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打敗袋泡茶的，只能是瓶裝茶？

押注瓶裝茶賽道的品牌們，看到了怎樣的發展機會？

RiriFBIF食品飲料創新2022年6月29日
2022年，盯上瓶裝茶賽道的食品飲料品牌實在太多了，出新品都像在排隊：昨天飲料巨頭，今天新消費，明天新茶飲。但怎么也沒想到，就連袋泡茶品牌都開始入局瓶裝茶賽道。
今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶里宣布推出“鴨屎單叢、冰清綠茶、高山紅茶”3款原味茶和“蜜桃烏龍茶、菠蘿白茶”2款果汁茶。目前已在線上發售，并將于7月份在線下渠道上新。
CHALI茶里在近期剛被評為“2022年中國袋泡茶品牌”第一名[1]，此時入局瓶裝茶，也引起了網友的討論：難道打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶？
我們發現，近期市場上出現了不少有熱度的瓶裝茶新品，大有星星之火將要燎原的趨勢。
6月初，飲料巨頭可口可樂在中國內地上新“健康工房”夏枯草涼茶，引發業內討論?？煽诳蓸废蛎襟w低調回應稱，這是一次茶飲料品類上的“探索”。
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“健康工房”夏枯草涼茶 圖片來源：可口可樂天貓旗艦店

有互聯網基因的新消費品牌，也在加速茶飲料迭代，希望能滿足年輕人的新需求。今年618期間，元氣森林纖茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶兩款新品。纖茶表示，桑椹五黑茶在上線三天內售罄30000瓶。
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纖茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶 圖片來源：微博@元氣森林

新茶飲則選擇“把茶飲裝進瓶子里”，努力復刻出門店爆款 。喜茶在618期間推出“鴨暴檸”新品，其所在的暴檸茶系列銷量近200萬瓶，而瓶裝暴檸茶靈感就來源于門店現制。
無論是主動拓展業務增加消費場景；或是被迫“卷起來”和競品一起搶占用戶。越來越多的品牌開始押注瓶裝茶賽道。
如果說“打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶”，那么這些瓶裝茶滿足了消費者的什么新需求？押注瓶裝茶賽道的品牌們，看到了怎樣的發展機會？瓶裝茶市場又是如何升級品類，從而提升消費者認知的？

年輕人：Sorry袋泡茶，我又愛上瓶裝茶

B站x尼爾森IQ聯合發布的《Z世代食品飲料消費報告》中提到，出生于1995年到2009年之間的Z世代，人數約2.6億。[1]
這是什么概念？大約每6個中國人中，就有一個Z世代。
隨著消費話語權逐步轉移到年輕人手中，他們也成了許多品類的主要消費者。就拿茶飲類消費者數據來看，茶飲料的主要消費群體最為年輕，其中50%是90后，而袋泡茶的90后消費者占比則為35%。[2]
“既要又要也要”的年輕人很難專注于消費一個品類，而如今越來越多樣化的瓶裝茶，更是給了年輕人“喜新厭舊”的自由。那么年輕人是怎么愛上喝瓶裝茶的？

1、小眾口味吸引年輕人嘗試

現在的食品品牌，越來越會選“細分口味，做大眾生意”。從去年夏天開始，小眾口味“鴨屎香”就火了起來。網友們紛紛表示“名字好怪我好愛”、“花香酒香不如‘鴨屎香’，一天不喝還會想”，甚至還建立了#喝鴨屎香只有0次和無數次#的微博話題。
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網友在#喝鴨屎香只有0次和無數次#的微博話題下進行分享 圖片來源：微博截圖

當“鴨屎香”成為了“新客殺手”，袋泡茶賽道也沒有放過這一熱度。
去年12月，CHALI茶里推出黑標烏龍茶系列產品，其中就包括了“鴨屎香”烏龍茶。茶品牌BASAO在今年6月上新季節限定款“鴨屎香單叢”袋泡茶。奈雪的茶也于同月推出“鴨屎香單叢”袋泡茶......
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品牌們紛紛推出鴨屎香袋泡茶 圖片來源：CHALI茶里、BASAO、奈雪的茶

袋泡茶靠著小眾口味吸引年輕消費者嘗試，在年輕人市場中成功“破圈”。洞察到流量密碼的食品品牌，也將小眾口味應用在了瓶裝茶中，讓瓶裝茶的口味更細分和特別。
今年六月，CHALI茶里推出新款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”。據品牌表示，該產品為0糖0脂原味茶。以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，采用鮮茶萃取技術，茶多酚含量超過550mg/kg。
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CHALI茶里推出新款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢” 圖片來源：CHALI茶里

