這塊業務對品牌方而言，與其說是賺錢，不如說是拓展新的渠道。
圖片來源：pexels
“寶寶們，答應主播以后不用再起鍋！燒水做飯烤雞翅，不開火、不用一點油，就是這么方便！”“3、2、1，上鏈接！”“搶完了！”在格蘭仕抖音官方直播間，主播這樣熱情地向用戶“種草”格蘭仕新款爆品——空氣炸微波爐。
今年，國內空氣炸鍋市場繼續翻倍增長，其簡單操作、無油烹飪的特點，符合了當下“懶人”、健康的潮流。618之際，空氣炸鍋成了眾多品牌重點爭奪的市場，功能還“嫁接”到了微波爐、烤箱上?？諝庹ㄐ〖译姵蔀楫斚碌木W紅電器。
新興品類的“種草”，也帶旺了抖音、快手等短視頻類的新興電商平臺，使今年618電商渠道更加分化。一位不愿透露姓名的小家電企業相關人士告訴第一財經，傳統電商平臺的流量有所下滑，他們今年積極拓展新興電商平臺，但要在新興平臺賺錢也不易。
“美九蘇”押寶“空氣炸”賽道
第一財經記者留意到，今年“6•18”期間，九陽在廣州高層住宅的電梯口液晶屏上滾動播放其“不用翻面”空氣炸鍋的廣告。這款產品把普通兩三百元一臺的空氣炸鍋的單價，直接提高到七八百元一臺。
進入618大促沖刺階段，九陽正把這款新爆品的價格下拉，新舊電商平臺之爭的補貼競爭也在加劇。第一財經記者6月16日看到，在京東超市，九陽從6月15日20點至18日24點，這款新品活動價479.9元；在抖音九陽直播間，類似產品618到手價579元。
一家空氣炸鍋企業的營銷負責人向第一財經記者表示，今年618以天貓、京東和線上線下分銷為主戰場，主要還是跟著平臺玩。“大家都疲倦了，整體市場不好?？諝庹ㄥ伿袌鱿鄬€好點，幾大小家電頭部品牌在這個領域投入很大。” 不僅以微波爐起家的格蘭仕推出了空氣炸微波爐，美的、蘇泊爾也都推出了搭載空氣炸功能的微波爐或微波爐烤箱一體機。
大容量、可視化、帶蒸汽是空氣炸鍋升級的方向。第一財經記者留意到，美的、九陽、蘇泊爾、小熊等都推出了5升及以上的大容量可視空氣炸鍋，618期間價格約379~949元不等，帶炸烤一體或蒸氣功能的產品價格較高。
天貓相關人士向第一財經記者表示，宅家的“懶人”們在精致化的路上越走越遠，空氣炸鍋也因此不斷進化。今年天貓618大促第一天，空氣炸鍋的成交額明顯增長。補水不上火的蒸汽空氣炸鍋，成為這屆618新流行的潮品。以往的空氣炸鍋只能做油炸食物，蒸汽空氣炸鍋還可以用來蒸食物。用這種空氣炸鍋“蒸”出來的雞翅鮮嫩多汁，薯條也不太硬。
不過，新興電商平臺的銷售價格較低，這塊業務對品牌方而言，與其說是賺錢，不如說是拓展新的渠道。格蘭仕自去年布局新興電商渠道（抖音、快手、小紅書等）以來，這些渠道銷量在國內整體電商（新興電商+傳統電商）銷售額中占比約15%左右。
翻倍的市場VS分化的渠道
在今年整體疲軟的國內家電市場上，空氣炸鍋成為逆勢大幅增長的少數品類之一，空氣炸鍋也成為抖音等新興電商平臺拓展家電銷售業務的重點之一。與此同時，新興電商渠道也正在積極展示對品牌的吸引力：抖音與快手先后公布了業績增長，視頻號也在逐漸加大商業化方面的投入。
據奧維云網（AVC）向第一財經提供的數據，2022年1-5月，國內空氣炸鍋線上市場銷售規模達25.01億元、同比增長180.74%，均價289元、同比減少21元；國內空氣炸鍋線下市場銷售規模5941.58萬元、同比增長107.37%，均價372元、同比減少3元。
小家電，特別是廚房小家電在抖音電商上也頗受青睞。據國金證券的研報，2022年2月27日至5月27日的三個月里，抖音平臺上廚房小家電的成交規模達27.2億元，領先于大家電產品，空氣炸鍋在抖音上的成交額接近6億元。從細分產品看，空氣炸鍋、洗地機、破壁機、掃地機的成交額遠遠領先于其他家電子品類。
通過短視頻內容傳播，廚房小家電展示了日常功能，也帶動了社交討論。抖音的廚房小家電消費者中，女性消費者占60%以上，空氣炸鍋對于18-23歲的年輕人尤有吸引力。
不愿透露姓名的小家電企業相關人士向第一財經記者表示，今年618，他們在抖音、快手等短視頻平臺增加了直播電商的投入。與傳統電商平臺直接賣貨不同，短視頻平臺把視頻內容推廣與電商賣貨結合，實現“品銷合一”。隨著薇婭、李嘉琪等往日的頭部主播淡出，電商平臺的流量正在重新分配，傳統電商平臺的流量有所下滑，新興電商平臺的銷售在上升。
格蘭仕相關負責人在接受第一財經采訪時認為，新電商平臺兼有娛樂、社交等功能，有開放式的流量、曝光量及體驗感；消費人群以年輕人居多，購買決策時間短。
但新興電商平臺的優勢和劣勢都很明顯。上述格蘭仕相關負責人說，抖音等社交電商改變了傳統電商“人找貨”的消費決策購買路徑，而變為“貨找人”。消費者購買路徑短、下單率高；通過主播的講解和互動，對于產品的了解更清晰全面，購買體驗提升；流量大、品牌曝光量極大提升。由于消費者決策時間短，部分消費帶有隨機性，退貨率相對高于傳統電商。
今年抖音電商的一大特征是宣布將升級興趣電商到全域興趣電商階段——覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，為商家生意帶來新增長。
快手更側重私域流量積累?？焓蛛娚特撠熈稍诓稍L中表示，所謂私域對于別的公域平臺來講，對于商家來講有更強流量確定性，流量確定性對于商家來講叫做銷量的可預估性。
今年616參與快手電商節的商家數量是去年11月116電商節的八倍，這背后是基于快手將流量進行分級，并給到商家進行支持。
而后起之秀的視頻號也在今年悄然進行私域流量的布局。據了解，今年視頻號重點圍繞“流量激勵”展開扶持，從銷售額、預約人數、種草視頻、發現頁推薦四個維度給予商家和達人流量扶持。
往年，微信官方對視頻號直播間的單次流量傾斜通常不會超過10萬，今年618這一數額提升到10萬以上。此前微信公開課上，視頻號官方曾強調，2022年團隊將做三件事：一是繼續對所有商家免收技術服務費；二是推出商家激勵計劃，未來一年內扶持不少于10萬個商家；三是構建服務商開放生態。
這對品牌的確具有吸引力，作為新興小家電企業之一的小熊，也在推動全渠道的立體式覆蓋，涵蓋了京東、淘寶、拼多多、小紅書、有品、抖音、快手、唯品會、云集、國美電器、沃爾瑪、蘇寧易購等渠道。
“今年分流明顯，但品牌方在抖音和快手‘玩’得好的不多，投入產出比不高。”一位新興小家電企業的相關人士向第一財經記者說，在新興電商平臺做得好，需要更加精心的布局。
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