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硝煙彌漫，瓶裝水的戰場在哪？

瓶裝水的戰爭本質是在有限資源下進行力量的合理分配，最終目標是實現消費者價值的最大化。

張展刺猬公社2022年6月30日
希臘詩人阿基洛科斯的斷簡殘篇中有這么一句話：“狐貍知道許多事情，但刺猬只知道一件大事。”至于這件事到底是什么我們不得而知，但可以肯定的是，刺猬開啟了一個時代。
1905年的一天，一位在青島太平山南麓打獵的德國商人，發現幾只小刺猬正聚在一汪清泉旁飲水。他隨即俯下身喝了幾口，頓覺甘甜無比，于是在地下深層花崗巖隙間打出了一口水井，并命名為“刺猬井”，而這座井就是中國第一口礦泉水水井。
1930年，德國化學博士羅德維將 “刺猬井”的礦泉水試制裝瓶。同年，我國第一家礦泉水生產廠商“嶗山瓶裝礦泉水廠”在青島建立。一直到上個世紀80年代，這家廠都是中國唯一一家瓶裝礦泉水生產企業。
時至今日，瓶裝水已成為中國軟飲料中最大的細分品類，市場規模超過兩千億元，其內部除天然礦泉水外還延伸出了天然水、飲用純凈水、礦物質水等多個類別。據農夫山泉招股說明書，天然水源瓶裝水的增長速度最快——2014-2019年，天然水的復合年增長率遠超行業平均（11%），達到24.8%，天然礦泉水次之，為18.4%。
從數據中我們可以看到兩條清晰的消費升級脈絡：第一，伴隨著人們消費水平和衛生觀念的提升，人們用包裝飲用水來替代燒開的自來水；第二，高端包裝飲用水越來越得到消費者青睞——天然水和天然礦泉水品類增長迅速，智言咨詢數據還顯示，近年中國進口礦泉水的增速接近瓶裝水4倍。
在此背景下，2022年上半年來中國瓶裝水領域新動作不斷：深耕純凈水領域三十余年的怡寶入局高端水市場，推出12.5元一瓶的“怡寶·露”；恒大冰泉推出偏硅酸型天然礦泉水“深礦泉”；元氣森林對2021年推出的國內首款軟礦泉水“有礦”進行了品牌升級……
相比其他軟飲料品類，瓶裝水看似成分簡單和口味單一，創新空間小且行業平淡，但實際上，這個近三千億的大市場一直上演著“水利萬物而不爭，但是人爭”的戲碼。