檸檬生活方式品牌“檸檬共和國”也推出了鴨屎香單叢檸檬茶，將其具有代表性的NFC檸檬汁和原葉茶進行拼配，茶多酚含量超過500mg/kg，且為低溫短保產品。
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“檸檬共和國”推出鴨屎香單叢檸檬茶 圖片來源：檸檬共和國天貓旗艦店

帶有檸檬和鴨屎香兩大熱門元素的，還有喜茶在今年新推出的“鴨暴檸”，產品也使用了潮汕鳳凰單叢鴨屎香。

2、功能性成分滿足輕養生需求

現在的年輕人還希望通過飲食解決健康問題，在日常補充功能性成分。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國白領群體關注袋泡茶的不同功能，其中62.4%對清火系列袋泡茶感興趣。
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2021年中國白領群體清火系列袋泡茶最感興趣 圖片來源：艾媒咨詢

瓶裝茶市場也洞察到了消費者對于健康的關注，針對年輕人對不同功能性的需求，帶來更多樣化的產品。
據纖茶透露，其用戶大部分是有輕養生需求的人群，目前女性用戶占比較高。品牌在研發時就從當代人的亞健康問題出發，希望能夠幫用戶解決一些亞健康問題。
纖茶表示，近期推出的桑椹五黑茶，就是關注到如今不少熬夜加班上班族、甚至是熬夜寫論文的大學生們開始擔憂“禿頭”，便誕生了做一款針對性“熬夜滋補”、“養發”的產品。
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纖茶推出桑椹五黑茶 圖片來源：微博@元氣森林

而纖茶的第一款產品“玉米須茶”，則是以女生們關注的“去水腫”為靈感，希望做一款有效果的飲料。纖茶透露，為了保證功效，玉米須在經過清洗、發酵、粉碎、加熱提取、過濾、濃縮等步驟后提取為玉米須粉和濃縮玉米須，玉米須10g/瓶，使得飲料的功效、口味達到最佳。
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纖茶的第一款產品“玉米須茶” 圖片來源：微博@元氣森林

還有的品牌在選取功能性成分時更加“硬核”，直接把一整根人參塞進飲料瓶里。直觀的視覺沖擊再次帶將“熬最晚的夜，喝最補的水”的朋克熱度掀起，據傳川渝地區羅森便利店已經脫銷。
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羅森新品“一整根熬夜水”引起了眾多網友討論 圖片來源：小紅書截圖

3、DIY飲增加體驗感

從消費體驗來看，袋泡茶的沖泡過程帶給追求精致的年輕人一種“儀式感”。如今的瓶裝茶不僅飲用便捷、拯救不愛喝水的年輕人，還能帶來更有趣的體驗感。
三得利的烏龍茶已是瓶裝茶中的代表性單品，然而年輕人又把經典的烏龍茶玩出了新花樣。有網友分享了在三得利烏龍茶中加入檸檬，自制檸檬茶的方式，還在社交平臺感嘆“這輩子必不可能再花錢買檸檬茶了”。
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三得利烏龍茶用于DIY檸檬茶 圖片來源：小紅書截圖

隨著夏天到來，“便利店DIY神仙飲品”系列話題也再次火熱，消費者曬出DIY茶飲配方。有越來越多不同類型的瓶裝茶飲料，成為了DIY自制茶飲的茶底。
現在的瓶裝茶，正學會靠著小眾口味引爆流量、用多元化功能性成分滿足年輕人“輕養生”需求、帶來更有趣的DIY體驗。當消費者的新需求得到滿足，也不能怪年輕人說上一句：“sorry袋泡茶，我又愛上瓶裝茶”了。

押注瓶裝茶賽道，品牌們再度“搶跑”

貝恩公司的調研發現，受訪的業內人士中有近60%表示，2022年食品行業洗牌或將加速[3]。為了能穿越周期，食品品牌必須一直踩準用戶需求。然而在不斷競爭之下，一個品牌的“崛起”，必然會擠壓其他品牌的生長空間。
與其一直擔心被其他搶占用戶，不如主動出擊拓展業務。因此，也有越來越多品牌選擇入局瓶裝茶賽道，希望能再度“搶跑”。
好的品牌需要和用戶共同成長，不斷創新。那么這些品牌選擇押注瓶裝茶賽道，是看到了該品類的什么機會點？它能如何覆蓋到袋泡茶無法觸及的市場？

