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出海歐洲，中式新茶飲如何從1.0走到2.0？

中式新茶飲在全球食物流通中的等級提升，背后是中國政治、經濟與文化的整體強大。

李小歪BBB研究所2022年6月29日
2012年的12月，離當年的平安夜還有16天，珍珠奶茶品牌BoBoQ進駐了英國倫敦西區最熱鬧的萊斯特廣場（Leicester Square）。
下午兩點，開幕式啟動，一片人聲鼎沸。這是當時全英國最大的一家珍珠奶茶餐廳，也是BoBoQ在全歐洲的第108家連鎖店。
到場的所有人，包括品牌創始人朱桂熳和德國區總經理賴明錦在內，幾乎都不知道，那是此后他們人生中極為珍貴的記憶，也是奶茶出海歐洲史上幾近輝煌的瞬間。
在奶茶走向歐洲并落地生根的過程里，BoBoQ是繞不過去的節點，也是一代人的共同記憶。它標志著中國奶茶在歐洲首次被大規模接納并流行，也見證過其被誤解、被中傷的一段忍耐蟄伏。
而隨著新消費時代的茶飲重塑，以及中餐在全球食物流通性地位中的相應提高，包括Comebuy、貢茶、日出茶太、鹿角巷、一芳等在內的一批奶茶連鎖品牌開始在歐洲站穩腳跟，并帶動激發起一起批獨立奶茶品牌的開店狂潮。
奶茶終于在歐洲獲得青睞。2020年7月，法國著名時尚雜志《Marie Claire》（國內版《嘉人》）在盤點文章中寫到，珍珠奶茶「潤物無聲般」地抓住了首都的心。
而更重要的，是在這片瀕臨三大洋、毗鄰亞洲，面積超過1000萬平方公里，人口高達7億，囊括40多個國家的土地上，奶茶在以食物為媒介的唇齒交流中扮演過什么角色，其是否具備成為中餐類目里、下一個全球爆品的可能，以及現階段奶茶出海歐洲時應當有怎樣的思索與考量。
于是，奶茶在歐洲十多年來的故事，由此拉開序幕。

撼動咖啡的地位

1984年賴明錦來到德國柏林后，就時常想念家鄉的珍珠奶茶。舌頭不會騙人，異鄉的情怯只有味覺能夠填補。
歐洲人普遍愛喝咖啡并非奶茶。根據國際咖啡協會的數據，2020年歐洲咖啡消費量為5435萬袋，占全球總消費量比重為33%，而整個亞洲和大洋洲加起來不過消費了3650萬袋，只達到22%。
就算往前倒推十年，咖啡仍然是日常飲品的主流方向。2013年Euromonitor根據人均年咖啡豆消費量發布了「咖啡消費國」名單：芬蘭、挪威、荷蘭、斯洛文尼亞、德國和奧地利等國家占據了最愛喝咖啡的榜單前十。
唯一上榜的非歐洲、南美洲國家巴西以人均每天1.32杯排名第十，比第一名的芬蘭2.64杯差了一半，比1673年就出現第一家咖啡館的德國少了0.1杯。
這些都決定了奶茶店在歐洲的稀缺。一些僅有的奶茶店鋪，要么擠于華人街，要么成為一道佐餐飲品出現在中餐館的菜單末尾，直到2010年BoBoQ在德國開出第一家專做奶茶的門店。
創始人之一的朱桂熳清楚地記得，2月18日開幕當天只賣了15杯，顧客多半是年輕人。德國的消費者駐足于奶茶店前或有顧慮，看到珍珠更是滿肚子疑惑，這種有嚼勁的黑木薯圓子，喝到嘴里到底是該吐出來還是該吞下去？
德國是歐洲最大的消費市場，關于珍珠奶茶最早的市場教育過程或許從這里開始。店內隨后出現了詳細講解珍珠奶茶食用方法的圖示，并根據歐洲人喜歡的酸奶、果汁冰沙為基底，也會用果凍為原料的「果粒珠」替代原來的「珍珠」。
等到2012年8月時，BoBoQ的門店已經超過100家，遍布德國、荷蘭、奧地利、西班牙、捷克、波蘭、以色列和阿拉伯聯合酋長國等歐洲多個角落。
而受這股珍珠奶茶風潮影響，到2012年底，整個德國的奶茶門店已經上升至1300家。
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（圖源@BoBoQ官網）
沿著萊茵河溯流而上從德國來到法國，也是在2010年，學習藝術的陳介元在巴黎開創了一家料理品牌，并以「珍珠奶茶」作為主打飲品。愛喝下午茶的浪漫巴黎人隨即也開始接受這種充滿奶香和有嚼勁珍珠的飲品。
英國人或許有點不一樣，比起其他歐洲人，他們對奶茶的熱愛幾乎貫穿在血液里。根據英國泡茶協會Tea and Infusions Organisation的數據，英國每年對茶的消耗量是600億杯，人均每年900杯，一天幾乎3杯茶，而且他們的喝茶，普遍是加奶的。
這種對奶茶的熱愛，有時還會上升到身份彰顯和階級慣例。人類學家Kate Fox在《英國人的言行潛規則》（Watching the English）一書中指出，品嘗一杯熱氣繚繞的不加糖、不加奶的正山小種紅茶，儼然成為中產人士對于自身階級充滿焦慮的象征，因為更多人認為加了更多糖的飲茶者，往往是下層人士或工人階級，因為他們在工作時需要更多糖分。
甚至關于在喝茶時先加糖還是先加奶的細節，嚴肅的英國人都要討論一番。市場研究公司yougov發起的一項調查中顯示，絕大多數的英國人覺得應該先加茶再加奶。
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（圖源@yougov）
而當第一家BoBoQ進入英國頂級商圈萊斯特廣場時，愛好喝茶的英國人們自然就紛至沓來。