水源地之爭

看似透明均質的瓶裝水，實則暗藏玄機。
一般來講，瓶裝水產品可以按照水源、工藝和成分的不同被分為四類：天然礦泉水、天然水、飲用純凈水和其他飲用水。
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用較為常見的品牌舉例，以下這四款產品分別對應天然礦泉水、天然水、飲用純凈水和其他飲用水（從左至右）。
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按照對人體有益程度排序，一般公認的結論是，天然礦泉水優于天然水，天然水又優于飲用純凈水，其他飲用水的排序則需視具體情況而定。
相較飲用純凈水，天然礦泉水與天然水的優勢是明顯的——來自天然水源，含有對人體有益的礦物質和微量元素；甚至按照專家觀點，純凈水并不適合長期飲用，因為長期飲用純凈水不僅會造成人體內微量元素和礦物質的流失，還會阻礙人體攝入這些營養物質，造成人體營養失衡。
至于兩種天然水源水，它們之間也有所謂“貴賤之分”。一般來說，天然水的水源來自湖、河等地表水，容易不同程度受到酸雨和農藥等有機物污染，且相較深層水礦物元素含量少。正因此，不少礦泉水品牌在宣傳時才會和“地表水”這個概念“杠上”。
無疑，無論是地表水還是深層水，天然水源水競爭的核心在于水源——和其他軟飲料不同，天然瓶裝水是個強調“出身”和“血統”的品類。
水界的共識是，歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山以及中國長白山是全球三大水源地，依云的水源地在阿爾卑斯山，恒大冰泉、康師傅、農夫山泉礦泉水和怡寶礦泉水的水源地在長白山。
除此之外，百歲山的水源地在惠州羅浮山，昆侖山雪山礦泉水的水源地在昆侖山，“西藏5100”的水源地在西藏念青唐古拉山山麓，元氣森林有礦的水源地在云南大理，農夫山泉天然水的水源地則位于千島湖、武陵山等多個位置……（注：不排除同一品牌存在多個水源地的情況，此處僅列舉主要產品的水源地）
天然瓶裝水的“水源血統”屬性，使得品牌方們很樂于去講述尋水故事。
農夫山泉曾推出過一則講述尋水故事的廣告片：零下30℃，農夫山泉的水源勘探師方強在長白山麓原始森林里又發現了一處優質的天然水源，而這是他第78次徒步上百公里進入長白山森林腹地勘探水源。
元氣森林有礦也說自己花了“500天尋找中國好水”。據元氣森林研究院院長王雪剛介紹，元氣森林礦泉水項目自2020年底立項開始，元氣森林研究院和有礦產品團隊就組成了水源探尋小組，開啟了在全國范圍內漫長的礦泉水尋源之路。
王雪剛院長告訴刺猬公社，前期水源線索來源較為豐富，有的來自中國地質科學院水文地質環境地質研究所的大數據系統，有的來自于推薦或者實地考察。
在篩選了200多個優質水源、實地考察48處后，最后元氣森林篩選出了5處符合標準且可以使用的水源地，包括大理蒼山、江西宜春等。
王雪剛表示，用地表水做瓶裝水相對容易，大江大河附近都可以設廠，但礦泉水的生產線大多在深山老林，尋找水源本身就是一件非常辛苦的事。
他回憶說，元氣森林項目組和專家團隊幾乎每個月都在出差的路上，也吃了很多苦。比如在探訪水源的過程中，他本人在黃山水源地經歷了漫長的隔離，和當地政府人員用“隔江喊話”的方式討論合作事宜；在伊春水源地，團隊因輪胎損壞無法前行，被迫露宿野外；在青海水源地，團隊成員攜帶氧氣瓶進山考察……
正如上文所說，與其他軟飲料不同，瓶裝水的加工大多圍繞凈化而非調整口感和成分，對于天然礦泉水和天然水來說更是如此。后續加工空間的有限性，導致在天然瓶裝水領域，“產品為王”的概念就被轉化為“水源地為王”。那么，誰能找到更高端或者更加具有差異化特點的水源，誰就能擁有更大的底氣與消費者溝通并與其他產品競爭。

心智之爭

水本身并沒有顏色，但是人賦予了它色彩。這瓶水好或者不好，一方面考驗品牌找水以及制水的能力，另一方面也考驗品牌“講故事”和“造概念”的能力。從“農夫山泉有點甜”，到“水中貴族”，再到“我們搬運的不是地表水”，瓶裝水世界掀起了一場關于搶占心智的戰爭。
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰已是硝煙四起。在這些品牌面前，剛剛成立不久的農夫山泉則顯得有些勢單力薄，而一句“農夫山泉有點甜”的廣告語卻極大幫助農夫山泉實現了“逆風翻盤”。時至今日，這依然是營銷圈津津樂道的經典案例。
“有點甜”三個字簡單明了，具有極大的記憶強化功能。與此同時，這也暗示了產品本身的品質，并將產品與能夠產生愉悅感的味道聯系在一起，激發起消費者對美好生活的向往。
再之后，2008年，農夫山泉打出了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”等口號，突出農夫山泉水源天然的賣點。要知道，在那個時代，消費者對于天然水、礦泉水的認知還不成熟，康師傅礦物質水依然占據著相當大的一片市場。
2008年7月有網友發貼稱，康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取的優質水源”，竟然是自來水廠。文章發布后，眾多網友紛紛指責康師傅涉嫌虛假宣傳。同年8月5日，康師傅公關部相關負責人承認，康師傳杭州生產基地所生產的礦物質水，的確是用城市自來水經水濾系統過濾出來的。
站在當時的行業背景看，農夫山泉將“有點甜”的營銷話術轉向強調“大自然的搬運工”，采用較為隱晦的“比較廣告”的形式，既強化了天然水品類的市場認知，也巧借東風、戰略性地應對了競爭。
但是當農夫山泉自己生長為行業領頭羊后，它也難逃被“比較”的命運。
2013年11月9日，亞冠決賽當天的晚上，恒大冰泉橫空出世。許家印帶著鮮明的房地產做派，據傳曾在20天內砸下20億營銷費用，打出“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水”概念，直指農夫山泉的天然水產品。
同年，百歲山推出了一系列“水中貴族”廣告。這些廣告全片沒有一句對白，但是畫面上老人、公主、古堡、馬車等意象都在集中強調“貴族”這一概念，將百歲山在產品定位上實現了差異化。
廣告營銷之外，占領心智還有另一種方法——打造品類概念。
2007年，農夫山泉打出“弱堿性水”的概念，倡導消費者飲用“弱堿性水”，反對在水中添加人工礦物質。盡管弱堿性水對人體的價值在國際上沒有定論，但是人體血液呈弱堿性，這給“弱堿性水”概念提供了論證依據。
與弱堿性水相對，百歲山則是偏硅酸型天然礦泉水。硅是人體必需的微量元素之一，其生理作用包括軟化血管、促進骨骼生長和增加皮膚彈性等。
元氣森林的有礦也是偏硅酸型礦泉水，只不過與百歲山不同的是，有礦在國內首次打出了“軟礦泉水”這一新品類。
“軟礦泉水” 這一概念最早出現在歐美日等發達國家市場，指的是不含或含較少可溶性鈣、鎂化合物的水。由于軟水燒開后不易形成水垢，不會對食材產生影響，更適合泡茶、泡咖啡、煲湯等；在口感方面，軟水喝起來更順滑，口感更佳，所以軟礦泉水得到了眾多海外消費者的認可。

