從直接復制「小紅書」在國內的成功經驗，到接連在日本和東南亞推出創新產品。2 年時間，小紅書的出海之路從跌跌撞撞開始走向成熟。
圖片來源：視覺中國
從結果來看，小紅書的努力似乎獲得了一定回報。
在微觀上，越來越多的中國港澳臺用戶以及東南亞用戶出現在了評論區和社區主頁，有人尋找有趣的生活方式、有人做起職業博主，也有人開始在小紅書上尋找商機、捕獲愛情。
而從宏觀數據來看，根據白鯨研究院數據，小紅書 Google Play 海外主站上，有 39% 的用戶來自馬來西亞和新加坡、37% 的下載來自中國港澳臺地區。
但實際上，主站出海只是小紅書國際化的一個淺淺縮影。近日，小紅書兩款神秘國際化產品正浮出水面。
2021 年，小紅書面向日本用戶推出了時尚潮流社區 Uniik；
2022 年，又面向東南亞英語用戶推出了小紅書翻版 Spark。
至此，小紅書國際化路線三端火力全開，從日本試水、志在東南亞。
用 OOTD 撬開難搞的日本用戶
2021 年 2 月，小紅書海外發行商賬戶面向日本用戶上線了時尚社區平臺 Uniik。
uniik 應用商店截圖
不同于國內小紅書在美食、穿搭、旅行、潮玩、家居等多個類別齊開花，Uniik 在日本選擇了更為垂直的“時尚”賽道。
據其在應用商店的描述，uniik 是一個專為時尚愛好者的打造的時尚社區，不論你是偏愛國際大牌、海外小眾品牌、還是鐘情于國貨品牌，每一位時尚愛好者都可以在此找到自己的穿搭靈感，縮短自己與時尚的距離，也會定期舉辦一些線上/線下活動，方便更多的時尚人士在一起交流碰撞。
不論是與國內小紅書主站相比，還是對標字節跳動日本生活方式分享平臺 Lemon8，Uniik 似乎都將自己圈在了一塊更小的區域。
但對于小紅書而言，這卻是最合乎情理的選擇。
不論是參照白鯨出海過往研究報告、還是參考出海日本從業者分享，都不難發現想要獲得日本用戶的信任可以說是一件極其困難的事情。
而字節跳動之所以能一上來就切入美妝、美食、穿搭、萌寵、家居等多個品類做集成式種草社區，得益于旗下 TikTok、BuzzVideo 和 CapCut 三款產品通過長期運營已經在日本獲得了一定的知名度和滲透率。曾有日本用戶給在 Sharee（Lemon8 早期版本）評論“聽說和 TikTok 來自同一個公司，真的是充滿期待呢！”
“建立信任”，對于出海日本的開發者而言，是最重要、也是最難的命題。
與字節跳動豐富的全球化經驗有所不同，小紅書是專為中國用戶打造的種草平臺，國際化基因幾乎為零，更別說具體到公認高門檻的日本市場。從市場調研、產品搭建，到用戶獲取、創作者運營，Uniik 都只能從頭開始。
因而對于 Uniik 而言，集中精力到一個垂直品類賽道，是更具落地可能、也是試錯成本更低的選擇。
為何偏偏是時尚？
日本的時尚歷史由來已久。若是從 1905 年的《婦人畫報》算起，至今已有 117 年。
山本耀司、三宅一生、川久保玲等日本時尚大師的設計風格影響了幾代人的審美，直至今日這種影響仍在延續；
無印良品、優衣庫等日本品牌逐漸成為舒適、百搭、合身的代名詞；
原宿風、澀谷辣妹風、森女系、GAL 風格、日系，時至今日仍是不少人的時尚穿衣指南。
毫不夸張地說，日本，在很長一段時間都是東亞乃至整個亞洲的時尚風向標，“卡哇伊”更是直接在全球范圍內成為可愛的代名詞。
與之相呼應，穿搭也是小紅書國內主站的重要領域，因而可以說小紅書的優勢品類和日本用戶日常“對齊”了。
盡管日本目前已經存在 WEAR 等本土穿搭社區，但大多處于相對早期的階段，用戶體量和滲透率也相對比較有限，與其說是 Uniik 的潛在威脅，不如說是一起將日本時尚“線上化”的同行者。
更重要的是，時尚其實是覆蓋范圍很廣的品類，穿搭是時尚，美妝、生活方式、攝影在某種程度上似乎也可以被稱之為時尚，這也意味著在產品早期，Uniik 就先捅破了自己的天花板，以期進可攻、退可守。