1、瓶裝茶體量更大

近幾年，袋泡茶品牌們一直在努力“讓年輕人愛上喝茶”，但是從整體來看，袋泡茶的消費者總量仍然較少。艾媒咨詢數據顯示，截至2020年，中國袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。[4]
相比袋泡茶，瓶裝茶飲料賽道體量更大。茶飲料市場規模占飲料整體規模的近20%，預計到2025年茶飲料市場規模將達千億元。[5]
同時，年輕人正在成為茶飲料最有潛力的消費人群?！?021Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，Z世代受訪者中重度飲料消費者占比達93%。既然已經有了飲料的需求基礎，將年輕消費者吸引到茶飲料賽道似乎也不是難事。于是，越來越多的品牌開始進軍瓶裝茶賽道。
新茶飲正在“跨界”布局瓶裝茶業務。奈雪的茶在今年1月首次推出瓶裝茶，包括葡萄烏龍茶、好茶系列的“金色茶脈”紅茶和“清歡烏龍”烏龍茶，此后又被傳投資10億押注瓶裝茶業務。
因為袋泡茶為消費者所熟知的CHALI茶里，也做起了瓶裝茶。我們發現，這個喊出“不做中國的立頓，要做世界的茶里”的品牌，似乎并沒有把自己定位在“袋泡茶品牌”。
CHALI茶里副總裁林川告訴我們，對CHALI茶里而言，袋泡茶是很重要的一個切入口，但CHALI茶里并沒有局限于此。從一些流傳百年的品牌終局來看，品牌在成長的各個階段應該有不同的產品布局和品牌策略。茶飲料也比袋泡茶有著更大的體量，CHALI茶里推出的5款瓶裝茶產品中，也覆蓋了有糖和無糖兩大塊茶飲料類型。
此外，新消費品牌也開始從線上走向線下，搶占瓶裝茶的更多銷售渠道。元氣森林表示，纖茶目前已經進入盒馬渠道，頗受消費者好評。燃茶目前在線下也保持穩步增長態勢，尤其是西南、華東等有飲茶習慣的區域.

2、功能性選擇更多

現在的消費者不僅希望低卡、0糖，還要有更豐富的健康養生選擇。與袋泡茶相比，瓶裝茶可以承載更多元化的功能性成分，進行“輕養生”。
就拿近年來持續走紅的無糖茶為例，《2022中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示，隨著消費領域逐步復蘇，預計到2025年無糖茶飲市場將突破百億。無糖茶品牌為了抓住優質用戶，就開始用原料滿足更多樣化的功效需求，同時調整更適合消費者的口感。[6]
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原料功效或成為抓住優質用戶關鍵因素 圖片來源：《2022中國無糖茶飲行業洞察報告》

伊利于今年3月首次進軍無糖茶市場時，就在其新品中添加了功能性成分來增加差異化。據了解，伊利旗下國潮茶飲品牌“茶與茶尋”首次發售的“桃香烏龍”及“青柑普洱“兩款產品，不僅為0糖果茶，還在每瓶中添加20億CFU乳雙歧桿菌。
此外，衛健委藥食同源目錄，也成了無糖茶品牌的“研發靈感”。元氣森林纖茶表示，“藥食同源”是纖茶的一大特色，纖茶系列產品里所采用的桑葉、菊花、桑椹等原料均在衛健委發布的藥食同源中。
目前，纖茶已經針對消費者去水腫、控糖、明目、養發等不同用戶需求，推出玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陳皮茶五款飲品。

3、消費場景更豐富

袋泡茶和瓶裝茶的消費人群大多為年輕人。當消費人群出現重疊，與其要求消費者“專一”，不如為他們創造新的消費場景。
CHALI茶里副總裁林川表示，飲茶是消費者不同場景的不同需求。CHALI茶里在做袋泡茶時，飲用場景以室內為主，多應用于社交場合。而瓶裝茶作為RTD即飲茶，適合在戶外場景消費。當消費者走在路上有飲茶需求時，就可以去便利店買一瓶。
除了抓住瓶裝茶的戶外場景，品牌還瞄準了辦公室和教室場景。元氣森林燃茶告訴我們，其核心目標人群為18-35歲的年輕人群，尤其是久坐不動的白領和學生群體。
品牌表示，燃茶添加的茶多酚和膳食纖維，結合本身的烏龍茶底，能夠有效的幫助用戶促排和消化當消費者久坐不動又缺少運動時間時，也可以補充攝入產品。
行業內有一種說法，“大部分消費品牌死于渠道”。盡管瓶裝茶有更大體量的市場和更多元化的功能性選擇，但是品牌進軍瓶裝茶賽道、推出產品只是第一步。品牌為了能覆蓋到更多消費場景，還需要花精力覆蓋線下渠道，從而觸達更多消費者。

