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搶李佳琦生意，新東方要賣口紅了？

新東方，要搶李佳琦生意，進軍美妝直播賽道了嗎？

李大為互聯網品牌官2022年6月30日
誰，還沒有去東方甄選買過農產品？
誰，還沒有去東方甄選上過英語課？
隨著“兵馬俑主播”董宇輝的爆火，新東方再次進入大眾視野。
東方甄選成為了不少人電商購物的首選直播間。
大批流量快速聚攏，新東方的直播帶貨野心，也在不斷膨脹。
近日，東方甄選就在抖音開通了一個名為“東方甄選之個護美妝”的新賬號。
新東方，要搶李佳琦生意，進軍美妝直播賽道了嗎？

東方甄選構建直播矩陣

最近，在抖音出現了一個名為“東方甄選之個護美妝”的賬號，簡介為“東方甄選品牌旗下唯一美妝賬號”。
盡管該賬號還未發布任何作品，但已經吸引了不少粉絲關注。
在此之前，曾有消息稱東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展“東方甄選”自營產品，東方甄選也同步開通了“東方甄選自營產品”抖音賬號。
所以，“東方甄選之個護美妝”賬號的開通，被不少人猜測東方甄選將入局美妝領域。
再加上已有的東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品，可以看到，東方甄選正在不斷構建垂直的抖音直播賬號矩陣，向農產品、圖書、自營產品、美妝等更加專業、多元的領域擴張。
從6月9日董宇輝雙語直播爆紅出圈，到6月16日粉絲突破千萬大關，高峰時期單場直播銷售額超6000萬，東方甄選直播間的躥紅速度驚人。
但是，相比半個月漲粉6000萬的劉畊宏，目前總粉絲量剛過2000萬的東方甄選，顯得后勁不足。
當然，相比健身類直播間，帶貨直播間的吸引力不能同日而語。但在貨品品類上稍顯單一，不能滿足多樣化的購物需求，把很多人攔在了直播間門外，也是東方甄選熱度下降的原因所在。
對于東方甄選開辟美妝賽道的消息，不少網友表示相當期待。
“要明明和董老師兩個糙老爺們試美妝”
“想看董宇輝化妝”
“誰能拒絕涂口紅的兵馬俑呢”
“讓新東方化學老師當主播么？”
或許，當新東方真的開始賣美妝，又會引發一波新的話題風潮。

虎視眈眈的美妝品牌

事實上，東方甄選在美妝領域的直播帶貨并非空白。
有數據顯示，開播以來，東方甄選已累計帶貨美妝共44個SKU，銷售額約為1000萬。只不過，美妝品類并非東方甄選的主要發展方向，占比僅5%。
合作的主要是雅詩蘭黛、安熱沙、蘭蔻、SK-II等國際品牌，國貨品牌只有護膚品牌逐本、脫毛儀品牌Ulike兩個。
東方甄選在美妝領域有很大的增長空間，而更多新銳美妝品牌，需要東方甄選提高品牌知名度，拉動銷量增長。
隨著電商直播的興起，一大批美妝品牌借助直播帶貨打響了知名度，一躍成為網紅品牌。比如在李佳琦直播間火出圈的玉澤，2020年天貓平臺彩妝品類成交額TOP1的花西子。
可以說，對于不少新銳美妝品牌而言，線上意味著一切。
但是，隨著薇婭逃稅被封、李佳琦突然消失、辛巴丑聞不斷、羅永浩退網，一大批頭部主播告別直播帶貨，給電商行業蒙上了一層陰霾，讓新銳美妝品牌變得手足無措。
就拿618來說，去年，有180多個美妝產品進入李佳琦直播間，其中新銳美妝品牌多達40余個，如花知曉、且初、搖滾動物園、尋薈記等。
今年，在6月5日-10日的直播預告里，本來也會上線多個美妝產品。但李佳琦的突然停播，讓不少美妝品牌失去了在618出圈的機會。
突然爆紅的東方甄選，無異于是一場“及時雨”，滿足了這些美妝品牌對流量的渴求。產品擠壓、營銷節奏打亂等難題，可以在東方甄選得到緩解。

東方甄選不適合帶貨美妝？

毛利率高的美妝領域，一直是電商直播的“大蛋糕”，在頭部主播的帶貨品類中占比很高。
靠著美妝直播帶貨家喻戶曉的李佳琦，憑借2017年6小時試口紅380支的“戰績”，成為曾經的“口紅一哥”，后來的“帶貨一哥”。
東方甄選進軍美妝領域，只是時間早晚的問題。但網絡上并非沒有反對的聲音，最大的質疑莫過于，帶貨美妝和東方甄選現在主打農產品的風格不符，很可能適得其反，影響口碑。
但我并不這么認為。
首先，帶貨風格并非影響彩妝銷量的根本因素。
比如，有科技圈背景的羅永浩，帶貨美妝品牌同樣成績不菲。
有數據顯示，2021年全年，美妝護膚位列全年羅永浩直播間銷售額最好的品類的第三位，占比達10.25%，僅次于3C數碼、食品飲料。
健身主播劉畊宏的直播間，也曾出現了薇諾娜特護霜、Ulike脫毛儀兩款產品。
其次，東方甄選獨特的盈利模式，為平臺爭取了更大話語權。
俞敏洪曾宣稱，為了和商家的合作變成特別純粹的生意關系，而不是綁架關系，東方甄選絕不允許收任何坑位費。而東方甄選收取的傭金比例，會視商品性質而定，通常比正常水平還要低。
這種純傭金模式，無疑幫品牌節約了營銷成本。如此，東方甄選在和品牌談判議價時，可以為消費者爭取到更大的讓利折扣。
一旦擁有了價格優勢，不愁消費者不買賬。
再次，東方甄選清流一般的帶貨風格，也可以給予美妝品牌銷量增長更多加成。
沒有裝瘋賣傻、沒有使勁吆喝，東方甄選的主播可以從詩詞歌賦談到人生哲學、從天文地理談到古今趣事，這也是東方甄選足以火爆全網的關鍵所在。
這種帶貨風格，賦予了商品更多故事性、文學性，與眾多新銳品牌強調的品牌價值、產品內核、人文氣質相得益彰，或許可以為美妝品牌的增長提供新的契機。
當然，想要真正開啟美妝品類的直播帶貨，東方甄選還需要很多準備工作，諸如對貨品的挑選把控，對相關主播的培訓，對直播賬號的運營等。
東方甄選何時開始帶貨美妝？是否能延續知識帶貨的風格？
我們拭目以待。
參考資料：
1、青眼：新銳品牌和李佳琦一起“消失”了
2、藍娛：東方甄選大火，其適合美妝品牌帶貨嗎？
3、界面新聞：新東方也想賣口紅
本文轉載自互聯網品牌官（ID：szwanba），已獲授權，版權歸互聯網品牌官所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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