另一片戰場

除了水源地之爭和心智之爭，包裝飲用水的戰爭還體現在很多維度，比如價格和渠道上。
據中國包裝水行業協會，中國包裝飲用水的價格結構已經從正三角逐漸走向紡錘形：2010年左右，底層定價為1-2元的純凈水、天然水和礦物質水占據市場絕對主流；經過10余年發展，目前2元天然水和中高端純凈水愈來愈突出，而在未來，伴隨著消費升級，1元飲用水市場逐步萎縮，3元產品逐漸崛起。
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價格背后反映的是人們消費需求的改變：不再追求絕對低價，而要在品質升級的大背景下追求性價比。在此背景下，上文提到的恒大冰泉“深礦泉”的建議零售價為2元，而元氣森林有礦的建議零售價為3元，均順應了這一趨勢。
渠道上，擁有十余年瓶裝水銷售經驗的海游認為，如果瓶裝水企業的產品不能像農夫山泉一樣被消費者“點單式”購買，那么在巨頭存在的渠道里，無論是線下的有限貨架還是線上的無限貨架，被漠視必是常態化。因此，瓶裝水廠商開始尋求差異化的渠道布局，例如瞄準會議用水、區域家庭用水和餐飲渠道買斷專賣等等。
但是要想真的盈利，瓶裝水的真正戰場或許既不在水源地和心智，也不在價格和渠道上，而在成本控制上。
農夫山泉招股說明書顯示，其包裝飲用水的毛利率高達60.2%。據招股書披露的數據計算，一瓶550毫升的農夫山泉瓶裝水的水成本是0.03元，再經過塑料瓶灌裝、運輸后，農夫山泉的出廠價0.59元，再經過層層經銷商，用戶手上售價2元。
需要注意的是，這是瓶裝水龍頭在享受了巨大的規模效應后實現的成果，并不是所有瓶裝水企業都可以做到如此高的利潤，甚至對于一些小型水企而言，其生產成本可能比一線品牌經銷商接貨價格或者終端零售價格都高，這就使得總體成本領先對于水企來講非常重要。
海游認為，低成本永遠是水企的核心競爭力，面對巨頭競爭，新入局者在大流通市場主打1元和2元水或許不是個好選擇，但是可以考慮3元及以上的產品，或者用更大包裝的瓶裝水在細分渠道做文章。
瓶裝水的另一片戰場或許還在文化上，這或許與品牌建設緊密相連。
百歲山創始人周敬良就曾多次表示：“我們賣的不僅僅是水，更是水文化”。而百歲山那支著名的“水中貴族”廣告片，就是以數學家笛卡爾與瑞典公主克莉絲汀的愛情故事為藍本。（注：此故事的真實性存在爭議）
但是建立文化與成本領先之間似乎形成了一個悖論——把文化故事講得深入人心需要資金投入，但價格競爭又會導致有限的成本提升空間，消費者對于故事的接受程度也是個未知數。
所以，瓶裝水的戰爭本質上是在各大戰場上進行斡旋與博弈，是在有限資源下進行力量的合理分配，最終目標是實現消費者價值的最大化——消費者用“嘴”投票，裁判權在他們手上。

本文轉載自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已獲授權，版權歸刺猬公社所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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