從被誤解到被正名

對中國奶茶在歐洲的第一批從業者來說，BoBoQ進入英國還有一層重要意義，就是為曾深陷于「塑化劑風波的毒奶茶」正名。
2012年8月左右，德國《萊茵郵報》（Rheinische Post）報道指出，一家理工大學的實驗室與儀器檢測公司在檢測Moenchengladbach奶茶店的飲品成分時，發現了苯乙烯、苯乙酮等致癌物。隨后德國媒體跟進報道，奶茶地位自此一落千丈。
盡管在經歷了繁瑣的調查程序之后，BoBoQ和一眾中國奶茶被證明「原料沒有問題」，但負面影響已經難以挽回。事件發生后，近一半的德國奶茶門店倒閉，行業整體的銷售額下降了七成左右。
就在此時，奶茶能夠在英國重新掀起熱潮對所有從業者來說既是安慰，也是信心。
但朱桂熳和賴明錦已經開始學會低調。他們不再像過去那樣頻繁地接受媒體采訪，也更加謹慎地關注門店內的食品質量安全問題——所有中國奶茶可能都承受不起再一次的詰難。
直到奶茶2.0時代的到來。
2015年左右，奶茶行業在新消費浪潮中升級為新茶飲。由喜茶、奈雪等品牌引領的芝士奶蓋茶、水果茶，逐漸建立起行業的新標桿。其中最重要的變化就是原料升級和現制現飲。
第一梯隊的品牌珍惜羽毛，尤其愛護品牌形象。即使走過了7年，喜茶、奈雪等頭部選手在奶茶出海這件事上仍然謹慎入微。奈雪關閉了日本日本，喜茶的美國門店也遲遲未至，他們在華人相對集中的新加坡等地，做著有限、細微的嘗試。
這給誕生于第一波但未曾直接發力，以及誕生于第二波還尚未走到臺前的選手提供了機會。
同樣是在倫敦，最愛奶茶的英國人這里，從2016年到2017年之間，快樂檸檬和Coco千里跋涉遷徙于此，都選在倫敦開出了全英國，也是整個歐洲的第一家門店。
快樂檸檬不到一年就在英國伯明翰開出了第二家門店，和倫敦首店一樣，選址都在中國城最顯眼的位置。
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（快樂檸檬伯明翰店，圖源@英國紅領巾）
而BoBoQ最初起家的德國，也在2019年前后迎來第二次奶茶狂潮。1.0時代中保留余力的選手Comebuy和Teamate，逐漸走上臺前，后期入局的日出茶太Chatime和The Alley鹿角巷也在逐漸俘獲消費者的心。
在法國巴黎，奶茶也同樣誘人。新茶飲中的代表選手鹿角巷、一芳分別以黑糖奶茶和水果茶走紅，在以甜點聞名的法國，清淡系的奶茶也同樣可以打開市場。一家名為「來座」的奶茶店將糖度和冰度細分，并推出了顏值可人的和果子。
在TikTok和YouTube，大量歐洲博主的奶茶探店視頻下，評論區儼然一片「珍珠奶茶學概論」的討論場。外國友人們對珍珠的顏色、質地和味道提出疑問，對燒仙草、布丁和果凍傻傻分不清楚，而奶茶十級選手的亞裔人群們，瞬間化身為「奶茶知識區博主」。
無論是意大利米蘭還是羅馬，德國柏林還是慕尼黑，法國巴黎還是戛納，甚至到比利時、奧地利，整個歐洲已經掀起了一場奶茶旋風。

