618“失頭”后，何人歡喜何人愁？
圖片來源：視覺中國
今年的618顯得格外冷清。
沒有實時播報的GMV數據，也沒有平臺爭相發布戰報的盛況，幾家平臺只是在618結束之后低調的發布了一些榜單，在對外的宣傳上也似乎在玩“文字游戲”，市場最為關心的GMV數據隱去，取而代之的則是讓人摸不清虛實的“增長率”。
往年在大促之前，各大平臺都會提前一段時間預熱，在頭部主播的帶動及消費者的參與下，大促氛圍十分強烈。而今年618雖然各大平臺跟往常一樣也都做了預熱，但不同的是昔日頭部主播全部缺席，活動熱度驟降，很多從業者認為這將是直播電商行業的一個拐點。
頭部主播退場之后，直播電商行業將會怎么走？未來還會有機會再出現超級頭部主播嗎？
行業“變天”，頭部主播退場
直播電商行業的水溫從去年開始有了明顯的變化。
據智研咨詢整理，從市場規模來看，2021年中國直播電商市場規模增速僅為37% ，而在2019年和2020年分別為226.2%，121.5%。此外，2021年直播電商的交易規模為1.3萬億，與市場預估的2.35萬億有著不小的差距。變化不僅僅體現在增速放緩的市場規模以及交易規模上，同樣也體現在政策上。
去年十一月，人力資源和社會保障部聯合幾個部門頒布了《互聯網營銷師國家職業技能標準》，而這一政策被外界解讀為電商主播、直播運營、直播選品人員等直播電商從業者或將“持證上崗”，相關政策的出臺其實釋放了直播電商行業監管趨嚴的信號。
也是在同一個月，淘寶頭部主播雪梨因偷稅漏稅被追繳罰款共計6555.31萬元，隨后雪梨的各大平臺賬號相繼被封，自此她在直播帶貨領域銷聲匿跡，雪梨隱退只是“行業”變天的開端。
雪梨隱退后不久，薇婭偷逃稅被罰13.41億的消息不僅震動了整個直播電商圈，整個互聯網行業幾乎人盡皆知，之后薇婭遭遇了與雪梨相同的處境，淘寶的兩個超頭部主播就只剩下了李佳琦。
然而就在今年6月3日，李佳琦突然停播，直到現在依舊沒有恢復正常直播，目前在淘寶主頁上搜索李佳琦，并沒有直播間的相關信息，只有在淘寶直播這個二級入口搜索才能看到相關內容。一定意義上來看，李佳琦的突然停播讓淘寶失去了最后一個超頭部主播，至少今年618淘寶失去了超頭部主播的參與。
頭部主播的退場不僅僅只有淘寶這一個平臺，就在6月12日，抖音的頭部主播羅永浩宣布將退出所有社交平臺，再次回歸科技圈創業。前不久羅永浩就表示將退出抖音“交個朋友直播間”，6月2日羅永浩抖音直播間已經正式更名為“交個朋友”。根據中國企業家雜志的報道，羅永浩退出了公司管理層，如果后續直播將會以合作藝人的身份，絕大部分精力會放在創業項目上。
而快手的辛巴家族，因為經歷“假燕窩”事件，形象受損嚴重，并且因為對平臺產生了太大的威脅而受到壓制，如今辛巴在快手的話語權已經大大降低。
這些在抖音、快手、淘寶上的超頭部主播退場或轉幕后，其實也對節日大促產生了較大影響。
往年的大促，這些頭部主播都會在預熱階段瘋狂宣傳，比如，薇婭以及李佳琦會在很多平臺預告直播間要上的產品，像在小紅書，還會有一些KOL以及路人整理他們直播間值得買的清單以及搶購攻略，相關詞條的熱度在這一階段也非常高，頭部主播的營銷將大促的氛圍拉的很滿。
到了今年618，在薇婭已經停播的情況下，雖然超頭部主播只剩下李佳琦，但他的直播間并沒有想象中的火爆。5月26日首場618預售，李佳琦下午4點就現身直播間，長達9小時的直播，最終觀看人次1.5億，與去年雙十一的2.5億相比明顯下降不少。從銷售額來看，李佳琦首場預售GMV預估超41億元，與去年雙11首場預售的106.53億元也相差甚遠。
