了。
參考資料
[1] 微拍堂招股書
[2] 保利文化歷年財務報表
[3] 文玩第一股，微拍堂跑在了玩物得志前面 ？港股研究社
本文轉載自有數DataVision（ID：ycsypl），已獲授權，版權歸有數DataVision所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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