遠征之難，難上加難

這場旋風足以讓在歐洲耕耘多年的奶茶從業者自豪，但在面對熱情時，一定要學會警惕隱藏的危機，這是BoBoQ用血的教訓給后來者留下的啟示錄。
如果細看目前奶茶在歐洲的分布，德國、英國、法國等當然是主要目的地，這其實還是基于這些國家相當大的華人基數。
前面已經提過，快樂檸檬在英國倫敦、伯明翰的兩家店全都在中國城最醒目的位置。這是最靠近目標用戶的最快方法。
如果打開地圖，你會發現在跨越爵祿街（Gerrard Street）、麗人街（Lisle Street）和麥高田街（Macclesfield Street）等14條街道的倫敦中國城內，有不下于15家奶茶門店，御黑堂、幸福堂、Coco、快樂檸檬、一芳、烏葉、鮮芋仙、日出茶太、抿茶、鮮茶道、小確茶、麥吉麥吉等全都聚集于此。
即使是在奶茶傳播已經相對廣泛的德國，奶茶門店也相對集中于華人分布較密的主要城市。比如Combuy和BoBoQ幾乎三分之一或半數集中于柏林，Teamate主要集中在杜塞爾多夫。
在這些背景下，奶茶出海時必須明確的策略是，首先抓住核心用戶華人群體，其次想辦法在本土人群中進行突破。
所以，當一個品牌想要在某個具體國家深度占據市場時，大面積地擴店并非明智之舉。華人群體在整個國家中分布較分散，在具體到某個城市可能又相對集中，此時最好的辦法是以「一城一店」的方法迅速鎖定人群。日出茶太在英國的門店擴散就是遵循了這個道理。
比如，快樂檸檬很早就在英國幾大城市之一的伯明翰扎根，日出茶太在英國擴張時早期就沒有去伯明翰，避免了和同類競品的正面競爭。
官網數據顯示，除了倫敦的10家店鋪外，日出茶太在紐卡斯特、曼徹斯特、利物浦、南安普頓、諾丁漢、愛丁堡、劍橋、牛津、拉斯特、諾威奇、謝菲爾德、樸茨茅斯、利茲、蘭卡斯特、米爾頓凱恩斯、格拉斯哥、布里斯托、約克、林肯、布里奇頓、卡迪夫、貝爾法斯特（北愛爾蘭首府）等主要城市都設立了門店，但初步推進時每個城市只有一家。
此外，鑒于歐盟成員國內不同地區對食品安全、成分來源標注的差異化要求，奶茶在本土化的過程中必然要面臨更多不確定性，包括消防設施與配套、排水系統與設定、員工工作時長等細則必須遵循當地法律法規全部考慮在內。
對風險成本的有效控制也必須提前到位。2020年疫情以來，諸如法國在內不少歐盟國家也推動過幾次禁止堂食的政策執行。位于市中心或景點周邊的奶茶店們經常面臨的困境是，愛喝奶茶的忠實食客住得很遠，外賣覆蓋不到，而經常來堂食的白領上班族或者景點周邊的游客，因為居家辦公和旅游業蕭條也無法來店內消費。
1.0時代的玩家們，早就有了更合理的應對方法。BoBoQ保留了幾家線下奶茶飲品店，但把更多精力投入了供應鏈上游。
如今，他們已經成為歐洲最大的珍珠奶茶原材料供應商，滿足了約75%的供應鏈需求。
而最早作為BoBoQ材料供應商的珍珠生產商Possmei伯思美，也在2015年通過總經銷商進入歐洲。品牌在德國漢堡設立了倉庫和辦公室，為奶茶行業新的入局者提供咨詢、培訓和設備保障工作。
不得不說的是，口味的本土化在過去或許是一個難題，但在新茶飲浪潮席卷全球后，也許會成為一種引領。以芝士奶茶、鮮切水果茶為入口，中式新茶飲在全球食物流通性當中的等級逐漸提升，這背后是中國政治、經濟與文化的整體強大。
而奶茶作為一種食物，勢必能承載文化傳播的功能，但如果所有中餐飲食中，在全球掀起熱潮的只有奶茶，或許還遠遠不夠。
無論出海歐洲，還是席卷世界，這注定是一場漫長征途。

參考資料：

1.徐曉飛《巴黎市中心的奶茶店，一整天就做了一單外賣》，澎湃新聞

2.杜塞道夫臺灣貿易中心《珍奶進化2.0》，天下雜志

3.王玟兮《臺式奶茶征戰德國》，商界

4.QIANQIAN《兩個90后將奶茶店開到巴黎，讓世界品嘗什么才是“大杯去冰三分糖”》，咖啡茶與冰淇淋雜志

本文轉載自BBB研究所（ID：gh_c21f49b602dc），已獲授權，版權歸BBB研究所所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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