因而，Uniik 在首頁分為關注、推薦、新作品、鞋&包、小飾品、生活方式等 6 個標簽。
除了語言的本地化，Uniik 和 Lemon8 一樣，并未遵循傳統的日式 UI，而是選用了簡化版“小紅書”的排列布局。圖文內容以左右錯落上下排列的模式展現，設置點贊、收藏、評論、分享等按鈕，方便用戶與創作者進行積極互動。
直觀感受來看，Uniik 上創作者發布的內容成熟度很高，圖片高清美觀、文字表達清晰、排版整齊，不少創作者還會注明穿搭靈感和涉及品牌。
在瀏覽內容的過程中，筆者發現不同于國內穿搭博主更側重適用場景和“氛圍感”，不少 Uniik 創作者會附上產品細節圖。另外，男性用戶似乎占據了不低的比率，尤其是在新作品標簽下，50 條貼文中有 39 條來自男性用戶。
從社區成熟度來看，盡管上線一年的 Uniik 仍處于比較早期的狀態，但整體趨勢向好，持續刷新多個小時也不會出現內容觸底情況，這和創作者們的辛勤努力有關，以筆者關注的 10 位博主為例，其中 3 位保持日更頻率、3 位保持周更頻率，盡管樣本范圍不大，但也可見一二。
不過產品目前的互動情況并不是太好，以首頁推薦內容為例，大多數貼文的點贊量都在個位數，只有少數可以進入 30、極個別可以突破 100 次，評論則更加保守。
這種情況與 Uniik 目前的增長和運營策略有關。
溫和的積極增長策略
一方面，根據 App Growing Global 數據，近 180 天 Uniik 累計僅投放了 1071 個廣告素材，Uniik 在廣告獲取用戶上采用了更克制的態度。
但另一方面，Uniik 又在多個方向上積極嘗試。
· 積極運營 Twitter 和 YouTube 等在日本廣受歡迎的社交媒體。
截至發稿，Uniik 官方 Twitter 累計發布了 258 條推文并積累了 1186 個粉絲。
· 積極構建人才網絡。
根據 Apollo 數據，目前 Uniik 國家經理由曾在字節跳動有過三年經驗的日本女性 Jin Hui 擔任。除此之外，合作伙伴經理等職位也吸引了一些日本員工。
另外，Uniik 還在官網以及日本本土招聘網站積極招募社交媒體運營、市場調研、活動策劃等相關職能的實習生。
· 開展線上線下運營活動。
在過去一年時間里 Uniik 在日本舉辦了多個主題的活動。2021 年 10 月，Uniik 在日本開展了“#What is high fashion for me”的主題活動，鼓勵創作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭并標出品牌名稱，官方會綜合原創內容數量以及互動情況等數據，選出勝利者并給予流量扶持以及禮品獎勵。
2022 年 4 月 Uniik 還舉辦了 2022 年首屆時尚慶典，以此來鼓勵年輕時尚設計師和獨立設計師。
盡管創作者生態看起來還不錯，但要想接近小紅書的狀態，Uniik 還有很多路要走，根據 Sensor Tower 數據，iOS 版本 Uniik 在 5 月下載量僅為 2 萬次。
對此，一位資深日本社區出海從業者表示“很正常，日本的社區運營基本可以算得上最難搞”。
而另一位接近小紅書的從業者則表示“日本很難做，日本用戶不太愿意嘗試新平臺、社交媒體發文意愿也相對較低，男性用戶數量多的社區更是難上加難，甚至可以說 Uniik 只是小紅書的一次出海嘗試，小紅書真正的目標是東南亞六國。”
對此筆者又求證了小紅書員工，對方表示，“也不能完全這樣說，都有在嘗試”。
但不管怎么說，小紅書在主站和 Uniik 之外，確有在以新加坡為代表的東南亞市場布局新產品。
復制真·小紅書，搶灘東南亞
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