瓶裝茶，已經不是昨天的瓶裝茶了

在過去，消費者在過去對茶飲料沒有整體的品類認知，只將其視為是飲料中的一種。而在消費者健康意識覺醒、消費需求多樣化的情況下，瓶裝茶飲料賽道上涌現出了越來越多的產品，這些品牌也推動了品類教育。
隨著供應鏈和研發技術的升級，瓶裝茶已經不是昨天的瓶裝茶了。
不可否認的是，供應鏈是食品飲料的擴張基礎。隨著茶飲料市場的擴大，品牌在不斷推出新品時，也在搭建更完善的供應鏈。
現在，有越來越多的品牌開始自建工廠，保證產品的供應和標準化。去年7月，CHALI茶里選擇和三得利達成戰略合作，以烏龍茶為突破口，優化供應鏈深加工體系。
今年4月底，市場上有有傳言稱奈雪的茶預計投資5億至10億元收購RTD產線。盡管對此奈雪的茶回應成對于網傳的投資事項，目前尚不方便透露，但也透露確實在大力發展瓶裝飲料業務。
和傳統茶葉相比，袋泡茶的茶包形式更加標準化。無法標準化就意味著沒法做出體量。從這一點反觀做瓶裝茶，其實也是一樣的，甚至瓶裝茶飲料還更加工業化。茶飲料有著全國統一的質量標準要求，每一瓶茶飲料的口味都要能完全統一。
在供應鏈發展之外，瓶裝茶通過研發創新也升級了口感。相比過去，瓶裝茶有著更豐富的原料選擇和加工技術，多元化的口味也強化了消費者對茶飲料品類的興趣。
有業內人士表示，無糖茶板塊一直有一個需求沒有被完全滿足，那就是大家覺得無糖茶相對而言并不是很好喝?！?022年中國無糖茶飲行業洞察報告》也指出，“好喝”已經成為無糖茶飲用戶復購產品的主要原因。
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“好喝”已經成為無糖茶飲用戶復購產品的主要原因 圖片來源：2022年中國無糖茶飲行業洞察報告

因此，品牌們也正在攻破研發壁壘，希望能真正要做的口味能夠能夠讓消費者滿意。
農夫山泉茶π歷時五年再次上新，于今年3月推出柑普檸檬茶和青提烏龍茶。主打原茶萃取、天然果汁的同時，也強調了無菌生產。
元氣森林纖茶的玉米須茶在研發時，也著重關注著口味和加工工藝。品牌表示，如果單純只是玉米須煮水，味道會帶有煮熟的植物根莖味，消費者接受度不會太高。團隊經過反復的嘗試后，研究出了玉米須、糙米、大麥等搭配，產品更有層次感、更潤口。
而生產方面，纖茶采用反滲透水處理工藝，并采用更高標準的LOG6無菌生產線，在料液、包裝、環境的生產過程能實現無菌，可以實現不添加防腐劑。
因烏龍茶大單品為消費者熟知的三得利，如今也在其旗下「伊右衛門」推出綠茶調味茶飲料、京都復合茶飲料兩款新品，帶來烏龍茶之外更豐富的口感。
據三得利介紹，綠茶調味茶飲料采用高溫萃取工藝、茶葉焙煎技術和研磨制藝，京都復合茶飲料選用綠茶、和式紅茶、大麥、炒米4種茶品，運用滴漏式提取技術與一茶一焙法工藝。
能“打敗”袋泡茶的，不是昨天的瓶裝茶。正在經歷品類升級的瓶裝茶背后，是更完善的供應鏈、創新研發工藝和對消費者需求的洞察。

結語

“能吸引人，但不賺錢”成為了許多品牌入局新賽道的困局。比起看到了一陣風，就選擇押注瓶裝茶賽道，品牌更應該了解消費者需要什么，從而進一步通過多元化功能性成分、小眾新奇口味和多樣化的場景，踩準消費者的需求。
參考來源：
[1] B站x尼爾森聯合發布《Z世代食品飲料消費報告》，哪些趨勢值得食品品牌關注？，2021年8月5日，FBIF食品飲料創新
[2] 90后新消費者的茶飲口味喜好及消費偏好，益普索
[3] 疫情大考，有序應變，2022年5月9日，矢心不二研習社
[4] 2021年中國袋泡茶行業發展問題與未來趨勢分析，艾媒咨詢
[5]《2022-2027年茶飲料市場投資前景分析及供需格局研究預測報告》,中研普華
[6]《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》

本文轉載自FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation），已獲授權，版權歸FBIF食品飲料創新所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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