并且在社交平臺上大促的氛圍并不強烈，網友的討論度也不算高，頭部主播的退場似乎讓整個大促都變了味。
格局變化的平臺
頭部主播逐漸退場之后，平臺與中小主播的關系發生了變化。
而對于平臺而言，雖然頭部主播的退場讓平臺少了一定的威脅，但頭部主播的流量以及貢獻的GMV需要有新的承接點。
淘寶做出的戰略調整是對內加大對中小主播的扶持力度，對外尋找新的流量增量，不僅廣挖達人還用內容化戰略吸引平臺之外的流量。
比如在今年618之前，淘寶直播就推出專門面向中小主播的“9大扶持政策”，不管是新主播還是老主播都有相應的流量扶持政策，而淘寶商品中心的官方貨品池也為更多的中小主播提供了選擇。值得一提的是，這是淘寶直播自2016年上線以來，首次大規模、大力度的扶持中小主播，這也是薇婭停播后淘寶的第一個大促。
據《最話》報道，在3月份阿里巴巴-天貓達人團隊已開始全面招募包括抖音、B站、小紅書等站外平臺的達人。今年4月份，抖音千萬粉絲網紅“一栗小莎子”、快手主播小沈龍等都已經成功入駐淘寶并開啟直播首秀。
而在今年年初，淘寶發布了直播激勵計劃來促進中腰部以及新達人的成長，新主播方面，只要完成一定的留存任務就能獲得現金獎勵，MCN機構方面，引入新主播的數量和質量只要達到一定要求還能額外獲得年框獎勵。
從近半年一連串的動作上不難看出在喪失頭部主播后，淘寶在如何將頭部主播的流量留存在平臺上煞費苦心，但這些策略是否行之有效目前仍是未知答案。
抖音的頭部主播效應沒有那么明顯，因為按照平臺算法，直播榜會根據實時數據動態變化，平臺會根據直播間的相關數據表現給予主播流量扶持，這也就意味著每個主播都有機會上榜，但同時也代表抖音的主播構成沒有那么穩定，因此頭部主播依舊起著很大的作用。
然而隨著羅永浩的逐漸降低直播的頻率與時長，并在最近宣布退出直播間，抖音也在從其他方面填補他的空缺，今年5月，抖音電商推出首個新星主播扶持計劃“主播請就位”，目的是挖掘有天賦的新人主播來補充平臺內的主播資源。而最近東方甄選直播間的出圈，不少媒體報道其一定程度上與平臺的助推有關系。
與淘寶策略類似，抖音也在引入其他平臺的主播，比如薇婭的助播琦兒在5月開啟的首場直播銷售額破千萬，自帶流量讓她成備受關注。
除此之外，抖音還將興趣電商升級為全域興趣電商，增添了商城一欄，在“貨找人”的基礎增加了“人找貨”的邏輯，進一步提高流量的利用效率。
面對頭部主播退場，抖音與淘寶的采用的策略重合度較高，相比之下快手就有些不同。因為快手的普惠原則，主播可以從平臺的公域引流，從而形成自己的私域流量池，然而這些主播相互抱團形成的影響力對平臺有掣肘作用，于是快手通過加大對中小主播的扶持力度以及引入明星達人削弱六大家族的占比來平衡自身生態，此外平臺還通過按漲粉量收費的機制阻斷“家族”現象的產生。
不管是頭部主播的被動退場還是平臺刻意打壓，對于長時間被壓制的中小主播來說都是利好消息，但他們究竟能獲得多大的提升尚還需要時間的驗證。
品牌：幾家歡喜幾家愁
其實從去年開始，品牌們就不再奉行“流量至上”原則，據《豹變》援引某MCN機構負責人的分析，相較于地位高、掌握強議價權、直播品類有一定寬度的頭部主播，那些參差不齊、選擇成本很高的中腰主播，店播反而更靠譜。因為店播不僅能減少主播坑位費以及傭金的支出，還能以相對低的成本獲取公域流量，快速拉新、裂變。
比如優色林大中華區總經理劉一鳴在接受媒體采訪時表示，2020年公司重點選擇頭部主播帶貨，但2021年就改變了策略，頭部主播全年的帶貨業績占比已經下降到其天貓旗艦店全年總營收的7%左右。同時品牌自播的總成交占比上升到大約四成。
不僅僅是優色林這一個品牌，越來越多的品牌選擇了品牌自播這條道路。據《華夏時報》援引某品牌直播服務公司工作人員的描述，“目前我們接觸到的品牌，都是愿意投入最好的資源到抖音店播上，因為店播有沉淀，是品牌方自己的長期資產，也有很多品牌開始搭建自己的直播間，但找服務商是最快速的一條路。”
反映到今年的618上，就是參與各大平臺活動的商家數量以及品牌自播貢獻的GMV比例均有大幅提升。根據官方數據，抖音上參與直播活動的商家數量同比增長159%，飛瓜數據顯示，6月1日0時至18日24時，在抖音所統計的37個類目中，有12個品牌的銷售額過億，此外多個服飾品牌，3C數碼家電品牌，食品飲料品牌的銷售額同比去年均實現翻倍增長。
而根據快手發布的616購物節數據，快手的品牌商家GMV同比增長515%，服務商助力商家數量較去年增長近40%，貢獻了大促近60%的GMV。
根據數字零售數據服務商Nint任拓提供的自5月26日20:00至6月20日24:00的天貓品牌現貨銷售額數據，在被統計的35個類目中，出現了6個在單個類目中銷售額破10億的品牌、108個破億的品牌，其中蘋果、美的、海爾、小米、歐萊雅依次位列整體銷售額排行的前5名。
頭部主播退場后，并不是所有的品牌都還能穩步增長，根據Nint任拓的數據，在天貓平臺上，彩妝香水與美妝工具品類受到了比較嚴重的影響，破億品牌從7個下跌到了5個。
而一些比較依賴頭部主播的國貨彩妝品牌受到的影響更大，比如李佳琦直播間力推的品牌完美日記，去年618排名還在TOP 5而今年已經跌出榜單，同樣是李佳琦直播間經常出現的品牌Colorkey，排名從去年的TOP 3下滑至TOP 10。
頭部主播的退場或許對于這些在市場上已經有一定影響力的彩妝品牌來說并不算“最慘”，畢竟他們還有其他渠道可選擇——抖音官方披露的數據指出，今年618國貨彩妝品牌包攬了彩妝香水類目TOP10，分別為花西子、FV、colorkey、朱莉歐、卡姿蘭、彩棠、柏瑞美、毛戈平、爾木萄、完美日記，這些品牌幾乎都是頭部主播直播間的?？?。
反倒對于那些成立不久的新消費品牌而言，沒有了頭部主播也就意味著他們的產品更難被消費者看見，一夜爆紅的機會更是渺茫。不僅僅是品牌市場認知度的問題，能否進入頭部主播的直播間也在一定程度上也決定了品牌的生死，根據20社援引一位業內人士的話，“現在對部分新品牌來說，現在雙十一和618的銷量基本上就能占到全年的20~30%，兩次大促的成績將會直接決定全年的業績”，用一句話來形容目前的品牌狀況就是有人歡喜有人愁。
永失頭部主播后，品牌自播會是最好的選擇嗎？
即使是頭部主播退場，按照目前的情形也不太可能再出現像李佳琦、薇婭那樣的超頭部主播。因為直播電商行業的風口已經過去，沒有了“造神”的土壤。
在2016年，“千播大戰”帶火了直播經濟，淘寶則嘗試直播與電商結合這種新模式，張大奕四個小時的直播超2000萬的成交額讓淘寶看到了直播帶貨的商業潛力，隨后不久，淘寶推出了一個“連續直播10小時”的活動，薇婭在服裝組脫穎而出，并且得到了淘寶高層的關注，這為她的后續發展做了鋪底。
也是在同一年，淘寶直播與歐萊雅聯合舉辦了“BA網紅化”項目，目的是從歐萊雅導購當中挑選出一批美妝主播，當時還在歐萊雅當柜哥的李佳琦被選中，并從200名選手中勝出，之后李佳琦以兼職美妝博主的身份進入了直播電商這個行業，但他真正走紅是在2018年淘寶舉辦的“排位賽”活動中，當時他在與馬云PK賣口紅的那場直播中獲勝，一時間獲得大量媒體關注報道。
當然，在風口期舉辦的“主播選秀”活動只是對頭部主播的產生起到了一個助推作用，頭部主播能崛起的更深層次原因在于平臺的流量以及資源扶持。
比如在2020年，面對抖音爭搶李佳琦，淘寶方面給李佳琦開出了更具誘惑力的條件，淘寶App將在主頁固定李佳琦專屬直播間的一級入口，并保證相關入口的流量。
而羅永浩之所以能夠快速進躋身頭部主播的行列，不僅僅是因為他“初代網紅”的身份以及直播帶貨還債的勵志故事，更是因為抖音缺少頭部主播，從而對他進行大力扶持，2020年羅永浩的直播帶貨首秀當日，在抖音上隨處可見相關推送。
頭部主播的產生的確幫助平臺抓住了直播電商的紅利，也增加了平臺的競爭力，但這導致的結果就是超頭部主播憑借手中巨大的流量在品牌面前具有很強的議價權，要求品牌給到自己全網最低價是非常普遍的現象，并且幾家獨大的局面也會限制平臺內許多中小主播的發展，從而破壞了直播電商的生態，因此現在各個平臺都在強調去中心化，通過引入更多達人以及明星來削弱超頭部主播的影響。
除了平臺的大力扶持，2020年疫情的爆發讓人們居家辦公學習的同時將目光轉移到線上，一段時間內激增的流量在一定程度上強化了頭部主播的光環，而在后疫情時代防控常態化，幾乎不會再出現當時的情況。
不僅僅是行業紅利期、平臺扶持、疫情影響等這些過去且不可重復的因素導致該行業很難再產生頭部主播，目前行業的環境也與之前大不相同。
當前直播電商行業無疑走在越來越規范化的發展路徑上，對于機構來說，把資源集中到一個主播身上風險太大，現在很多機構為了分散風險會分垂類扶持多個主播，這也就意味著一個主播很難再產生大范圍的影響力。
如今，品牌自播已經成為常態，并且品牌自播更能保證全網最低價，這對于消費者來說才是最大的吸引點，畢竟消費者也是奔著頭部主播的全網最低價而來。
品牌選擇自播，不僅可以在很大程度上降低成本并且獲得更穩定的銷量，還能具有更強的掌控力。這一趨勢正在顯現，艾瑞咨詢數據顯示，2020年品牌店播成交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將接近50%。
當然，商家自播也不是一件容易的事，因為單一品牌經典sku數量有限，這不足以支撐長達幾個小時的高頻自播，并且頻繁重復的內容也容易讓消費者失去新鮮感，如何保證流量不下滑是擺在眼前的問題，而頭部主播超寬的SKU數量出現這種情況的概率就比較低，根據去年天貓雙11預售首日的戰報顯示，李佳琦和薇婭的SKU數量分別高達439個和499個。
總結而言，超級主播現象是直播電商“野蠻生長”時期產生的結果，然而目前行業已經不具備“造神”的條件，頭部主播的時代也將一去不返，至于逐漸成主流的商家自播，未來仍需面臨未知的挑戰。
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